Współczesny rynek handlu elektronicznego stoi przed koniecznością gwałtownej rewizji strategii pozycjonowania i komunikacji marketingowej. Najnowszy raport „GenZ reSearch Report”, opracowany przez spółkę Insightland, dostarcza kluczowych danych dla menedżerów Customer Care: aż 52% przedstawicieli pokolenia Z darzy zaufaniem rekomendacje produktowe generowane przez sztuczną inteligencję. W tym samym zestawieniu tradycyjny influencer marketing notuje drastyczny spadek wiarygodności – zaufanie do internetowych twórców deklaruje obecnie zaledwie 11% badanych.
Dla działów obsługi klienta i marketingu oznacza to przejście na model dwutorowy. Niezbędne staje się łączenie klasycznej analityki SEO z optymalizacją pod kątem odpowiedzi udzielanych przez asystentów AI (AI Search Optimization). Budowanie tzw. Brand Search Presence w modelach językowych staje się warunkiem koniecznym, by marka w ogóle zaistniała w świadomości młodego konsumenta. Brak obecności w odpowiedziach asystentów takich jak ChatGPT może skutkować utratą dostępu do ponad połowy potencjalnych klientów z tej grupy demograficznej.
Ewolucja wyszukiwania i zmierzch hegemonii Google
Choć Google wciąż utrzymuje pozycję lidera, z którego korzysta 54% respondentów, jego dominacja ulega wyraźnemu osłabieniu. Badanie przeprowadzone na grupie 501 osób urodzonych w latach 1995–2012 wykazuje, że 57% użytkowników, nie znajdując satysfakcjonującej odpowiedzi w tradycyjnej wyszukiwarce, natychmiast kieruje zapytanie do narzędzi AI. W branżach lifestyle i beauty widać również silną migrację w stronę mediów społecznościowych – TikTok i Instagram są traktowane jako wyszukiwarki treści wizualnych i recenzji, mimo ogólnego spadku zaufania do opłacanych influencerów.
- Wyniki naszego badania pokazują, że marki kierujące ofertę do nastolatków, a inwestujące w influencer marketing, trafiają w mur sceptycyzmu. Strategia musi uwzględniać także płeć: 55% mężczyzn pozostaje wiernych Google, podczas gdy kobiety dywersyfikują kanały, szukając inspiracji na TikToku i Instagramie, co wymusza na branżach „kobiecych” walkę o wiarygodność na platformach o malejącym zaufaniu społecznym - mówi Joanna Jelenik, SEO Managerka w firmie Insightland.
Fragmentacja pokolenia: różnice między Juniorami a Seniorami
Raport obala mit o jednorodności "Zetek", wskazując na głębokie różnice w preferencjach technologicznych zależne od wieku. W grupie najmłodszych respondentów, tzw. Juniorów (ur. 2007–2012), laptop praktycznie znika ze ścieżki zakupowej – korzysta z niego jedynie 4% badanych, podczas gdy wśród Seniorów (ur. 1995–2000) odsetek ten wynosi 22%. Dla menedżerów e-commerce oznacza to, że w segmencie nastolatków strategia mobile first musi ewoluować w stronę mobile only. Każda bariera w UX smartfonowym eliminuje markę z procesu decyzyjnego.
Istotne rozbieżności widać również w konsumpcji treści. Juniorzy w 72% preferują krótkie formy wideo, całkowicie rezygnując z tekstów pisanych. Z kolei starsi przedstawiciele pokolenia Z wciąż cenią merytorykę – 46% z nich czyta artykuły i blogi eksperckie, a 51% wybiera dłuższe materiały wideo. Wymusza to na działach Customer Care precyzyjną dywersyfikację contentu: od dynamicznych materiałów typu "short" po pogłębione instrukcje i poradniki tekstowe dla starszych odbiorców.
Powrót do autentyczności i rola dowodu społecznego
W obliczu kryzysu zaufania do płatnych współprac, kluczowym źródłem wiarygodności pozostają relacje bezpośrednie (86% zaufania do rodziny i znajomych). Na znaczeniu zyskują programy poleceń oraz autentyczne opinie w sekcjach komentarzy, którym ufa co czwarty badany. Sklepy internetowe powinny zatem przesuwać budżety z opłacania "twarzy" na generowanie naturalnego dowodu społecznego (user-generated content) oraz budowanie przejrzystej bazy wiedzy, która będzie łatwo indeksowana przez asystentów AI.
