Czy jest możliwa skuteczna polityka cenowa i rabatowa?

Niektórzy mówią, że sprzedawcą człowiek się rodzi: albo się „to” ma, albo nie. Inni twierdzą, że dzisiaj każdy musi być dobrym sprzedawcą, aby dobrze sprzedać produkty firmy lub siebie, przy szukaniu nowej pracy.

Małgorzata Warda: Rzeczywiście są osoby, które mają ten dar i czują sprzedaż. Natomiast talent do sprzedaży może odkryć w sobie każdy. Tak jak w każdej dziedzinie, nie wystarczy smykałka do interesów. Ważne jest czerpanie inspiracji z różnych źródeł, zdobywanie wiedzy od osób doświadczonych w branży, otwartość na nowe informacje i chęć ich wdrożenia, po to, aby osiągnąć jeszcze lepsze wyniki.

Agnieszka Grostal: Budując zespół sprzedażowy nie możemy wyłącznie polegać na talentach. W swojej 20-letniej karierze zawodowej udało mi się zrekrutować takich talentów dosłownie kilka i to też nie oznacza, że taki handlowiec zawsze ma dobrą passę. Jak każdy ma swoje lepsze i gorsze momenty. Uważam, że kluczowe jest zdobywanie nowej wiedzy, inwestowanie w dobre szkolenia. Sprzedaż dynamicznie się zmienia i wymaga aktualizacji wiedzy, aby być o krok przed swoją konkurencją.

Twierdzicie, że sprzedaż to dziś zupełnie inna branża niż kilkanaście lat temu?

M.W.: Jeszcze niedawno sprzedaż większości produktów i usług w B2C^[3] czyli sprzedawca-konsument odbywała się bezpośrednio – w punktach sprzedaży. Podstawą sprzedaży była umiejętność zbudowania dobrej relacji. W ostatnich latach rozwinęła się sprzedaż telefoniczna i internetowa, przez co stała się bardziej anonimowa. Klienci stali się mniej lojalni wobec sprzedawców. Coraz częściej kupują produkty za granicą, dzięki takim platformom internetowym jak eBay czy Aliexpress. Coraz częściejjedyną szansą na przekonanie klienta jest moment, gdy wchodzi na stronę internetową.

A.G.: Rozwój Internetu sprawił, że kupujący są dziś dużo lepiej przygotowani i wymagają innego podejścia od sprzedawcy. Wystarczy zastanowić się, jak kupowaliśmy samochód dekadę temu, a jak robimy to teraz. Dzisiajmożemy porównać ceny w porównywarkach cen. Robimy research w Internecie na własną rękę. Do stacjonarnego sklepu przychodzimy tylko po to, by na żywo wypróbować produkt, a następnie zamawiamy przez Internet tam, gdzie oferta jest najlepsza.

Czyli tam, gdzie najtaniej?

A.G.: Niekoniecznie. Czas gdy wszyscy obniżali ceny by wygrać z konkurencją już mija. Po pierwsze dlatego, że nie da się ceny obniżać w nieskończoność. Po drugie, klienci zaczynają się przekonywać, ze najtaniej, to nie zawsze najlepiej. Zarówno w sektorze B2B^[4], jak i B2C.

Jeśli mogę kupić taki sam sweter za 100 złotych lub za 130, wybiorę ten za 100. Tak samo wybiorę usługi telefoniczne dla firmy czy konto bankowe.

A.G.: Być może za pierwszym razem tak pani zrobi. Ale jeśli sweter za 130 złotych ma darmową przesyłkę, a za ten za 100 trzeba dopłacić 40 złotych za transport? A jeśli do tego za ten droższy prościej można zapłacić, bo sprzedawca oferuje np. płatność poprzez PayPal? Lub dużo łatwiej go zwrócić? Chodzi o stosunek wartości do ceny, czyli by zaoferować klientowi takie wartości dodatkowe, aby przekonać go, że właśnie u mnie jest najkorzystniej. Podobnie jak w tym przypadku, działa to również w innych branżach.

Najpierw trzeba tego klienta przyciągnąć, a wysoka cena, jak już wiemy, zrazi go już na poziomie porównywarki. Możliwość porównania cen wybranych usług i produktów ma wpływ nie tylko na obniżenie lojalności nabywców ale i marż, a przecież każdy biznes chce zarabiać. Co możemy zrobić, jak zwiększyć nasze zyski nie mając gwarancji, że dając klientowi tym razem lepszą cenę powróci do nas w przyszłości?

A.G.: Przede wszystkim musimy opracować skuteczną politykę cenową w firmie. Istnieją różne sposoby i metody, aby cena była atrakcyjna dla Klienta. Warto rozbudowywać swoją ofertę dodatkowych wartości, aby klient się zainteresował tym pakietem korzyści.

