Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wydał jasny sygnał dla rynku e-commerce: czas na weryfikację strategii cenowych i interfejsów sprzedażowych. Zalando i Temu zostały ukarane łączną kwotą blisko 37 mln zł za naruszanie przepisów wynikających z dyrektywy Omnibus. Decyzje te rzucają nowe światło na wyzwania, przed jakimi stoją działy CX w zakresie transparentnego informowania o promocjach.
Dla managerów odpowiedzialnych za Customer Experience i procesy sprzedażowe, najnowsze decyzje Prezesa UOKiK to istotne case study. Pokazują one, że mechanizmy promocyjne nie mogą opierać się na tzw. dark patterns (wzorce projektowe wprowadzające w błąd) czy manipulacji ceną referencyjną. Kluczowym wskaźnikiem compliance staje się rzetelne prezentowanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.
Dyrektywa Omnibus to nie sugestia, to fundament zaufania
Od implementacji dyrektywy Omnibus w 2023 roku, transparentność cenowa stała się prawnym obowiązkiem, a nie tylko elementem dobrej praktyki CX. Prezes UOKiK, Tomasz Chróstny, podkreśla, że okres przejściowy minął, a regulator przechodzi do fazy egzekwowania przepisów z pełną surowością.
– Przedsiębiorcy są odpowiedzialni za prawidłowe informowanie konsumentów o obniżkach i promocjach. Przedstawianie podwyżek jako okazji i wybiórcze, manipulacyjne podawanie cen zrabatowanych musi się skończyć. Rzetelne informowanie o najniższej cenie z 30 dni przed ogłoszeniem obniżki jest prawnym obowiązkiem przedsiębiorcy — niezależnie od miejsca i sposobu prezentowania promocji. Odstępstwa od tych zasad będą karane – mówi Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK.
Case Study Zalando: iluzja korzyści i błędy w UX
Na Zalando SE nałożono karę w wysokości blisko 31 mln zł. Z perspektywy analizy ścieżki klienta (Customer Journey), platforma dopuściła się szeregu uchybień, które bezpośrednio wpływały na decyzje zakupowe konsumentów:
- Brak transparentności: Użytkownicy nie mieli dostępu do informacji o najniższej cenie z 30 dni na kluczowych etapach lejka sprzedażowego oraz w reklamach zewnętrznych.
- Manipulacja punktem odniesienia: Nawet po wdrożeniu mechanizmów informacyjnych, algorytmy platformy modyfikowały "cenę z 30 dni", mimo że cena sprzedaży nie ulegała zmianie. Celem było sztuczne zawyżenie atrakcyjności rabatu.
- Mylący interfejs: Prezentacja rabatów odnosiła się do cen "regularnych" lub "początkowych", a nie do ceny Omnibusowej, co jest klasycznym przykładem wprowadzania w błąd poprzez design (deceptive design).
Co istotne dla managerów operacyjnych – spółka nie skorygowała swoich działań mimo toczącego się postępowania, co wpłynęło na wysokość kary.
– Promocje kuszą ceną. Nie mogą przy tym wprowadzać w błąd i udawać, że okazja jest większa niż w rzeczywistości, zwłaszcza gdy nie ma jej wcale, a cena względem poprzedniego dnia rośnie. Najniższa cena z 30 dni przed obniżką to ważny punkt odniesienia dla konsumentów. Badania pokazują, że konsumenci ufają przedsiębiorcom i wierzą, że kupując dany produkt z konkretnym rabatem rzeczywiście ten rabat otrzymują – wyjaśnia Tomasz Chróstny
Case Study Temu: niespójność w kanałach omnichannel
W przypadku platformy Temu (kara blisko 6 mln zł dla Whaleco Technology Limited), głównym problemem z punktu widzenia UX była niespójność informacji. Analiza wykazała, że:
- Klienci nie otrzymywali tych samych danych w aplikacji mobilnej i w wersji desktopowej (niespójność omnichannel).
- Punkt odniesienia (cena z 30 dni) często nie był wyświetlany wcale lub pojawiał się wybiórczo (np. tylko przy konkretnym rozmiarze produktu).
- Dochodziło do błędów w obliczaniu wartości referencyjnej przy dynamicznych zmianach cen.
- W przeciwieństwie do Zalando, właściciel Temu w trakcie postępowania dostosował swój interfejs do wymogów prawnych.
Psychologia konsumenta a odpowiedzialność biznesu
UOKiK zwraca uwagę na zjawisko znane w ekonomii behawioralnej jako "efekt zakotwiczenia" (anchoring effect). Konsumenci, widząc przekreśloną wyższą cenę lub procentowy rabat, bezkrytycznie przyjmują te wartości jako wyznacznik okazji.
– Cena i promocja to kluczowe czynniki wpływające na decyzje o zakupie. Przedsiębiorcy nie bez przyczyny wielokrotnie informują konsumentów w swoich serwisach o możliwości zakupu produktów w obniżonej cenie. Informacja o promocji to ich własna strategia sprzedażowa, z którą wiąże się jednak obowiązek w postaci informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką i rzetelnej prezentacji rabatu – mówi Chróstny
Badania Komisji Europejskiej oraz własne analizy UOKiK potwierdzają, że nawet przy dostępie do pełnych danych, sposób prezentacji wizualnej (wielkość fontu, kolorystyka, umiejscowienie rabatu) ma decydujący wpływ na percepcję oferty. Dlatego tak ważne jest, aby działy CX ściśle współpracowały z działami prawnymi przy projektowaniu widoków kart produktów i listingów.
To nie koniec kontroli
Dla liderów rynku to sygnał ostrzegawczy. Prezes UOKiK prowadzi obecnie postępowania wobec innych dużych graczy, w tym marek takich jak Media Markt, Sephora, Glovo, Shell Polska, AzaGroup (Renee, Born2Be) oraz Jeronimo Martins Polska. Decyzje wobec Zalando i Temu nie są prawomocne, a spółkom przysługuje odwołanie do sądu, jednak przekaz dla rynku jest klarowny: transparentność to nowa waluta w relacjach z klientem.
Aktualizacja:
Po uchwaleniu dyrektywy Omnibus na poziomie europejskim podjęliśmy niezbędne kroki, by spełniać jej wymogi w jednolity sposób dla konsumentów w całej UE. Przepisy polskiego prawa, które zostały uchwalone w późniejszym okresie, różniły się od europejskich. UOKiK zdecydował się wszcząć postępowanie w sprawie naszych postępów związanych z ich wdrożeniem. Od samego początku i przez cały czas trwania sprawy byliśmy w stałym dialogu z UOKiK, odpowiadając na wszystkie pytania i informując o naszych działaniach związanych z implementacją lokalnych regulacji. Niezwłocznie wdrożyliśmy wszystkie wymagania przedstawione nam przez UOKiK, zgodnie z wytycznymi organu, na podstawie obowiązujących w Polsce przepisów.Aktualnie analizujemy decyzję Prezesa UOKiK i zamierzamy bronić naszego stanowiska, odwołując się od decyzji do sądu
Biuro Prasowe Zalando