Personalizacja obsługi klienta – głos ekspertów (cz. 3)

Jak personalizować komunikację z klientem? Zwracanie się po imieniu, a może identyfikacja po numerze telefonu lub biometria głosowa…

Anna Szawro, Grupa PZU

Myślę, że należy gruba kreską oddzielić identyfikację i personalizacje. Jedno to narzędzie do potwierdzania tożsamości klienta, często mało przyjemne i bywa uciążliwe. Drugie to sposób  firm na komunikację z klientem i utrzymanie z nim dobrych relacji.

Dawid Wójcicki, CEO Voicetel Communications

Pierwsza kwestia to identyfikacja klienta – tutaj zalecane jest wykorzystanie kilku technologii jednocześnie, ponieważ zwiększa to istotnie prawdopodobieństwo właściwego rozpoznania, z kim rozmawiamy. Sam numer telefonu może w wielu sytuacjach nie wystarczyć – np. w przypadku firm, których pracownicy prezentują się w połączeniach wychodzących tym samym numerem. Podobnie z identyfikatorami, numerami umów etc. – gdybym np. chciał wyręczyć swojego ojca i – oczywiście posiadając odpowiednie upoważnienie – zadzwonić do ubezpieczyciela w sprawie ustaleniu statusu likwidacji szkody, czułbym się niezręcznie, gdyby konsultant nagle zaczął się do mnie zwracać „Panie Włodzimierzu”. Jednak już połączenie identyfikatora (lub numeru telefonu) z biometrią pozwoli na wyeliminowanie ogromnej liczby podobnych sytuacji

Druga kwestia to podejście do personalizacji. Jeśli już chcemy się do kogoś zwracać po imieniu, to pokażmy, że faktycznie tego klienta znamy, że coś o nim wiemy. Dostosowanie formy grzecznościowej będzie miało lekki wpływ na skrócenie dystansu, jednak nie nazwałbym tego jeszcze personalizacją. Prawdziwie spersonalizowany kontakt to taki, który ogranicza liczbę zadawanych mi pytań jedynie do tych, na które mogę w danym momencie faktycznie udzielać różnych odpowiedzi – np. jeśli zamawiam kuriera, to warto, aby konsultant zapytał mnie o preferowany termin jego wizyty, natomiast adres już tylko potwierdził.

Krzysztof Guzikowski, Altar

Badania jednoznacznie pokazują, że 65% klientów oczekuje od firm, w których kupują produkty i usługi, spersonalizowanych działań. Dotyczy to również obszaru obsługi klienta. Personalizacja jest więc wstępem do budowania lojalności klienta. Identyfikacja dzwoniącego klienta po numerze telefonu jest dziś absolutnym standardem. Jeśli firma korzysta z naszego systemu Altar Contact Center^[2] – konsultantowi wyświetla się od razu spójna historia kontaktu z klientem w różnych kanałach wraz z notatkami z poprzednich rozmów. Można w nich sprofilować klienta – opisać jego cechy emocjonalne, wymagania i preferowany sposób obsługi, umieścić informację, czy klient życzy sobie skracania dystansu. Ułatwi to obsługę przy kolejnych kontaktach i pozwoli lepiej dopasować profil konsultanta i klienta, tak  aby w przyszłości inteligentnie kierować połączenie od tego klienta do właściwej osoby. Unikniemy w ten sposób kłopotliwych wpadek i niezręcznych sytuacji, które mogą wpłynąć na końcowy efekt rozmowy. Dzięki lepszemu dopasowaniu zwiększymy skuteczność sprzedażową, efektywność i jakość obsługi. Oczywista jest integracja posiadanego systemu contact center z systemem CRM^[6], tak  aby maksymalnie wykorzystać dodatkową wiedzę o kliencie w rozmowie sprzedażowej, up-sellingu, cross-sellingu i szybkim przygotowywaniu spersonalizowanych ofert.

Przewiduję, że w najbliższych latach profilowanie behawioralne zyska na znaczeniu i będzie chętnie wykorzystywane. Wiem, że jedno z outsourcingowych call center^[3] w Polsce pilotażowo korzysta z profilowania behawioralnego, podobno z bardzo dobrym skutkiem.

Marek Bartnikowski, CEO Thulium

Z personalizacją jest ten problem, że żeby zrobić ją dobrze, trzeba umiejętnie uchwycić granicę pomiędzy tym, co dla klienta sympatyczne i pomocne, a przekroczeniem prywatności. I tak identyfikacja po numerze telefonu jest bardzo skuteczna i wprowadza konsultanta w jakiś kontekst, bo za tą identyfikacją stoi też często historia kontaktu. Ale już zwracanie się po imieniu, a nawet w kombinacji Pan(i) + imię, przez część klientów jest uznawanie za nadużycie. Oczywiście wiele zależy od specyfiki branży, w internetowym sklepie snowboardowym przechodzenie na Ty może odbyć się niemal niezauważalnie i nikogo nie zdziwi. W większości sytuacji w kwestiach personalizacyjnych mamy duże pole popisu dla konsultantów, by używali swoich psychologicznych umiejętności i sami decydowali, czy rozmawiają z osobą, z którą można skrócić dystans czy raczej mają do czynienia z typem klienta, który lubi zachowywać pewną komunikacyjną odległość.