M.W.: Gdy pojawi się konkurencja można obniżyć swoją cenę. Ale można też tak jak w przypadku Iphone’a oferować pakiet dodatków: lepszy aparat fotograficzny, innowacyjne funkcje. W przypadku usług dobrze sprawdza się taktyka, gdy cena za usługę podstawową jest niska, ale do tego dochodzą dodatkowe opłaty za różne opcje dodatkowe.

W jaki sposób dziś zarządza się polityką cenową w firmie? Jakie czynniki są najważniejsze?

A.G.: Przede wszystkim polityka cenowa musi być odpowiednio zaplanowana do cyklu życia produktu. Ponadto, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie jak pozycjonujemy produkt i w związku z tym, jaką strategię cenową przyjmujemy. Szczególnie na zmieniającym się rynku: jaki dajemy do tego system rabatów, promocji – aby nie okazały się one być tylko kosztem dla naszego biznesu czy obszarem utraty zysku, ale takżeżeby przyczyniły się do osiągnięcia założonych celów biznesowych.

W jaki sposób bronić dziś cen i marż, skoro najczęstszą odpowiedzią po prezentacji oferty jest: konkurencja daje mi taniej?

A.G.:Dlatego trzeba pracować z ofertą wartości. Nie sprzedawać tylko podstawowych funkcjonalności produktu, ale całą rzeszę innych ważnych aspektów dla klienta, które my możemy jako firma mu zaoferować. Bo być może produkt jest podobny albo taki sam, ale my możemy dostarczyć coś zupełnie odmiennego, jeśli spojrzymy szerzej: obsługę posprzedażową, gwarancję, unikalną wiedzę i doświadczenie. Tego może być mnóstwo. Dlatego dużo czasu trzeba poświęcić na budowanie oferty wartości, która nas odróżni od konkurencji i spowoduje, że klient wręcz nie będzie sobie mógł wyobrazić, że może kupić to od kogoś innego niż my.

M.W.: Oczywiście warto bronić też samego produktu – dopytać co dokładnie oferuje konkurencja, czy pakiet korzyści jest taki sam, zwrócić uwagę na przykład na dodatkowe wsparcie marketingowe, które my oferujemy lub inne atrybuty naszej oferty. Do takiej rozmowy handlowcy przy wsparciu działu marketingu mogą się przygotować, zwłaszcza, że stwierdzenie „konkurencja daje mi taniej” to zazwyczaj zdanie-wytrych ze strony kupującego, który czeka na naszą reakcję. Uczestników naszych warsztatów szkolimy jak powinna wyglądać współpraca działów sprzedaży i marketingu, aby skutecznie przygotować się do takich rozmów.

A jakie są najczęstsze błędy przy zarządzaniu polityką cenową?

A.G.: Firmy nie traktują cen jako części procesu, na którym cały czas się pracuje. Przecież cena może się zmieniać pod wpływem wielu czynników: sytuacji na rynku, nowej konkurencji, tego, gdzie my plasujemy się na rynku i jaką pozycję chcemy osiągnąć, ile czasu produkt jest już na rynku… Zdarza się, że oficjalnie cena produktu się nie zmienia, ale 98% umów podpisuje się na inną cenę.

M.W.: Innym częstym błędem firm jest brak przemyślanego celu, jaki chcą osiągnąć. Czasami wprowadzenie podobnego, a droższego produktu zabija sprzedaż tego tańszego. Jeśli wprowadzenie nowego produktu miało w założeniu rozszerzenie naszej oferty i podwojenie zysku, to możemy nie osiągnąć naszego celu biznesowego, jeśli nie przewidzimy efektu kanibalizacji. Warto przemyśleć wartość dodaną dla wszystkich produktów. Kolejnym częstym błędem jest założenie, że jeśli dany produkt sprzedał się świetnie w innym kraju to i na naszym rynku się sprzeda. Nie jest to jednak takie oczywiste. Musimy przeanalizować otoczenie rynkowe, zaplanować działania marketingowo-sprzedażowe uzasadniające cenę, a przede wszystkim wiedzieć, jaki cel chcemy osiągnąć. Przykładowo, jeśli chcemy sprzedawać żelazko X, a podobnych żelazek w podobnej cenie jest już na rynku kilkanaście musimy odpowiedzieć sobie na pytania: Dlaczego klienci mają wybrać akurat moje żelazko? Co jest w nim unikalnego? Następnie do tej innowacyjności musimy przekonać najpierw swoich sprzedawców, aby oni mogli przekonać kupujących.

