Jednak z drugiej strony...
Większość organizacji używa NPS w sposób niewłaściwy. NPS, w swoim najlepszym przypadku, mierzy nastroje klientów w stosunku do nich samych. Innymi słowy, punktem odniesienia dla każdej poprawy lub spadku NPS jest zmiana w stosunku do poprzedniego numeru NPS. Aby ten współczynnik mógł stać się podstawą do działania i naukowego podejścia do tematu, za każdym razem pomiar musi odbywać się w kontrolowanych warunkach z użyciem tych samych czynników zewnętrznych.
Mówiąc inaczej, NPS jest kiepskim punktem wyjścia. Jest znacznie lepszym wskaźnikiem postępu niż punktem odniesienia, na podstawie którego organizacje mogą zrozumieć, czego oczekują klienci, a następnie dowiedzieć się, jak je spełnić i przekroczyć. Nasuwa się pytanie - jak organizacje ustalają ten punkt odniesienia? Od czego zacząć, jeśli prawdziwa wartość NPS ma głównie charakter subiektywny?
Nawet mapowanie podróży klienta - które ma na celu wykrycie tarcia w istniejących procesach, aby można było się nimi zająć - jest w dużej mierze wykonywane bez zrozumienia, czego klienci oczekują najpierw - zanim powstały te punkty tarcia.
Twoje warunki dobrego (lub idealnego) doświadczenia z zakupami samochodowymi są wyjątkowe i różnią się od tego, czego oczekujesz, kupując buty, artykuły spożywcze lub w zasadzie jakąkolwiek inną kategorię produktów lub usług. Badania nad nastrojami konsumentów w odniesieniu do zachowań w poszczególnych kategoriach i segmentach rynku, mają na celu ujawnienie uprzedzeń emocjonalnych, które wpływają na oczekiwania klientów dotyczące idealnego doświadczenia w określonej kategorii.
Badania te dały bardzo jasny obraz czynników emocjonalnych, które stanowią podstawę oczekiwań klientów dotyczących prowadzenia działalności w określonej kategorii. Innymi słowy, możemy teraz wiedzieć, czego oczekują klienci – jakie są ich oczekiwania – zanim zostaną one wyrażone w jakimkolwiek opomiarowaniu ankietowym czy to dla NPS czy CSAT – co czyni ich idealnym punktem wyjścia do optymalizacji CX.
Co jest takiego ważnego w emocjonalnych czynnikach powodujących zamiar zakupu? Albo zaręczyny? Okazuje się, że te decyzje i oczekiwania mają głównie charakter emocjonalny. Tak, istnieje wiele kategorii produktów, w których segment został utowarowiony do poziomu wyłącznie cenowego, ale w większości każde zaangażowanie konsumentów wykraczające poza te kategorie spowoduje, że przytłaczająca większość klientów zarejestruje się jako charakter emocjonalny. Najnowsze ustalenia Brand Keys wskazują, że dotyczy to około 80% kategorii i segmentów rynku.
Dlaczego więc nie przyjęto jako punktu wyjścia właśnie oczekiwań klientów? Odpowiedź jest bardzo prosta – stwierdzenie jakie oczekiwania mają klienci może być naprawdę drogie.
Uzyskanie dobrej próby badawczej wymaga ogromnej populacji. Do tego musimy pamiętać, że mamy do czynienia z emocjami, a te potrafią być nie do końca mierzalne w jednakowy sposób dla wszystkich uczestników badania. Emocje, a w zasadzie zrozumienie emocjonalności klientów jest złożonym procesem triangulacji spostrzeżeń, a następnie ich weryfikacji. Pewnie zgodzisz się z twierdzeniem, że konsumenci zwykle nie robią tego, co mówią, nie mówią, co mają na myśli i prawie nigdy nie mówią tego, co czują.
Od roku nad nową metodologią mierzenia oczekiwań klientów pracuje Brand Keys i TheCustomer. Metodologia ta to Audyt Oczekiwań Klientów i składa się z jednej macierzy kategorii obejmującej wszystkie czynniki emocjonalne, które ją tworzą, wraz z ich względnymi wagami – oraz jednego audytu marki, który mierzy luki między wynikami marki a tymi oczekiwaniami. Razem te dwa zestawy pomiarów tworzą szczegółową mapę drogową tego, w jaki sposób marki mogą 1) zrozumieć oczekiwania swoich klientów oraz 2) zrozumieć i ustalić priorytety kroków niezbędnych do ich spełnienia.
Więcej informacji o Audycie Oczekiwań Klientów przeczytacie wkrótce w ccnews.pl