Trochę inaczej jest w kwestii spersonalizowanego przekazu stworzonego na podstawie zebranych danych. Znakomitej większości klientów robi się po prostu miło, że ktoś zna ich sprawę albo wie, co lubią. Konsultant posiadający dużo danych, może w mig stworzyć personalizację, którą sklepikarz z budki z warzywami musiałby tworzyć poprzez miesiące budowania relacji z klientem.

Paweł Antkowiak, CEO .BespokeChat

Personalizacja komunikacji z Klientem poprzedzona jego monitorowaniem i rozpoznaniem oraz powiązanie z danymi, które o nim posiadamy, nie powinny być czynnikami zaskakującym dla Klienta. Nie mam tu na myśli poinformowania Klienta o tym jak śledzone są jego działania w treści polityki prywatności lub klauzuli informacyjnej (bo tych niestety użytkownicy najczęściej nie czytają), a bardziej odniesienie do tego, czy w danym momencie zrozumiałe dla Klienta jest to skąd wiedzieliśmy, że “on to on”. W naszej ocenie personalizacja komunikacji opierającej się na tym, że możemy zwracać się do Klienta po imieniu nie wnosi tyle, co dla przykładu szybkie podjęcie rozmowy na czacie, skorzystanie z wszelkich dostępnych informacji o tym na jakiej stronie Klient jest, jaki może mieć problem, jak wyglądała wcześniejsza komunikacja i szybkie przejście do konstruktywnej pomocy Klientowi. To, że zwrócimy się po imieniu do Klienta samo sobie niewiele wniesie, jeśli nasza rozmowa nie będzie pomocna, proaktywna i skupiona na pełnym zrozumieniu Klienta.

Łukasz Kobiec, Unified Factory S.A.

Podstawą do personalizacji produktu w kontekście Customer Service jest zintegrowana komunikacja. Bazą dla niej jest jak najszersza wiedza o Kliencie, a jednym z elementów jest wzmiankowany numer telefonu, weryfikacja tożsamości z wykorzystaniem kombinacji numeru i hasła lub biometria. Trzeba jednak mieć na uwadze, że aby móc zapewnić zintegrowaną komunikację, a w konsekwencji personalizację, należy zainwestować w narzędzia klasy Customer Service Automation. Systemy, które nie tylko obsłużą nam kanał mailowy, chat, telefon czy Messengera, ale i pozwolą z uzyskanych danych stworzyć łatwo dostępną dla każdego pracownika bazę wiedzy o Klientach i ich interakcjach z naszą organizacją.

Michał Góra, CEO Alfavox

Podstawą jest dobrze zaprojektowane Customer Experience^[1], które pozwoli zrozumieć czego naprawdę oczekują nasi klienci, co z kolei przełoży się długofalowo na wzrost ich lojalności, satysfakcję i wzrost biznesu firmy. W dobie cyfryzacji koniecznejestbowiem budowaniespójnych i ciągłych doświadczeń klienta przy integracji wszystkich dostępnych kanałów kontaktu. Konsumenciudostępniając swoje dane, coraz częściej oczekują, że w zamian będą mieć zagwarantowaną szybką obsługę przez pracowników doskonale zorientowanych w ich sytuacji. Brak indywidualnego traktowania jest dla większości klientów jeszcze bardziej irytujący niż konieczność kontaktu w innym niż preferowany kanale komunikacji. Klienci liczą na to, że będą mogli komunikować się z firmą dowolnie wybranym kanałem komunikacji. Wobec takich oczekiwań standardem w spersonalizowanej obsłudze staje się właśnie omnichannel^[4], powiązanie komunikacji z systemem CRM oraz identyfikacją klientów. Tożsamość klienta jest automatycznie rozpoznana przez platformę wskutek zastosowania metod biometrycznych, na podstawie numeru telefonu czy adresu e-mail. Konsultant widzi na swoim ekranie dane klientów z pełną historią kontaktu. Drugą, olbrzymią wartością w personalizacji obsługi klienta jest dedykowany konsultant. Tutaj zastosowanie ma algorytm kolejkowania oparty o identyfikację klienta. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Evergage, Inc. wśród 300 respondentów z 5 krajów, jedna czwarta organizacji (27%) ma zsynchronizowane co najmniej połowę swoich kanałów, a prawie połowa (46%) – wszystkie. Widać zatem, jak ważny jest to element personalizowanej obsługi klienta.

