W branży marketingowej i mediowej od lat pokutuje silne przywiązanie do tak zwanego G8, czyli ośmiu największych aglomeracji miejskich w Polsce. To tam koncentrują się budżety reklamowe, tam testowane są nowinki technologiczne i to tamtejszego klienta uważa się za najbardziej wartościowego. Raport przygotowany przez AMS we współpracy z SW Research rzuca jednak zupełnie nowe światło na ten utarty schemat, sugerując, że granica między wielkomiejskim trendsetterem a mieszkańcem mniejszego miasta jest znacznie cieńsza, niż mogłoby się wydawać. Analiza danych twardych oraz deklaracji konsumenckich prowadzi do wniosku, że geografia przestała być kluczowym wyznacznikiem zachowań zakupowych, a strategie pomijające mniejsze ośrodki są po prostu nieefektywne biznesowo.
Krytyczne spojrzenie na dane demograficzne i rynkowe ujawnia skalę niewykorzystanego potencjału. W aglomeracjach G8 mieszka 12,4 miliona osób, co stanowi około 33% populacji Polski, co oznacza, że kampanie reklamowe ograniczające się do tych obszarów automatycznie ignorują prawie 70% społeczeństwa. Co więcej, wbrew intuicji, to poza największymi metropoliami znajduje się więcej galerii i centrów handlowych – 259 obiektów wobec 181 w obrębie G8. Te liczby pokazują, że infrastruktura handlowa w mniejszych miastach jest rozwinięta, a prognozy dotyczące nowej powierzchni handlowej na rok 2025 wskazują na dalszy dynamiczny rozwój właśnie poza głównymi ośrodkami. Utrzymywanie strategii skupionej wyłącznie na największych miastach wydaje się więc być podyktowane bardziej przyzwyczajeniami i wygodą planistów mediowych niż rzetelną analizą potencjału nabywczego.
Unifikacja koszyka zakupowego i stylu życia
Analizując preferencje zakupowe, uderzające jest niemal całkowite zzatarcie się różnic w strukturze kupowanych produktów między mieszkańcami G8 a osobami z mniejszych ośrodków. W obu grupach niekwestionowanym liderem jest odzież i bielizna dla dorosłych, którą wskazuje ponad połowa badanych, oraz kosmetyki i obuwie. Różnice w poszczególnych kategoriach, takich jak artykuły spożywcze czy wyposażenie domu, są statystycznie pomijalne i oscylują w granicach kilku punktów procentowych. Oznacza to, że niezależnie od kodu pocztowego, Polacy wchodzą do galerii handlowych z niemal identycznymi potrzebami i intencjami zakupowymi. Mit o tym, że "prowincja" kupuje tylko produkty pierwszej potrzeby, a luksus czy moda są rezerwowane dla metropolii, nie znajduje potwierdzenia w danych.
Podobną homogeniczność obserwujemy w sposobie korzystania z usług dostępnych w galeriach. Dla obu grup galeria handlowa pełni funkcję nowoczesnego centrum życia społecznego i rozrywkowego. Dominującą usługą jest strefa gastronomiczna – restauracje i kawiarnie przyciągają ponad połowę odwiedzających zarówno w G8, jak i poza nim. Również korzystanie z kina i innych form rozrywki utrzymuje się na zbliżonym poziomie, z lekką przewagą dużych aglomeracji, co może wynikać z dostępności infrastruktury, a nie z różnic w stylu życia. Dane te sugerują, że konsument z mniejszego miasta jest tak samo spragniony doświadczeń i spędzania wolnego czasu poza domem, jak jego wielkomiejski odpowiednik. Traktowanie go wyłącznie jako klienta transakcyjnego jest błędem poznawczym marketerów.
Warto również zauważyć, że postrzeganie samej przestrzeni galerii jest zbieżne. Dla większości badanych, niezależnie od miejsca zamieszkania, jest to przede wszystkim miejsce praktyczne i funkcjonalne, gdzie wszystko znajduje się „pod jednym dachem”. Co ciekawe, mieszkańcy spoza G8 nieco rzadziej postrzegają galerię jako miejsce zatłoczone i hałaśliwe, którego należy unikać. Może to sugerować, że wizyta w centrum handlowym w mniejszym mieście jest doświadczeniem nieco bardziej komfortowym, a tym samym sprzyjającym dłuższemu przebywaniu i większej ekspozycji na komunikaty reklamowe.
