Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wszczął postępowanie antymonopolowe przeciwko koncernowi Apple. Urząd sprawdza, czy polityka prywatności w systemach iOS i iPadOS, a konkretnie sposób prezentowania zgód na śledzenie, nie narusza zasad uczciwej konkurencji. Wątpliwości budzi m.in. zróżnicowany interfejs i komunikacja kierowana do użytkownika w zależności od tego, czy chodzi o usługi Apple, czy podmiotów zewnętrznych.
25 listopada 2025 roku Prezes UOKiK Tomasz Chróstny poinformował o postawieniu zarzutów nadużywania pozycji dominującej trzem spółkom z grupy: Apple Inc., Apple Operations International oraz Apple Distribution International. Sprawa dotyczy wprowadzonych w 2021 roku zasad App Tracking Transparency (ATT), które wymusiły na deweloperach aplikacji konieczność uzyskiwania wyraźnej zgody użytkownika na śledzenie jego aktywności w celach reklamowych.
Podwójne standardy w komunikacji z użytkownikiem?
Kluczowym elementem zarzutów jest sposób, w jaki Apple zaprojektowało ścieżkę użytkownika (User Journey) w procesie wyrażania zgód na przetwarzanie danych. Zdaniem UOKiK, koncern z Cupertino stosuje inne standardy wobec własnych usług, a inne wobec niezależnych deweloperów i reklamodawców.
Różnice dotyczą warstwy językowej (copywritingu) oraz wizualnej (UI):
- Aplikacje zewnętrzne: Użytkownik widzi komunikat z pytaniem o zgodę na „śledzenie” (słowo o negatywnych konotacjach). Dostępne opcje to „Poproś aplikację o nieśledzenie” oraz „Pozwól”.
- Usługi Apple: W przypadku własnych rozwiązań koncernu, użytkownik pytany jest o zgodę na „reklamę spersonalizowaną”. Przyciski opisane są jako „Włącz reklamy spersonalizowane” oraz „Wyłącz reklamy spersonalizowane”.
Prezes UOKiK zwraca uwagę, że choć techniczny skutek obu działań jest tożsamy (profilowanie użytkownika w celu wyświetlania dopasowanych reklam), to odmienny sposób sformułowania pytań może wpływać na decyzje konsumentów.
– Sposób sformułowania pytania o akceptację oraz układ graficzny wyświetlanych komunikatów może powodować, że zgodę na wykorzystanie danych użytkowników do celów reklamowych dostaje częściej Apple niż zewnętrzni wydawcy aplikacji. Choćby dlatego, że nikt z nas nie lubi być „śledzony” – argumentuje Tomasz Chróstny.
Apple jako gracz i sędzia
Urząd antymonopolowy podkreśla specyficzną pozycję Apple, które łączy rolę producenta sprzętu i systemu operacyjnego z rolą wydawcy aplikacji i dostawcy usług reklamowych. Koncern ustala reguły funkcjonowania ekosystemu, w którym sam konkuruje z innymi podmiotami o budżety reklamowe.
Według definicji przyjętej przez Apple w ramach ATT, „śledzenie” oznacza łączenie danych z aplikacji jednego podmiotu z danymi z aplikacji innych firm. Praktyka ta jest powszechna na rynku reklamy mobilnej. Jednocześnie samo Apple, zbierając dane w ramach własnego ekosystemu, nie klasyfikuje tego jako „śledzenie”, co pozwala na stosowanie łagodniejszej retoryki w komunikatach systemowych.
Konsekwencje dla rynku i branży CX
Działania UOKiK mają na celu zbadanie, czy polityka ATT nie prowadzi do nieuczciwego ograniczenia konkurencji. Nierówne warunki pozyskiwania zgód mogą bezpośrednio przekładać się na:
- Ograniczenie możliwości oferowania spersonalizowanych reklam przez niezależnych wydawców.
- Spadek wartości powierzchni reklamowej w aplikacjach firm trzecich.
- Osłabienie pozycji negocjacyjnej polskich i zagranicznych przedsiębiorców wobec reklamodawców.
- Umocnienie pozycji Apple na rynku reklamy internetowej.
Co istotne, Prezes UOKiK zasięgnął w tej sprawie opinii Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO). Potwierdzono, że kształt polityki ATT nie wynikał bezpośrednio z przepisów prawa dotyczących ochrony prywatności, lecz był autonomiczną decyzją biznesową Apple.
Kontekst międzynarodowy
Polska nie jest jedynym krajem, który przygląda się praktykom giganta z Cupertino. Podobne postępowania prowadzone są przez organy antymonopolowe w Niemczech, we Włoszech i Rumunii. W marcu 2025 roku francuski regulator nałożył na Apple karę w wysokości 150 mln euro w związku z analogicznymi praktykami.
W przypadku potwierdzenia zarzutów przez polski urząd, spółkom grozi kara finansowa w wysokości do 10 proc. obrotu.