Mimo postępującej cyfryzacji kanałów komunikacji marketingowej, papierowe gazetki promocyjne zachowują silną pozycję w strategii zakupowej polskich konsumentów. Z najnowszego raportu przygotowanego przez UCE Research i Hybrid Europe wynika, że ponad jedna czwarta nabywców polega wyłącznie na fizycznych nośnikach informacji o produktach.
Dane te stanowią istotny sygnał dla managerów Customer Care, wskazując na konieczność utrzymywania hybrydowego modelu obsługi informacji, który łączy nowoczesne narzędzia analityczne z tradycyjnymi przyzwyczajeniami odbiorców.
Dualizm konsumencki w procesie zakupowym
Analiza zachowań klientów ujawnia specyficzną dynamikę korzystania z dostępnych źródeł danych. Choć 29,2% respondentów zdeklarowało wybór wyłącznie form elektronicznych, blisko 45% badanych wykazuje elastyczność, korzystając zamiennie z obu formatów w zależności od kontekstu sytuacyjnego. Kanały cyfrowe dominują na etapie wstępnego planowania i porównywania cen w zaciszu domowym. Z kolei kontakt z fizycznym wydaniem gazety następuje najczęściej bezpośrednio w punkcie sprzedaży, stanowiąc impuls do modyfikacji koszyka zakupowego w czasie rzeczywistym.
Specyfika kanałów a lojalność klienta
Format placówki handlowej istotnie determinuje preferencje w zakresie konsumpcji treści reklamowych. Wyraźna przewaga tradycyjnych gazetek jest widoczna w segmencie hipermarketów, gdzie cykl zakupowy jest zazwyczaj dłuższy i bardziej sformalizowany. W przeciwieństwie do dyskontów czy sklepów typu convenience, gdzie dominują rozwiązania mobilne, klienci wielkopowierzchniowych obiektów traktują papierowe zestawienia jako narzędzie ułatwiające nawigację po szerokim asortymencie. Eksperci podkreślają, że współcześnie rola drukowanych materiałów ewoluowała – przestały one być narzędziem akwizycji nowych klientów, stając się kluczowym elementem podtrzymywania retencji i budowania lojalności obecnej bazy odbiorców.
Wyzwania optymalizacji komunikacji
Przesunięcie ciężaru operacyjnego w stronę aplikacji mobilnych i platform internetowych jest dla sieci handlowych krokiem podyktowanym optymalizacją kosztów oraz potrzebą precyzyjnego mierzenia konwersji. Cyfrowe formaty pozwalają na błyskawiczną aktualizację stanów magazynowych i cen, co jest niemożliwe w przypadku druku. Niemal 70% konsumentów deklaruje jednak chęć sięgnięcia po tradycyjną formę komunikacji, jeśli jest ona dostępna w sklepie. Dla działów obsługi klienta oznacza to wyzwanie w postaci zapewnienia spójności komunikatu (omnichannel) między statycznym drukiem a dynamicznie zmieniającą się ofertą w systemach POS i aplikacjach.
