Storytelling to niezwykle potężne narzędzie, które odgrywa kluczową rolę w dzisiejszym marketingu i sprzedaży. Badania pokazują, że ludzie są bardziej skłonni zapamiętać i zareagować na przekaz, który jest zawarty w formie opowieści niż na suche fakty i dane. Opowieści angażują emocje, budują relacje i tworzą autentyczność, której konsumenci oczekują od marek. W kontekście sprzedaży, storytelling staje się nie tylko przydatnym, ale wręcz niezbędnym elementem strategii, pomagając firmom wyróżnić się na konkurencyjnym rynku i skutecznie przekonywać klientów do zakupu.
Storytelling coraz śmielej wypiera tradycyjne działania marketingowe i dla wielu firm staje się podstawą strategii biznesowej. Dobrze skonstruowane opowieści mają moc angażowania klientów i wpływania na ich decyzje zakupowe. Co więcej, storytelling musi być stosowany w procesie sprzedaży, ponieważ pozwala na głębsze zrozumienie potrzeb klienta i tworzenie bardziej spersonalizowanych ofert. Potrafią też kształtować postawy, w tym te związane z ekologią, co sprawia, że marki mogą skuteczniej oddziaływać na społeczeństwo, promując zrównoważone i odpowiedzialne podejście do konsumpcji.
Wśród wielu technik komunikacji biznesowej, storytelling jest metodą, która zdecydowanie największy nacisk kładzie na narrację. Interesujące historie przyciągają uwagę, budują emocjonalne więzi i trwałe relacje z odbiorcami. Dzięki nim firmy mogą nie tylko przekazywać informacje o swoich produktach i usługach, lecz także o wartościach, którymi się kierują.
Skuteczny storytelling powinien jednak spełniać kilka warunków. Po pierwsze, dobra historia musi być prawdziwa, bo nic nie buduje zaufania i wiarygodności marki lepiej niż autentyczność. Po drugie, opowieść musi mieć ściśle określony cel, którym może być np. promocja produktu lub motywowanie pracowników. Po trzecie, dobra historia powinna mieć ściśle określoną strukturę. Umiejętne budowanie napięcia, stopniowe wprowadzanie nowych wątków i emocjonujący finał sprawiają, że opowieść potrafi zapaść w pamięć na długie lata. I to właśnie zapamiętywanie historii stanowi jedną z największych zalet storytellingu.
– Ciekawa opowieść wzbudza zdecydowanie większe zaangażowanie poznawcze niż klasyczna, trwająca kilkadziesiąt sekund reklama. Podczas słuchania historii aktywizowane są te same obszary mózgu, które zostałyby uruchomione podczas rzeczywistego udziału w opisywanych wydarzeniach. Opowieści zwiększają też poziom oksytocyny, czyli hormonu odpowiadającego m.in. za empatię i zaufanie. Wszystko to przekłada się na intensywne emocje, a emocje są zapamiętywane lepiej niż suche fakty i dane – tłumaczy Paweł Mikołajczyk, Sustainable Experience Strategist w Fixit
Opowieść o korzyściach
Storytelling może być w biznesie wykorzystany do tworzenia narracji, które podkreślają korzyści oferowane przez określone produkty lub usługi. Przewaga opowieści nad innymi sposobami komunikacji polega jednak na tym, że zamiast opisywania cech produktu, można przekonać klientów, że oferta firmy potrafi zmienić ich życie na lepsze. W centrum historii musi więc znaleźć się człowiek. To on jest bohaterem każdej opowieści, a zadaniem marketera jest pokazanie, że firma doskonale go rozumie. Najskuteczniejsze są więc narracje, których fabuła nie dotyczy samego biznesu, lecz skupia się na odbiorcy. Nic nie ma większego wpływu na decyzje klientów niż okazywana przez markę empatia.
– Narracja oparta na korzyściach powinna bazować na zrozumieniu potrzeb, ponieważ dobra opowieść musi odzwierciedlać rzeczywiste wyzwania, z którymi borykają się klienci. Niezwykle przekonujące są historie ludzi, którzy stanęli w obliczu problemu, lecz dzięki produktowi lub usłudze zdołali przezwyciężyć trudności i odnieśli sukces. W pamięć zapadają też optymistyczne wizje przyszłości, w której świat staje się lepszy za sprawą dostarczanych przez firmę rozwiązań – mówi Paweł Mikołajczyk.
Opowieść o klimacie
Wizja lepszego świata może mieć szczególnie duże znaczenie w narracjach dotyczących zrównoważonego rozwoju i zagrożeń klimatycznych. Dzięki opowieściom, firmy mogą nie tylko zademonstrować własne zaangażowanie ekologiczne, lecz także kształtować podobne postawy wśród swoich klientów.
– W storytellingu, nazwijmy to, ekologicznym, dobrze sprawdzają się trzy typy historii. Pierwszy to opowieści o samej firmie i jej zielonej filozofii biznesowej. Drugi to wszelkiego rodzaju case studies, czyli praktyczne przykłady projektów, które pomogły ludziom lub środowisku np. pozwoliły lokalnej społeczności pozbyć się nielegalnych wysypisk. Trzeci typ to kampanie społeczne, które równocześnie edukują i przekonują ludzi do określonych działań, np. odnawiania starych urządzeń lub korzystania z opakowań wielokrotnego użytku – mówi Paweł Mikołajczyk.
Niezależnie jednak od tematu, opowieści mogą stać się w najbliższych latach jednym z najskuteczniejszych narzędzi promocji. Klienci coraz bardziej cenią sobie w komunikacji autentyczność i zaangażowanie, co skłania firmy do inwestowania w storytelling jako jeden ze sposobów budowania zaufania do marki. Według raportu Content Marketing Institute, w 2023 roku 91 proc. firm B2B[1] i 86 proc. B2C[2] planowało zwiększyć swoje budżety na marketing treści, w tym również storytelling. Podobne dane płyną też z raportu Markets and Markets, który przewiduje, że średnioroczny wzrost nakładów na content marketing w latach 2020 – 2024 wyniesie 16,3 proc., a budżety marketingowe przeznaczone na ten cel osiągną w tym roku wartość 16,3 proc.
