Polski e-commerce wchodzi w okres wzmożonej kontroli praktyk sprzedażowych, które z perspektywy prawa konsumenckiego mogą zostać uznane za manipulacyjne „dark patterns”. Dla działów obsługi klienta to nie jest abstrakcyjny spór prawników z regulatorami, ale realne ryzyko skokowego wzrostu kontaktów: reklamacji, skarg, odwołań, chargebacków, a także eskalacji do UOKiK i Rzecznika Konsumentów. W praktyce każda niejasność w ścieżce zakupowej prędzej czy później wraca do contact center w postaci trudnej rozmowy, utraty zaufania i kosztu operacyjnego.
"Dark patterns" nie mają jednej, formalnej definicji w polskim ani unijnym prawie konkurencji, ale wspólny mianownik jest czytelny: projektowanie interfejsów i komunikatów tak, by skłonić użytkownika do decyzji, której nie podjąłby przy pełnej, zrozumiałej informacji. Co istotne, część takich zachowań bywa kwalifikowana jako praktyki zakazane „per se”, czyli bez konieczności szczegółowego badania okoliczności.
- Niektóre z praktyk "dark patterns" są zakazane per se, tj. bez potrzeby badania ich okoliczności, co wynika z umieszczenia ich w ustawie UPNPR, np.: fałszywe twierdzenia o ograniczonej dostępności produktu, sugerowanie wyjątkowości oferty, gdy jej nie ma, czy ukryte koszty dodawane na końcu procesu zakupowego. - wskazuje Marcin Rudnik, partner w kancelarii Wolf Theiss.
Skala zjawiska została pod koniec 2024 roku przetestowana w ramach globalnego przeglądu praktyk sprzedażowych w internecie, tzw. sweep days, w którym uczestniczył także Prezes UOKiK. Przebadano strony internetowe i aplikacje mobilne 642 przedsiębiorców. Wynik? 75,7 proc. podmiotów stosowało co najmniej jedną praktykę kwalifikowaną jako „dark patterns”, a 66,8 proc. — dwie lub więcej. Na polskim rynku, w próbie 10 stron, na połowie wykryto przynajmniej jedną niedozwoloną praktykę. Najczęściej chodziło o preselekcję, czyli „zaznaczenie” opcji za konsumenta — często mniej korzystnej lub droższej — i przerzucenie na niego obowiązku aktywnego „odklikania” narzuconego wyboru.
Z punktu widzenia obsługi klienta preselekcja, fikcyjne liczniki czasu promocji czy komunikaty o „ostatnich sztukach” mają wspólny skutek: rozjazd między oczekiwaniem a rzeczywistością. Klient, który czuje się „wmanewrowany”, rzadko ogranicza się do jednego zgłoszenia. Pojawiają się wątki o wprowadzeniu w błąd, presji czasowej, ukrytych opłatach, trudnym wypisaniu z subskrypcji lub newslettera, a wreszcie żądania natychmiastowego zwrotu i „odszkodowania” w rozumieniu potocznym. To typowy generator eskalacji, w którym konsultant staje się „twarzą” decyzji podjętych dużo wcześniej — na etapie UX, marketingu i pricingu.
Eksperci zwracają uwagę, że katalog takich praktyk nie jest zamknięty, a granice będą się przesuwać wraz z technologią i automatyzacją.
- Przykładów takich praktyk może być jednak dużo więcej i mogą one przybierać różne formy oraz potencjalnie ewoluować wraz z rozwojem technologii. Każdorazowo stosowanie przez przedsiębiorców różnego rodzaju zachęt wobec konsumentów powinno więc być poprzedzone analizą, czy mogą one zostać w danym przypadku uznane za niezgodą z prawem konsumenckim technikę marketingową. Z racji braku zamkniętego katalogu praktyk "dark patterns", każdy przypadek niejednoznacznej praktyki, potencjalnie prowadzącej do podjęcia niedoinformowanej decyzji zakupowej przez konsumenta w przestrzeni wirtualnej może być przedmiotem badania i spotkać się z reakcją organu odpowiedzialnego za ochronę konsumentów. - podkreśla Aleksandra Niski z kancelarii Wolf Theiss.
Wymiar egzekucyjny jest dla biznesu najbardziej czytelny w liczbach. Jeżeli Prezes UOKiK uzna praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, może nałożyć karę do 10% obrotu z roku poprzedzającego nałożenie kary oraz zobowiązać przedsiębiorcę do usunięcia trwających skutków naruszenia w sposób opisany w decyzji. Rynek zna już konkretne przykłady: jedna z głównych platform sprzedażowych została ukarana 17 mln zł za sposób prezentowania informacji o dostawie i dostępności towaru uznany za wprowadzający w błąd. W ocenie organu znaczenie miało to, że komunikaty na karcie produktu były precyzyjne i wzmacniały przekonanie o ich prawdziwości, nawet jeśli regulamin wskazywał „szacunkowy” charakter danych.