10 kluczowych wniosków z raportu „GenZ reSearch Report”
- 1. AI staje się kluczowym konkurentem dla Google i influencerów Sztuczna inteligencja (np. ChatGPT) nie jest już tylko nowinką technologiczną, ale realnym narzędziem konsumenckim. Aż 52% przedstawicieli Pokolenia Z ufa rekomendacjom generowanym przez asystentów AI. Jest to drugie najbardziej zaufane źródło informacji po rodzinie i znajomych, wyprzedzające fora internetowe czy opinie w sklepach.
- 2. Influencer marketing traci na wiarygodności Wnioski dla reklamodawców są alarmujące: jedynie 11% badanych z generacji Z deklaruje zaufanie do influencerów jako źródła rekomendacji. Co więcej, najmłodsza grupa (Juniorzy, ur. 2007–2012) wykazuje najniższy poziom zaufania do recenzji w mediach społecznościowych (zaledwie 18%), co sugeruje rosnący sceptycyzm wobec płatnych promocji.
- 3. Pokolenie Z jest silnie spolaryzowane wewnętrznie (Juniorzy vs Seniorzy) Traktowanie Gen Z jako monolitu jest błędem strategicznym. Istnieje przepaść między „Seniorami” (ur. 1995–2000) a „Juniorami” (ur. 2007–2012). Seniorzy wciąż preferują tekst i Google (podobnie do Millenialsów), podczas gdy Juniorzy drastycznie częściej wybierają krótkie wideo i platformy społecznościowe.
- 4. Erozja dominacji Google w najmłodszych rocznikach Choć Google pozostaje liderem (korzysta z niego 54% ogółu), jego pozycja słabnie wraz z malejącym wiekiem użytkownika. Dla najmłodszych (Juniorów) dominującymi źródłami informacji, obok AI (55%), są TikTok (29%) i YouTube (23%). Google przestaje być domyślną bramą do internetu dla najmłodszych konsumentów.
- 5. Smartfonizacja procesu zakupowego („mobile only” zamiast „mobile first”) Rola laptopów w procesie zakupowym i researchu drastycznie spada w młodszych grupach. Wskazanie laptopa jako preferowanego urządzenia do zakupów deklaruje 22% najstarszych z Gen Z, ale zaledwie 4% najmłodszych. Firmy e-commerce muszą optymalizować ścieżki zakupowe niemal wyłącznie pod kątem mobile.
- 6. Kontekstualność wyboru platformy: Social Media wygrywają w strefie Lifestyle Google przegrywa z mediami społecznościowymi w konkretnych kategoriach tematycznych. Gen Z częściej szuka w social mediach informacji dotyczących recenzji, stylu życia (lifestyle), popkultury i rozrywki. Jeśli marka działa w tych branżach, widoczność w Google może nie wystarczyć.
- 7. Płeć determinuje narzędzia wyszukiwania Mężczyźni z pokolenia Z są bardziej „konserwatywni” cyfrowo lub technokratyczni – 55% zawsze wybiera Google, a jako alternatywę preferują YouTube lub AI. Kobiety częściej dywersyfikują źródła, wykazując większe przywiązanie do TikToka i Instagrama jako wyszukiwarek (tylko 28% kobiet deklaruje wyłączność Google).
- 8. Zmierzch tekstu na rzecz wideo w komunikacji z młodymi Preferencje formatów treści ulegają radykalnej zmianie. Aż 72% Juniorów jako preferowany sposób zdobywania informacji wskazuje krótkie filmiki (np. TikTok, reels). Dla porównania, prawie połowa Seniorów z tej samej generacji wciąż chętnie czyta artykuły i blogi. To sygnał dla wydawców i działów content marketingu o konieczności dywersyfikacji formatów.
- 9. Wyszukiwanie głosowe to rynkowa nisza, a nie standard Mimo rozwoju asystentów głosowych, technologia ta nie przyjęła się masowo w Generacji Z. Aż 45% badanych nigdy nie zadaje pytań głosowo. Inwestycje w optymalizację pod Voice Search mogą być mniej efektywne niż zakładano, w przeciwieństwie do AI Search.
- 10. Nowy paradygmat SEO: Google + AI Search Ponieważ ponad połowa Gen Z korzysta z narzędzi AI, gdy nie znajdzie odpowiedzi w Google, marki muszą dbać o widoczność w dwóch obszarach jednocześnie. Nowoczesna strategia marketingowa wymaga nie tylko tradycyjnego pozycjonowania (SEO), ale także optymalizacji pod kątem odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję (AI Search Optimization).