Cyfrowa równość i efekt ROPO
Jednym z najciekawszych wniosków płynących z raportu jest obalenie stereotypu o niższych kompetencjach cyfrowych mieszkańców mniejszych miast w kontekście zakupów. Zachowania typu ROPO (Research Online, Purchase Offline) czy odwrócone ROPO są praktykowane niemal w identycznym stopniu przez obie grupy badanych. Oglądanie produktów w sklepie stacjonarnym przy jednoczesnym finalizowaniu zakupu online dotyczy około 14-15% konsumentów w obu segmentach. Jeszcze silniejszy jest trend odwrotny – wyszukiwanie produktu w sieci i udawanie się do sklepu fizycznego, by go kupić, co deklaruje około 17-18% badanych.
Co więcej, nawyk weryfikowania cen w czasie rzeczywistym za pomocą smartfona podczas wizyty w sklepie jest zjawiskiem powszechnym i niezależnym od wielkości miasta. Zarówno w G8, jak i poza nim, blisko połowa klientów przyznaje, że zdarza im się porównywać ofertę stacjonarną z internetową, stojąc przy półce sklepowej. Świadczy to o tym, że smartfon stał się nieodłącznym asystentem zakupowym każdego Polaka. Konsument z mniejszego miasta nie jest "cyfrowo wykluczony"; jest tak samo sprytny, świadomy cenowo i technologicznie uzbrojony jak klient z Warszawy czy Wrocławia.
Wnioski te mają kluczowe znaczenie dla strategii omnichannel. Marki nie muszą, a wręcz nie powinny, różnicować ścieżek zakupowych w zależności od lokalizacji. Synergia między światem online i offline jest tak samo istotna w każdym zakątku Polski. Skoro klient w mniejszym mieście zachowuje się w sposób hybrydowy, to i komunikacja do niego kierowana powinna uwzględniać ten dualizm, wykorzystując cyfrowe nośniki wewnątrz sklepów do domykania sprzedaży lub kierowania ruchu do e-commerce.
Skuteczność reklamy Digital Indoor
Badanie dostarcza silnych argumentów na rzecz efektywności reklamy cyfrowej w przestrzeniach handlowych (Digital Indoor), wykazując jej zaskakująco wysoką akceptowalność. Wskaźniki zauważalności reklam na ekranach cyfrowych są niemal identyczne dla obu badanych grup, oscylując wokół 53-54%. Co istotne, reklamy te nie są postrzegane jako inwazyjne. Aż 79% mieszkańców G8 i 76% mieszkańców spoza G8 deklaruje, że reklamy te im nie przeszkadzają. Jest to wynik rzadko spotykany w przypadku innych formatów reklamowych, co czyni Digital OOH w galeriach kanałem o wysokim potencjale dotarcia z pozytywnym sentymentem.
Jeszcze ważniejsza z perspektywy marketera jest konwersja, czyli przełożenie kontaktu z reklamą na realne działanie. Ponad połowa badanych w obu grupach przyznała, że reklama na ekranie w galerii skłoniła ich do zakupu lub poszukania informacji o produkcie. Szczególnie interesujący jest fakt, że odsetek ten jest minimalnie wyższy w przypadku zakupu w sklepie stacjonarnym dla mieszkańców G8, ale różnice te są na tyle małe, że można mówić o uniwersalnej skuteczności tego medium. Reklama cyfrowa w punkcie sprzedaży działa jako ostatni impuls – "trigger" zakupowy, który jest tak samo efektywny w każdym otoczeniu handlowym.
Należy jednak podejść do tych danych z pewną dozą ostrożności i konstruktywnej krytyki. Choć deklaratywna skuteczność jest wysoka, raport sugeruje, że mieszkańcy mniejszych miast mogą być wystawieni na mniejszy ogólny szum reklamowy (clutter) w przestrzeni miejskiej. To może sprawiać, że ich uwaga poświęcona reklamom wewnątrz galerii jest jakościowo lepsza. Jeśli tak jest, to "Non-G8" staje się rynkiem premium pod względem "share of voice". Zamiast traktować te rynki jako dodatek do planu mediowego, marki powinny rozważyć je jako obszar, gdzie łatwiej i taniej można zbudować silną świadomość produktu, uciekając od zgiełku wielkich aglomeracji.