W ostatnich latach obserwujemy na świecie wzrost zainteresowania certyfikacją w obszarze Customer Experience[1]. W ślad za rozwojem dyskusji o kliencie, jego potrzebach i doświadczeniu, pojawiły się także propozycje standaryzacji tej wiedzy – najczęściej pod postacią odpłatnych certyfikatów, szkoleń i egzaminów. Jednak zamiast tworzyć realną wartość dla organizacji i klientów, coraz więcej inicjatyw wokół CX[3] przypomina raczej próbę monetyzacji popularnego hasła niż rzetelną próbę profesjonalizacji branży.
Oddolna inicjatywa czy sposób na biznes?
Warto zauważyć, że większość pomysłów certyfikacyjnych w obszarze CX nie pochodziła od instytucji naukowych, regulatorów czy niezależnych gremiów eksperckich (a jeśli już takich gremiów, to najcześciej są one tworzone w sztuczny sposób). Ich autorami byli… sami “specjaliści od CX”, którzy uznali, że skoro temat jest modny, to warto na tym zarobić. W efekcie powstały programy szkoleń, które kończą się przyznaniem „certyfikatu”, często bez jakiejkolwiek zewnętrznej weryfikacji jakości treści lub poziomu egzaminu.
To, co miało być rzekomo drogą do profesjonalizacji, bardzo szybko zaczęło przypominać klasyczny model biznesowy: stworzenie produktu (certyfikatu), dobudowanie wokół niego usług (szkolenia, warsztaty, doradztwo), a następnie jego intensywna promocja – często poprzez influencerów CX lub wewnętrzne sieci kontaktów. Niewiele w tym troski o klientów. Dużo więcej o własną marżę.
Gdzie są korzyści dla biznesu?
Z perspektywy organizacji, które miałyby zatrudniać lub szkolić pracowników na podstawie tych certyfikatów, pytanie jest proste: co z tego wynika? I tu odpowiedź najczęściej brzmi – niewiele.
W przeciwieństwie do certyfikacji technicznych czy norm jakościowych (np. ISO), certyfikat CX nie daje firmie przewagi konkurencyjnej, nie podlega audytowi zewnętrznemu, nie podnosi automatycznie jakości procesów. Nie jest także żadną gwarancją wzrostu satysfakcji klienta, jego lojalności czy poprawy NPS[4]. Jest raczej potwierdzeniem, że ktoś przeczytał prezentację, zapamiętał kilka definicji i przeszedł odpłatny test.
Dla zarządów, które muszą podejmować decyzje na podstawie twardych danych i kosztów operacyjnych, taka forma „dowodu kompetencji” jest po prostu zbyt słaba. Trudno wycenić, ile wart jest certyfikat, którego główną wartością jest ładne logo na LinkedIn czy nawet stronie www.
Brak standaryzacji i uznawalności
Kolejnym problemem jest całkowity brak spójności między dostępnymi certyfikatami. Na rynku funkcjonuje równolegle wiele różnych programów, z których każdy powołuje się na „najlepsze praktyki”, ale nie istnieje żadna struktura, która pozwalałaby porównać ich wartość. Pracodawcy, HR-owcy czy partnerzy biznesowi nie mają żadnego narzędzia, by ocenić, który certyfikat rzeczywiście coś znaczy, a który jest jedynie produktem marketingowym.
Efekt? Utrata zaufania do samej idei certyfikacji. I w pełni zrozumiała niechęć firm do finansowania tego typu „kwalifikacji”. Dużo bardziej wartościowsze są konkursy…
CX to zespołowa praktyka, nie indywidualny papier
Doświadczenie klienta nie zależy od jednej osoby z certyfikatem – to wynik pracy całej organizacji: od strategii, przez kulturę pracy, po operacyjne procesy. Tymczasem niektóre z programów certyfikacyjnych skupiają się na jednostce, próbując sprzedać iluzję, że odpowiedzialność za „CX w firmie” da się zamknąć w jednym nazwisku.
Takie myślenie jest nie tylko błędne, ale wręcz niebezpieczne – bo odciąga uwagę zarządów od tego, co naprawdę działa: budowy spójnej strategii, pracy na danych, projektowania procesów, rozwoju empatii i komunikacji. Certyfikat nie zmieni ani[5] jednego punktu styku z klientem. Nie sprawi, że call center[2] będzie działać szybciej, a proces reklamacyjny będzie krótszy.
CX to nie akademia sukcesu – to ciężka praca
Prawdziwe kompetencje CX buduje się poprzez realne działania: analizę danych, mapowanie doświadczeń, iteracyjne usprawnienia i współpracę międzydziałową. To trudny, często żmudny proces, który wymaga zaangażowania różnych interesariuszy – nie tylko jednorazowego uczestnictwa w kursie.
Certyfikat może być dodatkiem – ale nie powinien być celem samym w sobie. Tymczasem coraz częściej obserwujemy sytuację odwrotną: to nie zmiana doświadczenia klienta jest najważniejsza, ale… sprzedaż kolejnego szkolenia.
CX potrzebuje liderów, nie certyfikatów
Jeśli branża CX ma się rozwijać, potrzebujemy ludzi, którzy potrafią budować zmiany – a nie kolekcjonować tytuły. Certyfikaty, które nie przekładają się na efektywność, są dla biznesu bezwartościowe. Zamiast tworzyć kolejne papierowe potwierdzenia „kompetencji”, lepiej skupić się na mierzalnych działaniach biznesowych, rozwoju realnych umiejętności i współpracy w całej organizacji.
Inaczej CX stanie się kolejnym modnym hasłem, które trafi do firmowych prezentacji – ale nigdy nie trafi do klienta.
WB/LO
