Jest taki moment w życiu każdej firmy, kiedy ktoś patrzy na wykresy i z dumą mówi: „Mamy rekordowy wolumen na infolinii!”. Wszyscy kiwają głowami, ktoś dorzuca: „To dowód, że klienci nas wybierają”, a na koniec pada sakramentalne: „Musimy zwiększyć obsadę”.
I wtedy chciałoby się delikatnie wcisnąć pauzę. Nie dlatego, że telefon to zło. Tylko dlatego, że wysoki wolumen na telefonie bardzo często nie jest medalem za popularność. To raczej rachunek za cyfrową niesprawność. W świecie, w którym aplikacja ma być szybsza niż kolejka, a self-service mądrzejszy niż PDF, dzwoniący klient najczęściej nie jest fanem Twojej marki. Jest uchodźcą z Twojego UX.
Dzwoniący klient to uchodźca Twojego UX.
Bo prawda jest taka: ludzie nie dzwonią dla sportu. Dzwonią, gdy utknęli. Gdy system im powiedział „ups”. Gdy strona udaje, że pomaga, a tak naprawdę robi slalom między przyciskami, hasłami i regulaminami. Gdy chatbot jest bardziej zainteresowany popisem niż odpowiedzią. Gdy „sprawdź status” prowadzi do „zaloguj się”, a „zaloguj się” prowadzi do „nieprawidłowe hasło”, a „reset hasła” prowadzi do „wyślemy link”, który nigdy nie nadchodzi.
Wtedy telefon staje się ostatnią deską ratunku. A konsultant – człowiekiem od ratownictwa wodnego w basenie, do którego firma sama wpuściła fale.
Failure Demand: popyt na… naprawianie porażek
To zjawisko ma nazwę i dobrze, że ją ma, bo łatwiej przestać je romantyzować. Failure Demand – popyt wynikający z porażki. Czyli kontakt klienta, który w ogóle nie musiałby się wydarzyć, gdyby proces, komunikacja albo produkt cyfrowy działały tak, jak obiecywały.
To nie jest „naturalny ruch” i „organiczny wolumen”. To jest ruch naprawczy. Klient wykonuje dodatkową pracę, bo system nie dowiózł. A firma płaci dodatkowe pieniądze, bo system nie dowiózł.
I tu robi się ciekawie: w wielu organizacjach call center traktuje się jak amortyzator. Coś jak zderzak w samochodzie – ma przyjąć uderzenie. Tylko że w tej metaforze firma codziennie celowo wjeżdża w ścianę, po czym zamawia większy zderzak i chwali się, że „świetnie znosi kolizje”.
Drogi konsultant kontra tanie oprogramowanie
Najbardziej przewrotna część tej historii to ekonomia. Bo w praktyce wygląda to tak:
- oszczędzasz na dopracowaniu cyfrowego procesu (bo „to tylko formularz”, „to tylko logowanie”, „to tylko etykiety”),
- a potem wydajesz realne pieniądze na ludzi, którzy – w trybie live – tłumaczą klientom, jak obejść niedoróbki.
Płacisz więc drogim konsultantom za naprawianie błędów taniego oprogramowania. I jeszcze nazywasz to „wysokim popytem na kontakt”, jakby Twoja infolinia była nową platformą streamingową.
To nie jest przytyk do obsługi telefonicznej. Telefon bywa niezastąpiony: emocje, sytuacje wyjątkowe, sprawy trudne, reklamacje, realna potrzeba rozmowy. Problem zaczyna się wtedy, gdy telefon przejmuje rolę… instrukcji obsługi świata cyfrowego, który powinien działać sam.
Jak rozpoznać, że to nie „popularność”, tylko Failure Demand?
Są sygnały, które powinny zapalić lampkę:
- Kiedy ludzie dzwonią „tylko zapytać”, bo na stronie nie mogą znaleźć podstawowej informacji.
- Kiedy dzwonią, bo nie dostali maila, a system twierdzi, że wysłał.
- Kiedy dzwonią, bo aplikacja się wylogowuje w kluczowym momencie.
- Kiedy dzwonią, bo proces zwrotu wygląda jak escape room.
- Kiedy dzwonią, żeby ktoś „kliknął za nich” to, co miało być self-servicem.
To wszystko jest kosztowną audycją pod tytułem: „Gdzie UX zawiódł, tam konsultant musi świecić latarką”.
I teraz najważniejsze: przestań świętować ten wolumen
Wysoki wolumen na telefonie to nie sukces popularności Twojej infolinii. To miara porażki Twojego UX w kanałach cyfrowych.
To twarda informacja: cyfrowe kanały nie domykają spraw, więc ludzie uciekają do człowieka. A człowiek jest najdroższym i najbardziej obciążonym „interfejsem” w całym systemie.
Jeśli więc widzisz rosnące słupki połączeń, nie zaczynaj od pytania: „Ile osób dołożymy na słuchawkę?”. Zacznij od pytania: „Co w cyfrowym doświadczeniu generuje te telefony?”.
Bo dopóki tego nie zrobisz, będziesz płacić za objawy, a nie leczyć przyczyny. A to właśnie jest Failure Demand – popyt nie na Twoją usługę, tylko na ratunek po Twojej porażce.
I wiesz co? Klienci nie chcą Twojej infolinii „bardziej”. Oni chcą jej… mniej. W najlepszym możliwym sensie.