Ekologia stała się jednym z najpotężniejszych narzędzi współczesnego marketingu. Słowa takie jak „eko”, „zrównoważony” czy „zielony” potrafią przesądzić o decyzji zakupowej, skłaniając konsumentów do wyboru droższej dostawy lub produktu opatrzonego symbolem listka. Wzrost świadomości ekologicznej niesie jednak ze sobą ryzyko nadużyć, którym zdecydowanie sprzeciwia się Tomasz Chróstny.
Prezes UOKiK (Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów) postawił właśnie zarzuty trzem znanym spółkom: Bolt, Tchibo oraz Zara. Jeśli podejrzenia urzędników się potwierdzą, firmom grożą kary finansowe sięgające nawet 10 procent ich rocznego obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
Polacy ufają zielonym deklaracjom
Badania rynkowe jednoznacznie wskazują, że polscy konsumenci należą do grupy najbardziej ufnych w Unii Europejskiej, jeśli chodzi o deklaracje środowiskowe firm. Statystycznie wierzymy w zapewnienia o ekologiczności znacznie częściej niż przeciętny obywatel UE. To zaufanie nakłada na przedsiębiorców szczególną odpowiedzialność. Zdaniem Tomasza Chróstnego, zielone hasła nie mogą być jedynie skrótami myślowymi ani grą w domysły. Jeśli marka komunikuje stuprocentową ekologiczność lub bezemisyjność, musi to mieć pokrycie w twardych danych i rzeczywistej skali działań, a nie stanowić jedynie marketingową wydmuszkę. Urząd sprawdza obecnie, czy w przekazach wspomnianych spółek nie zabrakło kluczowych informacji, co mogło zafałszować obraz rzeczywistości w oczach klientów.
Bolt i iluzja bezemisyjności
W przypadku platformy przewozowej Bolt wątpliwości urzędników budzi sposób komunikowania „bezemisyjności” floty oraz pochodzenia wykorzystywanej energii. Hasła sugerujące zeroemisyjność, pojawiające się na przykład przy okazji „Projektu zero”, mogą budować u użytkownika aplikacji przekonanie, że zamawiając przejazd, korzysta głównie z aut elektrycznych. Rzeczywistość jest jednak inna, a usługi świadczone są w przeważającej mierze tradycyjnymi pojazdami spalinowymi. Urząd zwraca uwagę, że brak precyzyjnego dopowiedzenia może wprowadzać w błąd, zwłaszcza gdy termin „bezemisyjny” odnosi się wyłącznie do etapu jazdy, pomijając cały cykl życia pojazdu. Podobne zastrzeżenia dotyczą deklaracji o wykorzystywaniu w stu procentach energii odnawialnej w biurach czy stacjach ładowania. Często opiera się to jedynie na certyfikatach kompensacyjnych, a nie na bezpośrednim zakupie prądu z OZE (Odnawialnych Źródeł Energii), co nie jest jasno komunikowane odbiorcom.
Problem z definicją „eko” w Tchibo
Zarzuty usłyszała również marka Tchibo, która w swoim sklepie internetowym oraz aplikacji wyróżnia produkty hasłami „eko” czy „zrównoważone”. UOKiK punktuje brak czytelnych informacji o kryteriach przyznawania tych wyróżnień. Okazuje się, że progi uprawniające do stosowania zielonych etykiet są w niektórych przypadkach rażąco niskie. Klienci mogli znaleźć produkty oznaczone jako ekologiczne, mimo że w ich składzie dominowały materiały syntetyczne pochodzenia kopalnego, takie jak poliester czy poliakryl. W przypadku artykułów przemysłowych wystarczyło zaledwie 10 procent materiałów z recyklingu, aby produkt zyskał miano ekologicznego. Osobny wątek sprawy dotyczy kapsułek do kawy Cafissimo. Marketingowy przekaz o ich pełnej zdatności do recyklingu i powrocie do obiegu materiałowego jest według urzędu mylący dla polskiego konsumenta. Deklaracja ta jest prawdziwa głównie na rynku niemieckim i austriackim, natomiast w polskich warunkach, ze względu na specyfikę systemu przetwarzania odpadów, nieopróżnione kapsułki często nie podlegają recyklingowi.
Niejasne deklaracje w sieci Zara
Trzecim podmiotem pod lupą urzędu jest Zara i jej sekcja „Join life”. Spółka opisuje tam swoje cele środowiskowe, używając ogólnych haseł o „zero waste” czy „zerowej emisji netto”. Zdaniem UOKiK deklaracjom tym brakuje konkretów dotyczących skali i zakresu działań. Konsument czytający o odpowiedzialnym gospodarowaniu wodą czy ochronie bioróżnorodności może odnieść wrażenie, że zakup dowolnego ubrania realnie wspiera te szczytne cele. Tymczasem hasło „zero waste” w obiektach własnych mogło w Polsce dotyczyć zaledwie ułamka placówek, na przykład jednego na czterdzieści sklepów. Wątpliwości budzą również oznaczenia na kartach produktów, gdzie widnieją procentowe udziały surowców certyfikowanych. Brak precyzyjnych informacji o tym, ile faktycznie certyfikowanego materiału znajduje się w ubraniu i co dokładnie gwarantuje dany certyfikat, może prowadzić do błędnych wniosków co do ekologiczności całego produktu.
Walka z ekościemą trwa
Działania wobec Bolta, Tchibo i Zary to kolejny etap walki urzędu z tak zwanym greenwashingiem, czyli ekościemą. Wcześniej zarzuty usłyszeli między innymi giganci rynku logistycznego i e-commerce, tacy jak Allegro, DHL, DPD czy InPost. Urzędnicy apelują do konsumentów o zachowanie czujności i krytyczne podejście do reklam. Uczciwe deklaracje powinny być zawsze poparte konkretnymi danymi o składzie czy pochodzeniu materiałów. Należy uważać na sugestywną oprawę graficzną, wykorzystującą kolor zielony i motywy roślinne, które same w sobie nie są dowodem na ekologiczność towaru. Warto również pamiętać, że bycie „eko” w jednym, wąskim aspekcie nie oznacza automatycznie, że cały produkt jest przyjazny dla środowiska, a porównania bez wskazanego punktu odniesienia są zazwyczaj bezwartościowe.