- Co istotne, w ocenie organu na możliwość wprowadzenia w błąd konsumenta nie wpłynął w omawianej sprawie fakt, iż informacja o szacunkowym charakterze dostępności i terminów dostaw wynikała z regulaminu serwisu internetowego, ponieważ, jak wskazał organ, sposób wskazywania informacji na stronie produktowej towaru był precyzyjny (dokładność co do liczby dostępnych sztuk i konkretnej daty), wzmacniając przekonanie konsumenta o ich prawdziwości, a informacja o szacunkowym terminie dostawy nie była wprost przekazywana konsumentom na etapie zamówienia produktu. - komentuje Aleksandra Niski.
To ważny sygnał dla firm, które latami „zamykały temat” zgodności, dopieszczając regulaminy, ale traktując warstwę frontową — ścieżkę zakupową — jako domenę marketingu i sprzedaży.
- Jest to szczególnie ważne dla przedsiębiorców, z których wielu podejmuje ciągłe starania mające na celu sprostanie coraz to ostrzejszym wymaganiom w zakresie zgodności z prawem konsumenckim, skupiające się przede wszystkim na odpowiednim uregulowaniu kwestii dotyczących uprawnień i obowiązków konsumenta w regulaminie sklepu/platformy dostępnym na stronie internetowej. Jak wynika jednak z ostatniej praktyki Prezesa UOKiK, poprzestanie na ustanowieniu odpowiedniego regulaminu nie jest obecnie bezpiecznym rozwiązaniem, a kwestia jednoznacznego przedstawienia treści na tzw. "ścieżce zakupowej" konsumenta nie powinna być zagadnieniem drugorzędnym. - komentuje Marcin Rudnik.
W 2025 roku głośno było także o karze blisko 15 mln zł nałożonej na firmę z siedzibą w Warszawie za sposób komunikowania obniżek cenowych na stronach born2be.pl i renee.pl — informacja o rabacie była prawdziwa, ale jej prezentacja mogła wprowadzać w błąd co do realnej „szczególnej korzyści”. Równolegle UOKiK prowadzi postępowanie wobec znanej platformy dostaw „na żądanie” w związku z podejrzeniem tzw. drop pricing, czyli dodawania na ostatnim etapie zamówienia niezapowiedzianych, obowiązkowych opłat. To mechanizm, który wprost uderza w porównywalność cen i bardzo często kończy się serią kontaktów: od pytań o „skąd ta dopłata”, przez anulacje, po skargi.
Dla liderów customer care kluczowe jest dziś zrozumienie, że „dark patterns” to nie tylko temat prawny, ale też operacyjny i reputacyjny. Każda decyzja o preselekcji, „liczniku”, utrudnieniu rezygnacji czy dopłacie na końcu checkoutu ma swój mierzalny ślad w KPI: rośnie wolumen, wydłuża się AHT, spada FCR, przybywa eskalacji i kontaktów powtórnych, a koszt obsługi „zjada” marżę wygenerowaną przez agresywny interfejs. Jeśli do tego dochodzą postępowania UOKiK, obsługa klienta staje się jednym z głównych frontów kryzysu — bo to konsultanci muszą tłumaczyć decyzje, których nie projektowali.
Nieprzypadkowo temat ma być rozwijany także systemowo. Na marzec 2026 roku zapowiedziano konferencję o wdrażaniu sztucznej inteligencji w administracji publicznej, ze szczególnym uwzględnieniem badań nad „dark patterns” i praktycznym zastosowaniem AI w postępowaniach egzekucyjnych. Dla branży to kolejna wskazówka, że nadzór nie będzie opierał się wyłącznie na skargach, lecz coraz częściej na analizie wzorców w interfejsach i komunikacji.
Wniosek dla organizacji obsługowych jest prosty: ryzyko trzeba przenieść „w lewo” procesu, zanim trafi na linię konsultanta. Jak podkreśla Marcin Rudnik, przy rygorystycznej praktyce UOKiK kluczowe staje się projektowanie całej ścieżki zakupowej konsumenta, a nie wyłącznie regulaminu, w sposób jasny i przystępny, pozwalający na świadomą decyzję. Dla customer care to oznacza jedno: domaganie się miejsca przy stole, gdy projektuje się checkout, subskrypcje, komunikaty cenowe i dostępności — bo potem to obsługa klienta płaci rachunek za każde „sprytne” kliknięcie.
Opr. wł./info pras.