Przez ostatnią dekadę hasła takie jak digital transformation i phygital odmieniano przez wszystkie przypadki. Jednak końcówka 2025 roku przynosi otrzeźwienie.
Raporty największych firm badawczych (Gartner, Forrester, Zendesk) wskazują na jeden, wyraźny metatrend:
Technologia, która nie służy bezpośrednio wygodzie człowieka lub nie ma „ludzkiej twarzy”, staje się dla biznesu obciążeniem, a nie przewagą.
Oto szczegółowe omówienie najważniejszych zjawisk, które zdominują rynek Customer Experience[1] (CX[5]) w nadchodzącym roku.
Phygital: Wielki test rzeczywistości
Koncepcja phygital (połączenie świata fizycznego i cyfrowego), choć rewolucyjna, w swojej najbardziej radykalnej formie nie zdała egzaminu z rentowności i psychologii konsumenta. Najlepszym dowodem jest ewolucja strategii Grupy CCC w odniesieniu do marki eobuwie.pl.
Jeszcze do niedawna flagowym pomysłem były sklepy „bez butów” – wypełnione tabletami i kanapami, gdzie obsługa była zminimalizowana, a towar podawał robot lub pracownik z zaplecza. W 2025 roku firma oficjalnie przyznała, że ten model w swojej czystej formie okazał się niewystarczająco rentowny.
Głównym problemem radykalnego modelu phygital okazała się tzw. bariera interfejsu. Klienci udający się do galerii handlowej często szukają „doświadczenia łowieckiego” (treasure hunt) – chcą wzrokowo skanować półki, dotykać materiałów i podejmować decyzje impulsywne. Konieczność klikania na tablecie w sklepie stacjonarnym tworzyła sztuczny dystans, upodabniając wizytę w salonie do zakupów w domu na kanapie, ale z dodatkowym wysiłkiem logistycznym (dojazd). Okazało się, że technologia, zamiast przyspieszać proces, w momentach szczytu go spowalniała – czas oczekiwania na przyniesienie butów z zaplecza przez obsługę (nawet zautomatyzowaną) bywał dłuższy niż samodzielne zdjęcie pudełka z półki.
Nowy format sklepów (tzw. creative hard) to odpowiedź na potrzebę fizycznej dostępności. Wprowadzenie otwartych półek z towarami (około 20% asortymentu dostępnego “od ręki”) przywraca sklepowi jego pierwotną, sensoryczną funkcję. Technologia nie znika, ale zmienia rolę: z “głównego aktora” staje się “niewidzialnym asystentem”. Tablety i kioski służą teraz do sprawdzenia dostępności innego rozmiaru lub zamówienia wariantu niedostępnego na miejscu, a nie są jedynym oknem na ofertę sklepu. To powrót do równowagi, gdzie cyfrowość uzupełnia braki fizyczności, a nie próbuje ją całkowicie zastąpić.
Przeczytaj: Grupa CCC: rewolucyjne zmiany w eobuwie
CX Crisis: Technologia rośnie, zadowolenie spada
Paradoksalnie, im więcej mamy botów i AI, tym gorzej oceniamy obsługę. Raport Forrester CX Index 2025 przyniósł alarmujące dane – wskaźniki jakości obsługi klienta (CX Quality) w USA i Europie zaliczyły historyczne spadki lub stagnację.
Firmy zachłysnęły się automatyzacją, wdrażając niedopracowane rozwiązania AI, które zamiast pomagać, irytują. Klienci są zmęczeni „martwymi pętlami” chatbotów, które nie potrafią rozwiązać prostych problemów.
Kluczową przyczyną tego kryzysu jest zjawisko określane jako automation deflection trap (pułapka Przekierowania automatyzacją). W latach 2023-2024 wiele firm mierzyło sukces obsługi klienta wskaźnikiem deflection rate (czyli: ilu klientów udało się powstrzymać przed kontaktem z żywym konsultantem). To doprowadziło do budowy cyfrowych murów, przez które klient nie może się przebić. W efekcie, gdy konsument w końcu dodzwania się do człowieka, jest już tak sfrustrowany walką z botem, że jego ocena doświadczenia (NPS[7]/CSAT[4]) jest drastycznie niska, niezależnie od tego, jak miły będzie konsultant.
