Od 10 listopada 2024 roku w Polsce obowiązywać będą nowe przepisy w zakresie Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE), które znacząco wpłyną na proces prospectingu B2B[2]. Nowe regulacje mają na celu zwiększenie ochrony prywatności użytkowników i wprowadzenie rygorystycznych zasad dotyczących komunikacji marketingowej, podobnych do przepisów obowiązujących już w krajach takich jak Dania, Niemcy, Włochy, Austria i Holandia.
Czym jest prospecting B2B w świetle nowych przepisów?
Prospecting[1] B2B polega na aktywnym poszukiwaniu potencjalnych klientów biznesowych i jest podstawą strategii sprzedażowej. Proces ten wymaga jednak przetwarzania danych kontaktowych, co podlega regulacjom RODO oraz nowym zasadom PKE. Od teraz każda komunikacja handlowa w formie elektronicznej wymaga zgody odbiorcy – dotyczy to również kontaktów w celach sprzedażowych. Kluczowe elementy, które należy uwzględnić w prospectingu, obejmują:
- Zrozumienie problemu klienta – dopasowanie przekazu do sytuacji potencjalnego klienta.
- Precyzyjne przedstawienie rozwiązania – pokazanie, jak oferowane rozwiązanie odpowiada na konkretne potrzeby odbiorcy.
- Budowanie zaufania – prezentacja dowodów skuteczności, takich jak opinie innych klientów.
- Uzyskanie zgody na kontakt – pozyskanie zgody i umożliwienie wyboru co do kontynuacji komunikacji.
Kluczowe zmiany w PKE
Artykuł 398 PKE nakłada obowiązek uzyskania wyraźnej zgody przed przesłaniem komunikacji handlowej, co oznacza, że nawet e-maile do potencjalnych klientów biznesowych wymagają zgody. Ważne jest, aby zgoda była dobrowolna, świadoma i jednoznaczna. Dla skutecznego zarządzania zgodami zaleca się wdrożenie formalnych procedur, takich jak checkboxy w formularzach kontaktowych i linki potwierdzające w e-mailach. Należy również pamiętać o zasadzie „jeden kanał komunikacji – jedna zgoda,” czyli o uzyskaniu zgody dla każdego sposobu kontaktu osobno (e-mail, SMS, telefon).
Informowanie o prawach odbiorców
Nowe przepisy nakładają na firmy obowiązek informowania odbiorców o ich prawach, takich jak:
- Prawo dostępu do danych – możliwość uzyskania informacji o przetwarzanych danych.
- Prawo do sprzeciwu i wycofania zgody – prawo do wycofania zgody w dowolnym momencie.
- Prawo do usunięcia danych – możliwość zażądania usunięcia danych z bazy.
Wyjątki od obowiązku zgody
W niektórych przypadkach kontakt z klientem B2B może odbywać się bez uzyskania zgody. Dotyczy to sytuacji:
- Nawiązywania relacji biznesowych, jeśli proponowana współpraca przynosi potencjalne korzyści obu stronom.
- Istniejącej relacji handlowej – możliwa jest komunikacja dotycząca produktów lub usług podobnych do tych, które były już przedmiotem transakcji.
- Zaproszeń na wydarzenia branżowe – można wysłać zaproszenie na konferencję czy webinar branżowy bez uzyskania zgody.
- Kontaktów biznesowych pozyskanych na publicznych wydarzeniach – możliwe jest przesyłanie wiadomości na podstawie np. wizytówki przekazanej na targach.
- Komunikacji do ogólnych adresów firmowych (np. info@firma.pl).
Dostosowanie firmy do nowych wymogów PKE
Wdrożenie nowych przepisów wymaga od firm weryfikacji istniejących procesów. Poniżej przedstawiamy kroki, które mogą pomóc w dostosowaniu się do PKE:
- Przegląd baz danych – upewnij się, że posiadasz zgody na wszystkie formy komunikacji.
- Segmentacja i personalizacja treści – dostosuj komunikację do specyficznych potrzeb odbiorców.
- Tworzenie procedur zarządzania zgodami – wprowadź jasne procedury zbierania i zarządzania zgodami.
- Audyt zgodności komunikacji – regularnie sprawdzaj treść wiadomości pod kątem zgodności z PKE.
- Szkolenia dla zespołu – zainwestuj w szkolenie zespołu sprzedaży i marketingu w zakresie nowych przepisów.
Zmiany w PKE to wyzwanie, które może przyczynić się do lepszej organizacji i większej skuteczności działań sprzedażowych w B2B. Odpowiednie zarządzanie zgodami i transparentna komunikacja zwiększą zaufanie klientów oraz minimalizują ryzyko naruszeń prawa.
