Brytyjski organ ds. ochrony konkurencji rozważa nadanie Google statusu „strategicznej pozycji rynkowej”. W ten sposób zyska on uprawnienia do interwencji w produkty firmy, zmieniając sposób ich funkcjonowania. Jedną z planowanych zmian jest wprowadzenie mechanizmów dających wydawcom większą kontrolę nad wykorzystaniem ich treści w systemach sztucznej inteligencji. Co więcej, największa wyszukiwarka świata może zostać zmuszona do ujawnienia zasady działania swoich algorytmów.
W styczniu br. weszła w życie część przepisów ustawy Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA), mającej przyczynić się do utworzenia nowego porządku na rynku cyfrowym. Brytyjski urząd ochrony konkurencji Competition and Markets Authority (CMA) zyskał uprawnienia do nadawania firmom statusu strategicznego znaczenia rynkowego (SMS). Organizacje posiadające ten status podlegają surowym antymonopolowym regulacjom, mającym chronić interesy konsumentów i promować sprawiedliwą konkurencję.
Na mocy tej ustawy brytyjski organ antymonopolowy wziął na celownik największą wyszukiwarkę internetową świata. Google pozostaje niekwestionowanym liderem rynku w Wielkiej Brytanii, obsługując ponad 90% zapytań internetowych (dane StatCounter, 2024). Dla milionów użytkowników stanowi ona bramę do internetu, umożliwiającą dostęp do niezliczonych produktów i usług. Dzięki takim rozwiązaniom jak platforma Google Ads czy bezpłatne wizytówki, amerykański koncern technologiczny wspiera w promocji ponad 200 000 brytyjskich firm, wzmacniając ich widoczność w sieci.
– Google pełni rolę pośrednika, selekcjonera i sędziego. To od jej algorytmów zależy, które firmy zyskają widoczność, a które znikną w cieniu. Z jednej strony daje potężne możliwości promocyjne, a z drugiej, uzależnia i często dyskryminuje. Każda aktualizacja algorytmu może w jednej chwili obniżyć widoczność strony i przekreślić lata pracy nad SEO. Dlatego pozycjonowanie to nieustanny proces dostosowywania się do zmieniających się wymogów. Do tego dochodzi problem przejrzystości. Firmy często nie wiedzą, dlaczego Google premiuje jedne treści, a inne degraduje. Na tym nie koniec, bo Google coraz częściej wchodzi w buty wydawcy, agregując informacje i nie kierując ruchu do źródeł. To uderza nie tylko w media, ale i w marki, które inwestują we własne treści – tłumaczy Marcin Stypuła, prezes zarządu Semcore, jednej z najskuteczniejszych polskich agencji specjalizujących się w cyfrowym marketingu i pozycjonowaniu stron internetowych.
Brytyjski organ antymonopolowy zdaje się dostrzegać ten problem i chce zobligować Google do wprowadzenia mechanizmów ujawniających, w jaki sposób zewnętrzne treści wykorzystywane są przez flagowe rozwiązania firmy: AI Overviews i Gemini. Nowe regulacje pozwolą wydawcom skuteczniej chronić autorskie materiały przed niekontrolowaną eksploatacją. To odpowiedź na rosnące obawy mediów, że należące do nich treści są wykorzystywane do trenowania algorytmów bez zgody i odpowiedniej rekompensaty. Sebastian Cuttill z News Media Association uważa, że zwiększenie przejrzystości Google w zakresie wykorzystywania zewnętrznych treści byłoby przełomowym krokiem dla całej branży wydawniczej. – To dążenie do realizacji ustawowych celów, jakimi są przejrzystość, zaufanie i uczciwe praktyki handlowe – powiedział BBC Cuttill.
CMA broni również interesów brytyjskich reklamodawców i konsumentów. Według urzędników skuteczna konkurencja mogłaby obniżyć koszty reklamy w wyszukiwarkach, które obecnie są przerzucane na klientów w postaci wyższych cen. Szacuje się, że z tego powodu przeciętne brytyjskie gospodarstwo domowe traci nawet 500 funtów rocznie.
Jeśli plany brytyjskiego urzędu antymonopolowego wejdą w życie, Google będzie musiała nie tylko zapewnić wydawcom większą kontrolę nad tym, w jaki sposób wykorzystane są ich treści, lecz również sprostać całej serii nowych regulacji. Internetowy hegemon stanie przed koniecznością wprowadzenia ekranów wyboru (ang. choice screens), które umożliwią użytkownikom łatwiejsze przełączanie się między dostawcami usług i konkurencyjnymi wyszukiwarkami. Jednocześnie CMA naciska na zapewnienie uczciwych, niedyskryminujących rankingów w wynikach wyszukiwania, co może zmusić Google do modyfikacji algorytmów na rzecz większej przejrzystości i równości szans. Niedostosowanie się do tych wymogów grozi poważnymi konsekwencjami – regulator ma prawo nałożyć kary sięgające nawet 10% globalnych rocznych przychodów firmy, co dla Alphabet, właściciela Google, oznaczałoby straty idące w miliardy dolarów.
– Obecnie proces pozycjonowania stron internetowych opiera się w dużej mierze na obserwacji i dedukcji, ponieważ działanie algorytmów Google pozostaje owiane tajemnicą. Zdarza się, że specjaliści SEO znają jedynie efekty określonych działań, nie mając wglądu w ich przyczyny. Proponowane przez Wielką Brytanię regulacje mogą okazać się punktem zwrotnym dla całego rynku cyfrowego. Jeśli Google zostanie zobowiązana do zwiększenia przejrzystości swoich algorytmów i zapewnienia niedyskryminującego traktowania w wynikach wyszukiwania, małe i średnie przedsiębiorstwa zyskują realną szansę na rywalizację z rynkowymi potentatami. Obecnie algorytmy faworyzują duże, rozpoznawalne marki, spychając na margines wartościowe, lecz mniej znane strony internetowe – uważa ekspert z Semcore.
Google nie kryje zaniepokojenia proponowanymi zmianami. Oliver Bethell, starszy dyrektor firmy ds. konkurencji, ostrzega, że proponowane regulacje mogą powstrzymać wprowadzanie nowych funkcji i produktów korporacji do Wielkiej Brytanii. Jednocześnie koncern zwraca uwagę na swój wkład w rozwój gospodarki Zjednoczonego Królestwa. – Produkty Google, w tym Wyszukiwarka, przyczyniły się w 2023 roku do wygenerowania szacunkowo 118 miliardów funtów aktywności gospodarczej w Wielkiej Brytanii, wspierając ponad milion przedsiębiorstw w całym kraju. Wyszukiwarka Google i reklamy Google Ads pomogły również brytyjskim firmom wyeksportować towary i usługi o wartości ponad 20 miliardów funtów na rynki światowe – pisze gigant z Mountain View na łamach swojego bloga, w odpowiedzi na wszczęte przez CMA postępowanie.