Badacze twierdzą, że zrozumienie jak (i dlaczego) spożycie kofeiny wpływa na wydatki jest ważne, ponieważ kofeina jest jednym z najsilniejszych stymulantów, który jest zarówno legalny jak i szeroko dostępny. Szacuje się, że około 85% Amerykanów spożywa codziennie co najmniej jeden napój z kofeiną, przy czym kawa jest głównym źródłem kofeiny, a następnie herbata i napoje gazowane. Kofeina znajduje się również w napojach energetycznych, czekoladzie oraz w wielu lekach dostępnych bez recepty i na receptę. W Polsce na codzienną kawę decyduje się 79,7 proc. ankietowanych w badaniu „Kawa i zdrowie” przeprowadzonego przez Fundacji Żywność, Aktywność Fizyczna i Zdrowie.
Badania przeprowadzone przez amerykanów wykazały, że picie napojów zawierających kofeinę przed zakupami prowadzi do zwiększenia ilości produktów kupowanych w sklepie i zwiększenia wydatków. Badania wykazały również, że efekt kofeiny jest silniejszy w przypadku produktów "wysoko hedonicznych", takich jak świece zapachowe, perfumy, artykuły dekoracyjne i masażery, a słabszy w przypadku produktów "nisko hedonicznych", takich jak zeszyty, przybory kuchenne i kosze do przechowywania.
Kilka badań wykazało, że spożycie kofeiny zwiększa pobudzenie, które jest odczuwane jako stan aktywacji i czujności, który może wahać się od skrajnej senności do skrajnego podniecenia. Pobudzenie może być pozytywnym stanem hedonicznym - określanym jako podniecenie lub pobudzenie energetyczne - np. kiedy człowiek czuje się aktywny, pełen energii i podekscytowany lub negatywnym stanem hedonicznym - określanym jako "pobudzenie napięte" - np. kiedy człowiek odczuwa napięcie i nerwowość. Pobudzenie energetyczne zwiększa percepcję cech produktu, a tym samym zwiększa intencje zakupu produktów hedonicznych, takich jak maślany, słony popcorn, czekoladowe cukierki czy luksusowe wakacje.
Wcześniejsze badania wykazały, że spożycie kofeiny w ilości od 25 mg do 200 mg zwiększa pobudzenie energetyczne przy praktycznie zerowym wpływie na pobudzenie napięciowe. Badano m.in. efekty spożycia kofeiny w zakresie od około 30 mg do 100 mg, ponieważ większość porcji napojów kofeinowych zawiera kofeinę w tym właśnie przedziale wagowym. W ramach badania zespół badawczy ustawił stację espresso w pobliżu wejścia do dwóch różnych sklepów detalicznych, w dwóch dużych miastach we Francji oraz przed domem towarowym w Hiszpanii. Po wejściu połowa z 300 kupujących otrzymała gratisowy kubek kawy zawierającej kofeinę, a drugiej połowie zaoferowano kawę bezkofeinową lub wodę. "Odkryliśmy, że grupa kofeinowa wydała znacznie więcej pieniędzy i kupiła większą liczbę przedmiotów niż ci, którzy pili kawę bezkofeinową lub wodę" - mówią badacze.
Kofeina miała również wpływ na rodzaje przedmiotów kupowanych w sklepach. Grupa, która przyjmowała kofeinę, kupowała więcej przedmiotów hedonicznych (przyjemnych/funkcjonalnych), takich jak świece zapachowe i perfumy. Jednak różnica między obiema grupami była bardzo niewielka, jeśli chodzi o zakupy użytkowe, takie jak naczynia i kosze do przechowywania. Ponadto, wpływ kofeiny na wydatki utrzymuje się w przypadku osób pijących nieco ponad dwie filiżanki kawy (lub mniej) dziennie i jest osłabiony w przypadku osób pijących kawę w dużych ilościach.
"Ogólnie rzecz biorąc, detaliści mogą odnieść korzyści finansowe, jeśli kupujący spożywają kofeinę przed lub w trakcie zakupów, a efekty są silniejsze w przypadku produktów o wysokiej hedoniczności. Jest to ważne dla detalistów, aby uwzględnić to w celu określenia proporcji produktów hedonicznych w ich sklepach. Decydenci mogą również chcieć informować konsumentów o potencjalnym wpływie kofeiny na wydatki" - podsumowują badacze.
Badania te mogą być rozszerzone w kilku kierunkach. Czy elementy pobudzające, takie jak głośna muzyka, mogą wpływać na wpływ kofeiny na zachowania zakupowe? Jest możliwe, że wysoki poziom pobudzenia wywołany przez kombinację kofeiny i elementów otoczenia może zmienić zachowania zakupowe.
Omawiane badanie: Biswas, D i inni. EXPRESS: Caffeine’s Effects on Consumer Spending, [w] Journal of Marketing, 2022, https://doi.org/10.1177/00222429221109247