Grzegorz Grabski, CEO Systell

Na to pytanie bardzo trudno wskazać jednoznaczną odpowiedź, ponieważ każda firma jest inna, sprzedaje inny produkt lub usługę oraz inaczej prowadzi proces sprzedażowy. Jeśli chcemy, aby nasi pracownicy stosowali personalizację w obsłudze klienta, musimy ten proces odpowiednio przeanalizować i wykreować. Przykładowo wspomniane zwracanie się po imieniu, w niektórych branżach jest wręcz standardem obsługi klienta, a gdzie indziej może być odebrane przez klientów jako wysoce niestosowne. Pozwolę sobie zatem wymienić w tym momencie kilka form personalizacji kontaktu związanych z wykorzystaniem technologii contact center. Wtedy każdy będzie mógł przeanalizować, czy sprawdzą się one w jego firmie.

Identyfikacja numeru telefonu – stała się rynkowym standardem w wielu branżach, szczególnie tych usługowych. Moim zdaniem przestała ona być pewnego rodzaju wyróżnikiem, który w oczach klientów wywoływał jeszcze jakiś czas temu efekt WOW^[5]. Jednak jeśli w systemie contact center odpowiednio pokażemy konsultantowi najważniejsze dane o kliencie, zidentyfikowanym po numerze telefonu, to taka osoba będzie miała doskonałą okazję wykorzystać zaprezentowane informacje podczas rozmowy. W takiej sytuacji możemy liczyć na ponowny efekt WOW^[7]. W tym wypadku wiele jednak zależy od czynnika ludzkiego.

Personalizację obsługi wspierają także takie funkcje jak opiekun klienta, czy kolejki VIP. Dzisiejsze systemy contact center mogą bazować na wielu zaszytych algorytmach kierowania połączeń. W efekcie możemy bardzo mocno spersonalizować dla naszych klientów infolinie obsługowe, które z reguły są infoliniami ogólnymi. Zastosowanie kilku mechanizmów sprawi, że klienci dzwoniąc pod ogólny numer, będą się łączeni ze swoimi stałymi opiekunami, czy też np. będą traktowani priorytetowo w kolejce oczekujących.

Artur Kapacki, CEO Telmon

Sądzę, że jest to kwestia bardzo indywidualna. Możemy poprzez formularz pytać o dodatkowe informacje, tak, aby jak najlepiej spersonalizować komunikację. Biometria głosowa jest świetnym rozwiązaniem, zwracanie się po imieniu również jest strzałem w dziesiątkę, ponieważ klient wie, że nie jest kolejnym bezimiennym kontrahentem, a firma o niego realnie dba. Ponadto, w rozmowach możemy odnosić się do jego historii związanej z firmą, pamiętając o teoretycznie małych rzeczach, które w szerszej perspektywie będą nadawały sznyt obsłudze. Tutaj znów podkreślę: personalizacja obsługi klienta polega przede wszystkim na świetnym poznaniu go, to indywidualne podejście człowieka do człowieka. Nie pomoże nam zwracanie się do klienta po imieniu, jeśli za długo nie będziemy reagować na jego wiadomość, czy też nie odrobimy pracy domowej dotyczącej tego, czym on się zajmuje. Wtedy to niestety się nie uda, bo klient będzie wiedział, że to tylko gra pozorów mająca na celu podniesienie słupków sprzedażowych. Pamiętajmy, że w obsłudze klienta w centrum uwagi musi stać człowiek i jego potrzeby, a dobrym klientem jest zadowolony klient.

Dominik Wałęga, CEO Web2Metrics

Forma kontaktu z klientem jest indywidulaną każdej osoby. Starsze osoby, źle odbiorą zwracanie się po imieniu. Natomiast są osoby, które łatwością wchodzą w relacje osobiste i taki podejście może być dla nich atrakcyjne. Trzeba tylko wiedzieć z kim w jaki sposób rozmawiać.

Radosław Wnukowski, databroker S.A.

Metoda personalizacji zależy w dużej mierze od założeń projektowych oraz adresatów konkretnej kampanii. W przypadku kontaktu B2B^[8] „etykieta” nakazuje zwracanie się np. do Prezesa używając stanowiska nie zaś imienia. Akcje B2C^[9] z kolei wymagają więcej swobody i elastyczności.  Czy kontaktujemy się z właścicielem danego numeru, czy może zależy nam na dotarciu do określonej osoby docelowej? Branża CC wymaga kreatywnego podejścia do prowadzenia rozmowy. Realizując akcje telemarketingowe przygotowujemy metody personalizacji pod docelową grupę klientów i efekt jaki chcemy uzyskać. Należy jednak wyróżnić personalizowanie poprzez zwracanie się do klienta po imieniu jako najbardziej uniwersalne. Biometria głosowa lub identyfikacja po numerze telefonu może nas wspomóc podczas rozpoczęcia rozmowy, nie buduje jednak relacji pomiędzy klientem a konsultantem/konsultantką, która jest kluczowa w naszej branży. Jeśli chcemy aby rozmowa była prowadzona w tonie nie tyle czysto formalnym i nie wyróżniającym nas z tła tysiąca innych rozmów a raczej w atmosferze zaufania i zrozumienia dla potrzeb klienta, powinniśmy stale przypominać, że wiemy jakie imię nosi osoba po drugiej stronie słuchawki.