Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ogłosił, że nałożył karę niemal 15 mln zł na Azagroup – właściciela popularnych sklepów internetowych Born2Be i Renee. Zarzut? Rzekome wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez stałe sugerowanie wyjątkowych okazji cenowych, które w rzeczywistości miały charakter ciągły. Choć komunikat UOKiK[1] brzmi stanowczo, warto spojrzeć na tę sprawę z nieco większym dystansem.
Marketing czy manipulacja?
W opinii UOKiK, Azagroup stosowała praktyki uznane za nieuczciwe – między innymi permanentne kody rabatowe, cykliczne „tygodnie wyprzedaży” oraz zegary odliczające czas do końca promocji. Według urzędu te działania mogły wywierać presję na konsumentów i wpływać na ich decyzje zakupowe poprzez tzw. dark patterns – mechanizmy zaprojektowane tak, by skłaniać do impulsywnego działania.
Jednak warto zadać pytanie: czy każda strategia marketingowa wykorzystująca emocje i mechanizmy decyzyjne użytkowników powinna być z miejsca uznana za manipulację? Marketing z natury bazuje na emocjach, presji czasu, czy ekskluzywności – to fundamenty handlu, niekoniecznie dowód na nadużycie. UOKiK zarzuca firmie, że promocje były stałym elementem oferty, a ich “wyjątkowość” była pozorna. Ale czy konsumenci rzeczywiście byli wprowadzani w błąd, skoro regularnie mogli liczyć na zniżki, które faktycznie obniżały ceny?
Dyrektywa Omnibus i realność „najniższej ceny”
UOKiK powołuje się również na unijne przepisy – a konkretnie Dyrektywę Omnibus – według której każda promocja powinna zawierać odniesienie do najniższej ceny produktu z 30 dni przed ogłoszeniem rabatu. To rozsądne założenie w teorii, ale jego praktyczne zastosowanie w środowisku e-commerce, gdzie ceny są dynamiczne i zależne od wielu czynników, może rodzić spory interpretacyjne.
Azagroup prowadzi działalność w sektorze mody online, który z założenia opiera się na sezonowości, rotacji kolekcji i stałej obecności promocji. W takim środowisku odróżnienie „zwykłej” kampanii rabatowej od tej „wyjątkowej” może być bardziej kwestią semantyki niż realnej różnicy dla konsumenta.
– Gdy promocja cenowa nigdy się nie kończy, nie jest realną promocją. Jest manipulacją i nachalnie wywieraną presją. Sugerowanie wyjątkowości oferowanych promocji, gdy w rzeczywistości obowiązują one cały czas, a zmienia się jedynie nazwa kodu rabatowego, to wprowadzanie konsumentów w błąd i niezgodna z prawem praktyka – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Ostateczne rozstrzygnięcie dopiero przed sądem
Decyzja UOKiK nie jest prawomocna – spółce przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jeśli sąd uzna rację Azagroup, może to wpłynąć na całą branżę – wyznaczając granice między marketingiem a naruszeniem prawa konsumenckiego.
Pewne jest jedno – presja na transparentność ofert w internecie rośnie. Konsumenci mają prawo oczekiwać uczciwej informacji, ale równie istotne jest, by nie podważać każdej strategii sprzedażowej tylko dlatego, że jest skuteczna. Przedsiębiorcy działający w sferze e-commerce potrzebują jasnych i realistycznych wytycznych, a nie niejednoznacznych definicji „uczciwości”.
W dobie coraz bardziej zautomatyzowanej i algorytmicznej sprzedaży – to nie tylko sprawa jednej spółki, ale być może pierwszy rozdział większej debaty o granicach etyki w cyfrowym handlu.
