Mogą przybierać różne formy i być stosowane w różnych kontekstach, ale zwykle wykorzystują ludzkie słabości i błędy poznawcze, takie jak brak uwagi, lenistwo umysłowe lub brak wiedzy o zasadach projektowania interfejsów użytkownika.
Dark patters łamie prawo, ale niekoniecznie krajowe
W maju 2021 roku weszło w życie Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO), które wprowadza szereg przepisów dotyczących ochrony danych osobowych i zakazuje stosowania nieuczciwych praktyk wobec użytkowników. Zgodnie z RODO, firmy muszą jasno informować użytkowników o swoich praktykach dotyczących ochrony danych osobowych i uzyskać ich zgodę na ich przetwarzanie.
W Stanach Zjednoczonych, Federalna Komisja Handlu (FTC) jest odpowiedzialna za egzekwowanie przepisów dotyczących praktyk marketingowych i oszukańczych. FTC może nałożyć kary na firmy stosujące dark patterns, które łamią przepisy dotyczące ochrony konsumentów.
Ponadto, w niektórych krajach istnieją organizacje i inicjatywy społeczne, które monitorują i informują o firmach stosujących dark patterns oraz wzywają do regulacji i zakazu takich praktyk. Niestety ciągle jest wiele krajów, w których dark patterns nie są regulowane, co oznacza, że firmy nadal mogą stosować takie praktyki bez ponoszenia konsekwencji prawnych. Niechlubnym przykładem jest chociażby Polska, w której o dark patters mówi się nawet w środowisku niezwykle rzadko.
Niska świadomość klientów
Świadomość klientów jest też bardzo niska. A szkoda, bo tego typu działania są szkodliwe dla klientów z wielu powodów. Wprowadzają w błąd i utrudniają podejmowanie świadomych decyzji. Mogą prowadzić do podejmowania działań, które klienci nie chcieliby podjąć, gdyby mieli pełną informację i zrozumienie sytuacji. Dark patterns także mogą wpłynąć na doświadczenie użytkownika i wrażenie, jakie ma on z danej usługi czy produktu, a w konsekwencji na zadowolenie klientów i lojalność wobec marki.
Niektóre dark patterns są szczególnie szkodliwe dla klientów, takie jak te, które dotyczą wykorzystania danych osobowych. Firmy, które stosują takie praktyki, mogą uzyskać dostęp do wrażliwych informacji o użytkownikach i wykorzystywać je w sposób niepożądany lub nieetyczny, co może zagrażać prywatności i bezpieczeństwu użytkowników.
Dark patters także w programach lojalnościowych, ale zmusza do tego obowiązujące prawo
Przykładem jest chociażby udział w programach lojalnościowych, które w zamian za dostęp do ofert promocyjnych, zmuszają klienta do wyrażenia zgody na przekazanie danych innym podmiotom zewnętrznym. I choć programy lojalnościowe mają budować lojalność klientów – stają się kolejnym obszarem dochodu dla firm – organizatorów programów.
Przykładem dark patterns stosowanym w programie PAYBACK w Polsce jest ograniczenie przez organizatora możliwości wykorzystania zgromadzonych punktów. Uczestnik programu przy wyborze nagrody może wykorzystać jedynie 20 tys. zgromadzonych punktów - reszta podlega dopłacie, mimo, że klient ma wystarczającą ilość punktów, aby odebrać nagrodę dokonując w całości płatności wyłącznie punktami.
Ale warto podkreślić, że do dark patterns zmusza organizatorów prawo... podatkowe. PAYBACK stosuje zasadę zwolnienia podatkowego dla nagród o wartości poniżej 200 zł, które wg. dyrektora Krajowej Administracji Skarbowej są zwolnione z PIT o ile nie wymagana jest od uczestników konkursu jakakolwiek rywalizacja. Wydaje się więc zasadne, że należy zmienić (podwyższyć) kwotę wartości nagrody na potrzeby podatku PIT. Czy to się stanie? Trudno to określić...
Istnieją programy lojalnościowe, które wdrożoną mają dość skomplikowaną procedurę wypłaty punktów lub nagród. Czasem stosuje się tzw. wygaszanie punktów (i tu znowu prym wiedzie program Payback), który zachęca uczestników do zdobywania punktów podczas zakupów u partnerów, aby jak najszybciej mogli zdobyć ich wystarczającą ilość, która pozwala zamówić nagrodę bez utraty już zgromadzonej puli punktów. Co prawda zapis o tym znajduje się w regulaminie programu, lecz nie ulega wątpliwości, że tutaj także mamy do czynienia z tego typu procederem.
Innym sposobem wymuszania działania na kliencie jest stosowanie efektu ulotności oferty.
Oczywistym jest, że dark patterns także mogą wpłynąć na reputację firmy i zaufanie klientów, ponieważ gdy użytkownicy odkryją, że zostali wprowadzeni w błąd, mogą odczuwać złość i rozczarowanie. To może prowadzić do negatywnych opinii o firmie i strat wizerunkowych. W końcu, stosowanie dark patterns jest nieetyczne i niezgodne z wartościami, jakie powinny kierować działalnością biznesową, takimi jak rzetelność, uczciwość i szacunek dla klientów.
Kilka przykładów dark patterns stosowanych w Polsce
- Preselekcja: To praktyka polegająca na wybieraniu opcji, zanim użytkownik zdecyduje, co chce zrobić. Przykładem jest preselekcja pól wyboru w formularzach, takich jak "zgadzam się na otrzymywanie newslettera", które są już zaznaczone, gdy użytkownik otwiera formularz.
- Niedostępność opcji anulowania subskrypcji: To praktyka polegająca na ukrywaniu lub utrudnianiu użytkownikowi anulowania subskrypcji. Przykładem jest brak jasnego przycisku anulowania subskrypcji w e-mailach marketingowych lub ukrywanie go na stronie internetowej.
- Nacisk na pilność: To praktyka polegająca na wywieraniu presji na użytkownikach, aby podjęli szybką decyzję. Przykładem może być stosowanie napisów takich jak "Tylko dzisiaj!" lub "Ostatnie sztuki!" w celu zmuszenia użytkownika do szybszego podjęcia decyzji zakupowej.
- Złożoność opcji: To praktyka polegająca na utrudnianiu użytkownikom znalezienia opcji, które szukają. Przykładem jest ukrywanie przycisków lub opcji na stronie internetowej lub w aplikacji, aby użytkownicy musieli szukać dłużej lub w końcu zrezygnowali z ich szukania.
- Automatyczne subskrypcje: To praktyka polegająca na subskrybowaniu użytkowników usług bez ich wyraźnej zgody lub na wykorzystywaniu trików, takich jak preselekcja lub brak jasnego przycisku anulowania subskrypcji, aby utrudnić anulowanie subskrypcji.