Przychodzi taki moment, że trzeba zrobić podnieść cenę. Jak ją „osłodzić”, żeby klient nie odszedł do konkurencji? Czy w dzisiejszych czasach w ogóle można podnieść ceny nie tracąc klientów?

A.G.: Badania pokazują, że podniesienie cen o 1% w firmie, przy innych warunkach nie zmienionych pozwala podnieść rentowność biznesu o 12%. Warto zatem poszukać takich produktów w naszej firmie, gdzie jest obszar do podniesienia cen. Są to tzw. produkty o mniejszej elastyczności cenowej. Jeśli mamy w sprzedaży wachlarz produktów, dobrze jest rozróżnić te, na których cenę klienci są mniej czuli i rozpocząć podwyżkę od tych usług mniej widocznych dla klienta. Powiedzmy, że chodzi o usługi bankowe. Dajmy na to, że w ofercie mamy darmową kartę i prowadzenie rachunku, jeśli tutaj coś zmienimy klient odejdzie. Ale na przykład kredyt mieszkaniowy może być wyżej oprocentowany, albo przelew z rachunku oszczędnościowego będzie za darmo tylko raz w miesiącu. Podstawowa usługa jest za darmo lub w takiej cenie jak wcześniej, a dodatkowe, atrakcyjne opcje już nie.

M.W.: Podstawą jest poinformowanie klienta, że cena wzrasta i wyjaśnienie dlaczego. Warto wysłać informację wraz z uzasadnieniem. To może być zmiana cen surowców na rynkach światowych, zmiana kursu walutowego, obiektywne czynniki ekonomiczne. Warto pomyśleć, by w takiej sytuacji dodać coś na zachętę: nowy produkt lub propozycję alternatywnych usług w atrakcyjnej cenie, czy obniżkę ceny jakiegoś starszego produktu.

Co zrobić, aby klient wrócił właśnie do nas po kolejne zakupy? Co się sprawdza w praktyce?

M.W.: W B2C liczy się profesjonalna obsługa klienta. Ponadto sprawna dostawa towaru, konsumenckie programy lojalnościowe czy zniżki na kolejne zakupy.

A.G.: W B2B odpowiednio skonstruowane kontrakty. Poza atrakcyjną ceną, ważny jest odpowiedni system bonusów i incentive’ów zachęcający do ponawiania zakupów w danej firmie.

Rozmawiała Karolina Święcicka

Agnieszka Grostal
Od prawie 20 lat zajmuje się tworzeniem i wdrażaniem strategii sprzedażowych, kreuje taktykę sprzedaży, opracowuje modele biznesowe i wprowadza nowe produkty na polski rynek. Właścicielka firmy doradczej Salents (http://salents.com/ ). Prowadzi również warsztaty Sales Up!, dla managerów i dyrektorów sprzedaży, jak skutecznie zwiększyć sprzedaż oraz zyski firmy. Autorka eksperckiego bloga: www.agnieszkagrostal.com. Zdobywała doświadczenie m.in. w Banku Handlowym w Warszawie – Citibank, ING Banku Śląskim oraz BBL AssetManagment w Paryżu. Doktor nauk ekonomicznych, absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz Universite Paris II PantheonAssas w Paryżu.

Małgorzata Warda
Posiada ponad 20 lat doświadczenia w sprzedaży, marketingu, zarządzaniu zespołami, projektami oraz organizacjami na rynkach B2B i B2C. Negocjowała warunki współpracy z większością sieci handlowych na polskim rynku, dostawcami usług marketingowych i finansowych (ponad 2000 wynegocjowanych kontraktów). Zarządzała sprzedażą produktów w sklepach wielkopowierzchniowych, specjalistycznych, internetowych oraz własnych sieciach sklepów detalicznych. Prowadziła sprzedaż w koncepcie omnichannel^[1] obejmującym TV shopping, sprzedaż katalogową, poprzez advertoriale oraz telemarketing^[2], tworzyła programy lojalnościowe w obszarze B2B i B2C. Swoje doświadczenie zawodowe budowała m.in. na markach Tefal, Krups, Rowenta, Moulinex, Nespresso, Nescafé Dolce Gusto, Lagostina, Delimano, Dormeo, Nutribullet, Topshop, Kosmodisk. Zajmuje się tworzeniem i wdrażaniem strategii sprzedażowo-marketingowych, restrukturyzacją działów sprzedaży, wprowadzaniem usprawnień biznesowych w organizacjach. Prowadzi również warsztaty biznesowe. Ukończyła finanse oraz studia Executive MBA, jest absolwentką programów managerskich na INSEAD oraz École de Management Lyon.