Dodatkowo, raporty wskazują na rosnący dług emocjonalny. Oszczędności wygenerowane przez zwolnienie konsultantów i zastąpienie ich prostymi botami okazują się iluzoryczne, gdy weźmie się pod uwagę wskaźnik churn (odejścia klientów). W 2025 roku klienci zaczęli masowo porzucać marki, które utrudniają kontakt. Wygrywają te firmy, które traktują AI jako “recepcjonistę” (szybko kategoryzuje i łączy z właściwym działem), a nie jako “bramkarza” który ma za zadanie nie wpuścić klienta do środka. Jakość znów staje się ważniejsza niż koszt (Cost-to-Serve).
Human-Centric AI: empatia jako nowy KPI
Zendesk w swojej analizie CX Trends 2025 wprowadza pojęcie „Human-Centric AI”. Odkryto, że klienci nie mają nic przeciwko sztucznej inteligencji, pod warunkiem, że… zachowuje się ona jak człowiek.
Przechodzimy od ery chatbotów opartych na drzewach decyzyjnych („Jeśli A, naciśnij 1”) do ery Agentów AI z Inteligencją Emocjonalną. Nowoczesne systemy potrafią analizować sentyment wypowiedzi w czasie rzeczywistym. Jeśli klient pisze “To niedorzeczne, czekam już tydzień!”, stary bot odpowiedziałby standardową formułką: “Status zamówienia: w drodze”. Nowy Agent AI odczytuje frustrację, zmienia ton na przepraszający i – co kluczowe – priorytetyzuje sprawę lub oferuje rekompensatę bez udziału przełożonego.
Zmiana dotyczy także transparentności. Klienci w 2025 roku są znacznie bardziej wyedukowani cyfrowo. Nie oczekują, że bot będzie udawał człowieka (co wcześniej budziło nieufność), ale oczekują, że będzie działał z ludzką sprawczością. Human-Centric AI to także odejście od reaktywności na rzecz proaktywności. Taki system sam “zauważa”, że paczka utknęła w sortowni i wysyła wiadomość z wyjaśnieniem i kodem rabatowym, zanim klient zdążył w ogóle pomyśleć o złożeniu reklamacji. To buduje zaufanie, które wcześniej było zarezerwowane tylko dla relacji międzyludzkich.
Total Experience (TX): pracownik ważniejszy niż klient?
Gartner w swoich przewidywaniach na lata 2025-2026 podkreśla rolę Employee Experience[2] (EX) jako fundamentu dobrej obsługi.
Jeśli konsultant pracuje na przestarzałym systemie, musi przełączać się między 10 oknami, by znaleźć dane klienta – jego frustracja przeniesie się na rozmówcę.
W świecie Total Experience (TX) zrozumiano, że stres pracownika jest bezpośrednio skorelowany z niezadowoleniem klienta. W 2025 roku firmy zmagają się z ogromną rotacją pracowników pokolenia Z, którzy nie akceptują przestarzałych, topornych narzędzi pracy (tzw. legacy systems). Jeśli interfejs pracownika (EX) wygląda gorzej niż aplikacja, której używa klient (CX/UX), powstaje dysonans poznawczy i frustracja. Pracownik, który musi walczyć z systemem, nie ma zasobów poznawczych na empatię wobec klienta.
Rozwiązaniem, które zdominuje rynek w 2026 roku, jest koncepcja Unified Desktop[3] (Zunifikowanego Pulpitu) wspieranego przez AI. Konsultant nie musi już szukać procedur w bazie wiedzy PDF, sprawdzać stanów magazynowych w ERP i historii zamówień w CRM[8]. Wszystko to agreguje dla niego “AI Copilot” w jednym oknie, podpowiadając gotowe scenariusze rozmowy. Dzięki temu pracownik przestaje być “operatorem systemu”, a staje się rzeczywistym doradcą, co drastycznie podnosi jego satysfakcję z pracy, a w konsekwencji – jakość obsługi klienta końcowego.
Przeczytaj: Gartner Identifies Three Trends That Will Shape The Future of Customer Service
Co to oznacza dla Twojej firmy?
Rok 2026 nie będzie rokiem „nowych gadżetów”. Będzie rokiem optymalizacji.
Rynek zrozumiał, że:
- technologia ma wspierać człowieka, a nie go ukrywać (lekcja TX).
- sklep stacjonarny musi mieć towar na półce (lekcja eobuwie).
- chatbot musi mieć osobowość (lekcja Zendesk).
Opr. UW, RV, Kb
