W przepełnionej innymi przestrzeni B2B[2] dotarcie do docelowej grupy odbiorców jest wyzwaniem. Sam produkt nie wystarczy, aby zaangażować i zatrzymać przy sobie kupujących klientów. Co zaskakujące, firmy B2B często pomijają znaczenie doskonałego doświadczenia klienta dla swoich nabywców, co zwykle jest priorytetem dla B2C[3].
Klienci B2B i B2C, mimo różnych potrzeb, są wciąż ludźmi podejmującymi decyzje. Doskonałe doświadczenie klienta ma znaczenie w B2B tak samo, jak w B2C. Nieprzyjemne procesy zakupowe i poniżej standardu obsługa odstraszają klientów B2B. Firmy działające w tym modelu muszą tworzyć dobre doświadczenia klientów, aby budować trwałe relacje. Aby to osiągnąć, muszą zrozumieć, co motywuje kupujących B2B.
Kim są klienci B2B?
Kupujący B2B zwykle poszukują długoterminowych, skalowalnych rozwiązań biznesowych dla swojej organizacji. W przeciwieństwie do większości transakcji konsumenckich, gdy kupujący B2B rozpoczyna podróż klienta, nie reprezentuje tylko siebie, ale cały zespół decyzyjny w swojej organizacji. Do 27% kupujących B2B mówi, że ich podróż będzie w przyszłości angażować więcej osób, dlatego ważne jest:
- poznanie wszystkich decydentów w organizacjach klientów
- zrozumienie złożoności ich relacji
- zaspokojenie potrzeb całego zespołu decyzyjnego, aby przesunąć ich grupowo w dół lejka sprzedażowego
Zrozumienie i przewidywanie potrzeb
Klienci B2B mają zarówno racjonalne, jak i emocjonalne potrzeby, które zbiegają się i nakładają na siebie, wpływając na podejmowanie decyzji.
Racjonalne potrzeby kupujących B2B obejmują:
- koszto-efektywność. Kupujący B2B potrzebują efektywnych i przystępnych cenowo produktów. Jeśli twój produkt działa dobrze, ale jest zbyt drogi, kupujący B2B mogą być skłonni wybrać tańszą opcję i odwrotnie.
- użyteczność. Jak użyteczny jest twój produkt? Jeśli wymaga dużo szkolenia z małą korzyścią, kupujący będą mieli trudności z przekonaniem swoich współpracowników, że było warto.
- niezawodność. Firmy muszą polegać na produktach, których używają do prowadzenia swoich funkcji biznesowych. Mogą szukać produktów, które konsekwentnie przekraczają standardy branżowe.
- skalowalność. Kupujący B2B potrzebują produktów i usług, które mogą rosnąć w tempie ich biznesu.
Emocjonalne potrzeby obejmują:
- Zaufanie. Kupujący B2B muszą ufać twojej marce. Muszą wiedzieć, że twoja firma dotrzymuje słowa, ponieważ ich praca może na tym zależeć.
- Bezpieczeństwo. Kupujący B2B muszą być pewni, że ich decyzje nie będą miały negatywnych konsekwencji, w tym ryzyka i zakłóceń.
- Pewność. Kupujący B2B chcą czuć się pewnie co do swoich decyzji. Chcą być pewni, że podjęli najbardziej korzystną decyzję dla swojej firmy.
- Ubezpieczenie. Kupujący B2B chcą czuć, że będą mieli ciągłe wsparcie od swoich dostawców. Mogą cenić poczucie, że wchodzą w partnerstwo, a nie tylko kupują produkt lub usługę.
Zaspokajanie tych potrzeb wymaga głębokiego zrozumienia korzyści płynących z twoich produktów i usług. Jednym z najczęstszych błędów marketerów B2B jest niepełne zrozumienie ich unikalnej propozycji wartości.
Zapytaj siebie: Jak mój produkt rozwiązuje wyzwanie dla mojego klienta? Główne wyzwania, przed którymi stoją liderzy firm, to obawy budżetowe, perspektywy na przyszłość, struktura organizacyjna i strategie wzrostu, według badań LinkedIn.
Gdy już zrozumiesz wyzwanie, przed którym stoi twój klient i jak twój produkt pomaga, możesz zacząć określać, jakie są najważniejsze potrzeby twojego kupującego.
Wykorzystanie danych do tworzenia silnych doświadczeń klientów
Trzech na czterech kupujących B2B chce doświadczenia sprzedaży bez przedstawiciela. Oznacza to, że firmy B2B muszą robić więcej, aby dostarczać wartość dla kupujących niż tylko robić zimne telefony i zasypywać skrzynki odbiorcze, co może wydawać się nieprzydatne i nieosobiste. Raczej powinny budować znaczące połączenia z klientami poprzez spersonalizowane, przemyślane punkty styczności w ich podróży, aby stworzyć pozytywne doświadczenie klienta B2B. Wymaga to podejścia opartego na danych, 360-stopniowego widoku klienta.
Dane pierwszego kontaktu są kamieniem węgielnym marketingu B2B. W miarę jak rozwijają się regulacje dotyczące prywatności, dane stron trzecich stają się coraz droższe i trudniejsze do pozyskania. Dlatego dane pierwszego kontaktu (lead[1]) są najskuteczniejszym narzędziem w twoim arsenale, zapewniającym głębsze zrozumienie preferencji, potrzeb i problemów klientów.
Wszystko to pozwala nam:
- Spersonalizować treści dla rzeczywistych segmentów publiczności.
- Identyfikować wysokiej jakości leady już wchodzące w interakcje z twoją marką.
- Wdrażać strategie zatrzymywania na podstawie historycznych interakcji klientów z twoją organizacją lub produktem.
Chociaż dane leadu mogą być trudne do znalezienia w firmach B2B, pozyskanie odpowiedniego kontaktu wymaga wysiłku grupowego twojej organizacji. A ponieważ kupujący B2B obejmują zespół decydentów, musisz stworzyć 360-stopniowy widok firmy docelowego klienta i jego decydentów. Technologie takie jak platformy danych klienta (CDP) mogą pomóc scentralizować i sortować dane pierwszej strony.
