Z raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” wynika, że aż 78% internautów dokonuje zakupów online, co świadczy o dojrzałości polskiego rynku. Nowych klientów pozyskuje ten, kto dysponuje większym budżetem reklamowym i lepszymi cenami. Co ważne, 32% konsumentów wskazuje „pozytywne doświadczenia z poprzednich transakcji” jako kluczowy powód wyboru sklepu. Pokazuje to, jak istotna jest jakość obsługi klienta w budowaniu lojalności i powtarzalnych zakupów.
- O ile koniec listopada i grudzień to czas próby dla logistyki w e-commerce, o tyle styczeń bardzo mocno testuje wsparcie posprzedażowe. Na ten miesiąc przypada szczyt poświątecznych zwrotów, a wolumen kontaktów z obsługą klienta wzrasta nawet trzykrotnie względem listopada. Dlatego początek roku zazwyczaj weryfikuje procesy customer experience (CX) w sklepie. Powinny one wspierać retencję powracających kupujących i przekształcać problem klienta w pozytywne doświadczenie. W e-commerce konsument oczekuje, że zamówienie dotrze na czas, produkt będzie zgodny z opisem, a jeśli coś pójdzie nie tak – ktoś mu pomoże szybko rozwiązać jego sprawę. I to ostatnie oczekiwanie jest kluczowe w kontekście ponownych zakupów - mówi Kamila Szuba, Head of Operations w Arteria CX.
Tezę tę potwierdzają dane. Według analiz Arteria CX, klient, który cztery razy kontaktuje się w sprawie tego samego nierozwiązanego problemu, z 60% prawdopodobieństwem porzuci zakupy w danym sklepie. W branżach jak moda czy elektronika, gdzie wartość lifetime value (LTV) klienta często sięga kilku tysięcy złotych, strata lojalnego kupującego jest znacznie droższa niż koszty efektywnej obsługi.
Ponadto, negatywne doświadczenie może uruchomić efekt lawinowy. Rozczarowany klient nie tylko sam nie wraca, ale dzieli się opinią w mediach społecznościowych, na forach recenzji czy wśród znajomych, odstraszając wielu potencjalnych nabywców.
– Nasze doświadczenie pokazuje, że na lojalność klienta wpływają trzy kluczowe kwestie: szybkość reakcji, obsługa zwrotów i reklamacji oraz spójne doświadczenie klienta we wszystkich kanałach kontaktu. Aby osiągać wysoki wskaźnik skuteczności pierwszego kontaktu (FCR – First Contact Resolution), musimy wyposażyć konsultantów w odpowiednie narzędzia: możliwość obsługi wielokanałowej, wsparcie technologiczne w postaci AI oraz uprawnienia do rozwiązywania problemów klientów tu i teraz - dodaje Kamila Szuba.
Single Customer View – obsługa, która pamięta
Podejście Single Customer View zapewnia zunifikowany profil klienta dostępny dla wszystkich konsultantów i systemów firmy. Obsługa wielokanałowa gwarantuje, że niezależnie od kanału (telefon, e-mail, chat, social media), konsultant zna pełną historię interakcji z klientem.
Technologia AI wspiera konsultantów, automatyzując rutynowe zapytania (np. status zamówienia, zwroty), co pozwala im skupić się na empatycznych, niestandardowych sytuacjach. Raport Gemius ujawnia paradoks: 53% internautów używało AI, ale w obsłudze preferują kontakt ludzki.
Kluczowe są też kompetencje konsultantów do szybkich decyzji, np. przyznania rabatu za opóźnienie. To przynosi wymierne korzyści:
- wyższy wskaźnik rozwiązania przy pierwszym kontakcie (FCR),
- lepszy NPS (wskaźnik rekomendacji),
- przede wszystkim wzrost Repeat Purchase Rate (ponownych zakupów).
Klient, który dostaje rozwiązanie od razu, nie tylko wraca, ale poleca sklep innym.
Jak budować długoterminową relację z klientem w e-commerce?
Aby stworzyć lojalność, zainwestuj w trzy kluczowe obszary.
- Monitoring właściwych wskaźników
Klasyczne KPI contact center (średni czas obsługi, koszt na kontakt, liczba zgłoszeń) mierzą efektywność operacyjną, ale nie lojalność. Kluczowe są FCR (skuteczność pierwszego kontaktu) i Customer Effort Score (jak łatwo klient rozwiązał problem) – one decydują o powrotach. - Integracje technologiczne
Contact center musi łączyć się z OMS (Order Management System) czy WMS (Warehouse Management), by konsultanci szybko weryfikowali zgłoszenia. Każda minuta na poszukiwanie danych to frustracja klienta, spadek satysfakcji i ryzyko utraty powtórnych zakupów. - Kultura organizacyjna
Technologia i procesy zawodzą bez motywacji konsultantów do prawdziwego rozwiązywania problemów, a nie tylko zamykania ticketów. Nadaj im uprawnienia decyzyjne i oceń pracę głównie przez pryzmat satysfakcji klienta.
Jeden punkt kontaktu: kompleksowe wsparcie dla e-commerce
– Arteria CX funkcjonuje w modelu, który wykracza poza standardowe contact center. Jako część Grupy Kapitałowej Arteria, dysponujemy dostępem do zintegrowanych kompetencji w logistyce (Arteria Logistics), technologii (TrimTab), marketingu (Polymus) oraz wsparciu sprzedaży (Sellpoint). To rozwiązanie korzystne z punktu widzenia naszych partnerów biznesowych, którzy mogą powierzyć nam kompleksową obsługę swoich procesów. Mówimy, że jest to usługa end-to-end, czyli wsparcie na każdym etapie – od pozyskania klienta, przez realizację zamówienia, aż po obsługę posprzedażową– deklaruje Katarzyna Piskorska, CEO pionu Arteria CX.
Dla partnera biznesowego Arteria CX wdrożenie Single Point of Contact oznacza jednego dostawcę zamiast koordynacji wielu (marketing, sprzedaż, logistyka, obsługa klienta). Ten partner widzi pełny kontekst, rozwiązuje problemy u źródła, a nie tylko je łagodzi. Rezultat: szybsze reakcje, niższe koszty koordynacji i realna poprawa doświadczenia klienta końcowego.
– Dzięki temu, że zatrudniamy aż 4000 pracowników i prowadzimy obsługę w ponad 20 językach, mamy praktycznie nieograniczone możliwości, jeśli chodzi o dostosowanie naszych usług do potrzeb klientów. Małym sklepom możemy zaproponować wsparcie jednego konsultanta, dużym – wielojęzyczną obsługę 24/7 we wszystkich kanałach, łącznie z komentarzami w mediach społecznościowych i wiadomościami z komunikatorów – wyjaśnia Kamila Szuba.
Czy lojalność to nowa waluta w e-commerce?
Polski e-commerce wszedł w fazę, w której pozyskiwanie nowego klienta kosztuje więcej niż kiedykolwiek, a utrzymanie istniejącego staje się warunkiem rentowności. Pierwszy zakup można wygrać reklamą, dobrą ceną i skutecznym SEO. Po drugi zakup klient wróci, jeśli miał pozytywne doświadczenie.
– Czy sklep odpowiedział szybko? Czy konsultant miał uprawnienia do rozwiązania problemu? Czy klient musiał powtarzać swoją historię za każdym razem, gdy zmieniał kanał kontaktu? To są kluczowe pytania w świecie, gdzie 1/3 konsumentów deklaruje, że pozytywne wcześniejsze doświadczenia zakupowe są dla nich głównym czynnikiem wyboru sklepu – podsumowuje Katarzyna Piskorska.