Klienci coraz częściej wybierają marki nie tylko ze względu na produkt, ale także ze względu na jakość całego doświadczenia, dotychczasowe sposoby oceny relacji klient–firma okazują się niewystarczające. Forrester, jeden z najbardziej wpływowych ośrodków badawczych w dziedzinie customer experience[1], postanowił odpowiedzieć na tę potrzebę, wprowadzając nowy wskaźnik – Total Experience Score. To narzędzie, które łączy w sobie pomiar wrażeń zarówno klientów, jak i osób, które jeszcze nimi nie są. Dzięki temu możliwe jest uchwycenie pełnego potencjału marki – od pierwszego wrażenia po lojalność.
Zintegrowane podejście do doświadczeń
Nowy wskaźnik Forrester’a opiera się na założeniu, że doświadczenie klienta (Customer Experience – CX[2]) i doświadczenie marki (Brand Experience – BX) są ze sobą nierozerwalnie powiązane. Marka może być świetnie odbierana w reklamach, ale jeśli zawiedzie na etapie obsługi klienta, cały potencjał wizerunkowy może zostać utracony. Z kolei nawet najlepsza obsługa nie nadrobi negatywnego wrażenia, jeśli marka nie wzbudza zaufania lub nie jest wystarczająco rozpoznawalna.
Total Experience Score łączy dwa istniejące wskaźniki Forrester’a – nowy BX Index™ i wieloletni CX Index™ – w jedną, spójną miarę, która pozwala lepiej zrozumieć, jak firma jest postrzegana na każdym etapie kontaktu z rynkiem. Co istotne, Forrester podkreśla, że firmy, które dobrze radzą sobie zarówno z budowaniem marki, jak i z dostarczaniem wysokiej jakości doświadczeń, mogą osiągać nawet 3,5 razy wyższy wzrost przychodów niż konkurencja.
Jak liczony jest Total Experience Score?
Do obliczenia wskaźnika Forrester przeanalizował dane dotyczące ponad 413 marek działających w 13 krajach i reprezentujących 10 różnych branż. W badaniu wzięło udział ponad 360 tysięcy konsumentów, których pytano o percepcję marek – zarówno tych, z których korzystają, jak i tych, z którymi nie mieli bezpośredniego kontaktu.
Na podstawie tych danych wyliczane są dwa składniki:
- BX Index, który odzwierciedla, jak marka jest postrzegana przez ogół rynku, niezależnie od tego, czy dana osoba jest jej klientem.
- CX Index, który ocenia jakość doświadczeń osób, które miały rzeczywisty kontakt z marką jako klienci.
Po połączeniu tych dwóch miar powstaje jeden spójny wynik – Total Experience Score – który można wykorzystać do porównywania marek między sobą oraz analizowania zmian w czasie.
Czym różni się BX Index od CX Index?
Brand Experience Index (BX Index) koncentruje się na tym, jak marka oddziałuje na ogólną percepcję rynku. Mierzy stopień zaufania, rozpoznawalności, atrakcyjności i spójności komunikacji. Pokazuje, czy firma potrafi wzbudzić zainteresowanie i pozytywne skojarzenia jeszcze zanim ktoś zdecyduje się skorzystać z jej oferty.
Customer Experience Index (CX Index) to z kolei klasyczna miara doświadczenia klienta, która ocenia m.in. jakość obsługi, łatwość interakcji, zgodność oferty z oczekiwaniami oraz gotowość klienta do ponownego skorzystania z usług danej firmy. O ile BX mówi o „przyciąganiu” uwagi, o tyle CX mierzy skuteczność w „dostarczaniu” wartości.
Growth Grid – mapa wzrostu i diagnozy
Sercem nowego podejścia Forrester’a jest tzw. Growth Grid – siatka wzrostu, która obrazuje dwie osie działania firmy: zdobywanie klientów (BX) i ich obsługę (CX). Na tej siatce każda marka może zobaczyć, czy skutecznie przyciąga uwagę nowych odbiorców oraz czy potrafi utrzymać lojalność i zadowolenie już pozyskanych klientów. Pozycjonowanie firmy na tej siatce pozwala nie tylko zdiagnozować problemy, ale również wskazuje konkretne obszary do poprawy. Dzięki temu Total Experience Score staje się nie tylko wskaźnikiem, ale także narzędziem do podejmowania strategicznych decyzji biznesowych.
Dlaczego warto wdrożyć ten wskaźnik?
Total Experience Score pozwala wyjść poza schematyczne myślenie o doświadczeniach jako czymś, co dzieje się tylko po zakupie. Daje pełniejszy obraz tego, jak marka funkcjonuje w umysłach ludzi – jeszcze zanim zostaną klientami – i czy potrafi dowieźć to, co obiecuje. Forrester oferuje ten wskaźnik w ramach usługi Forrester Decisions, z której mogą korzystać m.in. zespoły customer experience, marketerzy oraz liderzy strategii cyfrowej.
W erze, w której lojalność klientów jest coraz trudniejsza do zdobycia, a konkurencja nie śpi, nowy wskaźnik Forrester’a może okazać się jednym z najważniejszych narzędzi do zarządzania rozwojem firmy. Pokazuje nie tylko gdzie jesteśmy, ale też dokąd warto iść i jaką drogą najlepiej tam dotrzeć.
Dodaj komentarz