Z najnowszego raportu Forrester „Global Customer Experience Index 2025” wynika, że jakość doświadczeń klientów (CX[1]) na świecie wciąż się pogarsza. Główne przyczyny to m.in. rozczarowujące wdrożenia technologiczne, słabnące zaangażowanie klientów i pracowników oraz wahania gospodarcze.
Kryzys CX w USA i na świecie
W Stanach Zjednoczonych, gdzie Forrester zbadał postrzeganie marek przez klientów, aż 25% firm odnotowało istotny statystycznie spadek jakości doświadczeń klientów między 2024 a 2025 rokiem. Tylko 7% poprawiło swoje wyniki, a 68% pozostało na niezmienionym poziomie. Średni spadek wśród marek, które zaliczyły regres, wyniósł aż 4 punkty – co autorzy raportu określają jako „niepokojące”.
– To niepokojący sygnał, bo mamy do czynienia z istotnym statystycznie spadkiem, który kumuluje się z wcześniejszymi spadkami. Jakość CX nadal zmierza w złym kierunku – komentuje Pete Jacques, główny analityk Forrester i współautor raportu.
Trzy wymiary jakości CX
W badaniu Forrester analizuje trzy kluczowe aspekty doświadczeń klienta: skuteczność (czy marka spełnia potrzeby klienta), łatwość współpracy (czy łatwo się z nią kontaktować i korzystać z jej usług) oraz emocje (jak klient czuje się w kontakcie z marką). Do tego dochodzą trzy wskaźniki lojalności: chęć pozostania z marką, kupowania więcej oraz polecania jej innym.
Trend spadkowy trwa już cztery lata
Z danych Forrester wynika, że spadki jakości CX obserwowane są od 2021 roku, kiedy wskaźnik osiągnął szczyt po pandemii COVID-19. Przyczyn upatruje się m.in. w spadku zaangażowania kierownictwa w strategię opartą na kliencie, zmęczeniu pracowników powrotami do biur, redukcjami etatów oraz w rosnących cenach, które zniechęcają klientów do dalszych interakcji z markami.
Elita i przeciętność
Spośród 469 badanych marek w 13 krajach tylko 10 utrzymało się w gronie tzw. „elitarnych” – czyli w najwyższych 5% w danym kraju. Wśród nich znalazły się m.in. Chewy, Zappos.com, HSBC czy USAA. Jedynie jedna nowa marka – US National Park Service – osiągnęła wyższy wynik w porównaniu z 2024 r., by dołączyć do tego grona.
Wyniki regionalne
- Ameryka Północna: 25% marek drugi rok z rzędu odnotowało spadek jakości CX, a w większości branż w USA pogorszeniu uległy wszystkie trzy badane wymiary – skuteczność, łatwość i emocje.
- Europa: 7% marek poprawiło swoje wyniki, 2% zaliczyło spadek, a aż 90% utrzymało się na poziomie z poprzedniego roku. Niewielkie wzrosty zanotowano w sektorze bankowym.
- Azja i Pacyfik: W krajach takich jak Australia, Singapur i Indie, 37% marek doświadczyło pogorszenia jakości CX, a 58% utrzymało poziom.
Nowe narzędzia i wskaźniki
Tegoroczne badanie po raz pierwszy obejmuje również nowy wskaźnik – Brand Experience Index (BX Index). Wkrótce Forrester zaprezentuje także Total Experience Score – narzędzie mające umożliwić markom pełniejsze zrozumienie interakcji kształtujących doświadczenia klientów.
Wnioski
– Jakość doświadczeń klientów wciąż się pogarsza, co pokazuje wieloletni, niepokojący trend i zmianę nastrojów z pozytywnych na neutralne – ocenia Pete Jacques. – Zmiany mogą wydawać się subtelne, ale są znaczące i nie można ich ignorować. Nawet niewielka poprawa jakości CX może zmniejszyć wskaźnik odejść klientów i zwiększyć ich zaangażowanie finansowe.
Pełne wyniki badania dostępne są w ramach oferty Forrester Decisions.
