W codziennej praktyce zarządzania jakością obsługi klienta (QA) często spotykamy się z frustrującym paradoksem. Konsultant postępuje zgodnie z procedurą, podaje klientowi faktyczne dane, przedstawia wynikającą z nich decyzję, a mimo to rozmowa kończy się eskalacją lub niską oceną w badaniu satysfakcji (CSAT). Z perspektywy merytorycznej pracownik nie popełnił błędu. Z perspektywy komunikacyjnej pominął jednak najważniejszy element struktury argumentu, tworząc u klienta dysonans poznawczy. Tym brakującym ogniwem jest most argumentacyjny, zwany w teorii argumentacji uzasadnieniem (warrant).
Luka poznawcza w komunikacji operacyjnej
Podstawowym błędem w komunikacji na linii firma-klient jest założenie, że odbiorca posiada ten sam kontekst, co nadawca. Jest to klasyczny przykład „klątwy wiedzy”. Pracownicy obsługi, zanurzeni w procesach i systemach, widzą bezpośrednie połączenie między danymi (np. stanem konta, zapisem w regulaminie) a twierdzeniem (decyzją odmowną, koniecznością dopłaty). Dla klienta to połączenie nie istnieje. Widzi on jedynie suchy fakt i niekorzystny dla siebie skutek.
Brak wyartykułowania logicznego powiązania między tymi elementami zmusza klienta do samodzielnej interpretacji intencji firmy. W psychologii obsługi klienta wiemy, że w sytuacjach stresowych lub konfliktowych te interpretacje są niemal zawsze negatywne. Klient zakłada biurokrację, złą wolę lub chęć zysku kosztem jego satysfakcji. Rolą profesjonalnej komunikacji jest zdjęcie z klienta ciężaru domyślania się przyczynowości. To zadanie spełnia właśnie uzasadnienie.
Uzasadnienie jako narzędzie redukcji wysiłku klienta (CES)
Wskaźnik Customer Effort Score (CES) zazwyczaj kojarzony jest z wysiłkiem fizycznym lub proceduralnym, takim jak liczba kliknięć czy konieczność przełączania między kanałami. Istnieje jednak również wysiłek kognitywny (poznawczy). Każda wypowiedź konsultanta, która wymaga od klienta zastanowienia się „dlaczego tak jest?”, zwiększa to obciążenie.
Wprowadzenie elementu uzasadnienia działa jak klej spajający dane z decyzją. Jeśli konsultant prosi o numer PESEL (dane/żądanie), klient naturalnie odczuwa opór związany z prywatnością. Jeśli jednak konsultant natychmiast doda, że numer ten jest niezbędny do automatycznego pobrania historii zniżek z UFG (uzasadnienie), co pozwoli obniżyć składkę (korzyść), opór znika. Uzasadnienie nadaje procedurze sens, zmieniając biurokratyczny wymóg w działanie na rzecz interesu klienta.
Element wypowiedzi, który wyjaśnia mechanizm łączący przesłankę (dane) z wnioskiem (twierdzeniem). Odpowiada na niewypowiedziane pytanie klienta: „Jaki to ma związek ze sprawą?”. W CS pełni funkcję legitymizacji działań firmy w oczach klienta.
Implementacja modelu w skryptach i standardach rozmów
Wdrożenie pełnej struktury argumentacji wymaga przebudowania skryptów rozmów oraz materiałów szkoleniowych. Tradycyjne podejście opiera się na schemacie: Diagnoza -> Rozwiązanie. Nowoczesne podejście, zorientowane na CX, powinno wyglądać następująco: Diagnoza -> Wyjaśnienie mechanizmu (Most) -> Rozwiązanie. Jest to szczególnie krytyczne w procesach reklamacyjnych oraz windykacyjnych, gdzie emocje odgrywają kluczową rolę.
Należy uczulać zespoły, że uzasadnienie nie może być tautologią. Powiedzenie „nie mogę przyjąć zwrotu, ponieważ taka jest procedura” jest błędem logicznym, ponieważ procedura jest zbiorem zasad, a nie ich przyczyną. Prawidłowe uzasadnienie odwołuje się do celu istnienia tej procedury, na przykład bezpieczeństwa, higieny czy przepisów prawa telekomunikacyjnego.
Praktyczne przykłady transformacji komunikatu
Poniższa tabela prezentuje, jak zmiana struktury wypowiedzi poprzez dodanie mostu argumentacyjnego wpływa na odbiór komunikatu przez klienta. Zwróć uwagę, że w kolumnie prawej "Dane" i "Twierdzenie" pozostają te same, ale ich wydźwięk jest łagodzony przez "Uzasadnienie".
| Obszar | Komunikat niepełny (Dane + Twierdzenie) |
Komunikat pełny (Dane + Uzasadnienie + Twierdzenie) |
|---|---|---|
| Reklamacje | Termin minął wczoraj (Dane), więc nie mogę uznać roszczenia (Twierdzenie). | Termin minął wczoraj. System blokuje możliwość edycji zgłoszeń po terminie, aby zapewnić równość traktowania wszystkich klientów i transparentność procesów audytowych (Uzasadnienie), dlatego w tym przypadku nie mogę już uznać roszczenia. |
| Weryfikacja | Proszę podać nazwisko panieńskie matki (Dane/Żądanie), inaczej nie udzielę informacji (Twierdzenie). | Ze względu na RODO muszę mieć stuprocentową pewność, że nikt niepowołany nie uzyska dostępu do Pana środków (Uzasadnienie). Proszę o podanie nazwiska panieńskiego matki, a po weryfikacji od razu przejdziemy do szczegółów. |
| Sprzedaż | To rozwiązanie jest droższe o 100 zł (Dane), ale warto je wziąć (Twierdzenie). | To rozwiązanie jest droższe o 100 zł, ale zawiera moduł automatycznego backupu. Oznacza to, że w przypadku awarii Pana zespół nie straci ani minuty pracy (Uzasadnienie). Dlatego rekomenduję ten wyższy pakiet jako bezpieczniejszy dla biznesu. |
Podsumowanie dla menedżerów
Analizując nagrania rozmów lub historię czatów, menedżerowie powinni szukać momentów, w których po wypowiedzi konsultanta następuje cisza, pytanie „ale dlaczego?” lub agresja. Są to zazwyczaj momenty zerwania ciągłości logicznej. Inwestycja w naukę budowania mostów argumentacyjnych to nie tylko kwestia retoryki, ale twardy element optymalizacji procesów. Klient, który rozumie „dlaczego”, rzadziej ponawia kontakt (lepsze FCR), rzadziej eskaluje do przełożonego i chętniej akceptuje rozwiązania, nawet te, które początkowo wydawały mu się niekorzystne.
Opr. PK, współpraca KF
