Oczekiwania klientów wobec programów lojalnościowych w bankowości ulegają zasadniczym zmianom. W dobie bankowości cyfrowej karta płatnicza staje się czymś więcej niż narzędziem płatności – klienci szukają wygody, realnej wartości dodanej i nagród dopasowanych do ich stylu życia oraz aspiracji.
Jednocześnie dane z raportu Capgemini World Retail Banking Report 2025 są alarmujące: 73% posiadaczy kart kredytowych najbardziej motywuje dostęp do ekskluzywnych doświadczeń, nagród i ofert cashback, jednak łącznie 74% użytkowników jest obojętnych lub wręcz niezadowolonych ze swojej obecnej karty. Tak duży odsetek rozczarowanych klientów rodzi pytanie: czy tradycyjne programy lojalnościowe nadal mają sens w obecnej formie?
Obecny stan programów lojalnościowych
Tradycyjne programy lojalnościowe w bankach opierają się na punktach, zwrotach cashback czy standardowych zniżkach. Choć przez lata były one głównym wabikiem dla posiadaczy kart, dziś ujawniają się ich ograniczenia. Po pierwsze, brakuje w nich personalizacji – wielu klientów ma wrażenie, że „jedna oferta jest taka sama jak druga”. Badania pokazują, że niemal połowa klientów (47%) uważa dostępne programy nagród za jednakowe i niewyróżniające się. Po drugie, zasady bywają skomplikowane i nieintuicyjne. Ponad połowa użytkowników kart (56%) gubi się w zawiłych ofertach promocyjnych i ma trudności ze zrozumieniem, jak w pełni skorzystać z przyznawanych punktów czy premii. W efekcie uzbierane punkty często pozostają niewykorzystane lub wygasają, co potęguje frustrację.
Innym wyzwaniem jest ograniczona przydatność punktów oraz silosowe podejście do lojalności. Nagrody nieraz można zrealizować tylko w wąsko określonym katalogu partnerów lub za pomocą osobnych platform, co zmniejsza ich atrakcyjność. Brakuje też integracji programów lojalnościowych z innymi usługami finansowymi – systemy te często funkcjonują oddzielnie od codziennej bankowości klienta. Taki rozdział sprawia, że korzyści z karty nie są odczuwalne na co dzień, a sam program lojalnościowy bywa zapomniany. W rezultacie tradycyjne schematy lojalności nie angażują już tak, jak kiedyś, co potwierdzają wspomniane dane o niskim zadowoleniu użytkowników. To sygnał, że obecny model wymaga zmiany.
Nowe oczekiwania klientów
Personalizacja i doświadczenia ponad rabaty. Dzisiejsi klienci coraz bardziej cenią doświadczenia zamiast prostych rabatów. Unikalne przeżycia – od dostępu do ekskluzywnych eventów po usługi concierge – budują silniejszą więź emocjonalną z marką niż kolejne punkty na koncie. Zwłaszcza młodzi, digital native klienci chcą czuć się wyróżnieni i częścią „elitarnego klubu” oferowanego przez kartę. Zwykły punkt czy standardowy cashback już nie wywołuje efektu „wow[1]”; zamiast tego lojalność napędzają nagrody dopasowane do stylu życia użytkownika, jego pasji i aspiracji.
Wpływ fintechów i technologii. Wysoki poziom personalizacji i wygody oferowany przez fintechy ustawił nowe standardy dla całej branży. Firmy takie jak Revolut czy Nubank zdobyły miliony użytkowników, bo potrafią dostarczyć angażujące, elastyczne usługi finansowe skrojone pod nowoczesnego konsumenta. Przykładowo, założenie konta w aplikacji zajmuje tam sekundy, a klient od razu otrzymuje wirtualną kartę z dostępem do licznych przywilejów. Cyfrowe portfele z wbudowanymi programami lojalnościowymi również zyskują na popularności, stając się dla wielu osób domyślnym rozwiązaniem do codziennych płatności. Skoro aplikacja w telefonie automatycznie nalicza nam rabaty i nagrody przy każdej transakcji, konsumenci oczekują podobnej płynności od tradycyjnych banków. Standardem staje się natychmiastowa gratyfikacja i oferty dopasowane w oparciu o analizę danych – klient chce widzieć, że bank rozumie jego potrzeby i nawyki finansowe.
Integracja nagród z codziennymi finansami. Nowoczesny konsument oczekuje, że korzyści z programu lojalnościowego będą odczuwalne na co dzień, a nie tylko przy wyjątkowych okazjach. Trendem staje się wkomponowanie nagród w codzienne aktywności finansowe użytkownika. Oznacza to np. automatyczne zniżki przy płatnościach u ulubionych merchantów, czy możliwość gromadzenia i wykorzystywania punktów podczas zwykłych zakupów i opłat. Raport wskazuje, że przyszłością jest odejście od zamkniętych katalogów nagród – punkty lojalnościowe nie mogą być ograniczone tylko do oferty banku, lecz powinny dawać realną wartość w codziennym życiu klienta. Możliwość wymiany punktów na różnorodne dobra i usługi, od zakupów w e-commerce po rezerwacje hotelowe, znacząco podnosi ich użyteczność i zwiększa przywiązanie do programu. Krótko mówiąc, nagrody mają być tu i teraz – dostępne wtedy, gdy klient ich potrzebuje, i tam, gdzie ich potrzebuje.
Innowacje w programach lojalnościowych
Aby sprostać tym oczekiwaniom, banki zaczynają modernizować swoje programy lojalnościowe. Pojawiają się nowe podejścia i narzędzia, które mają tchnąć w nie drugie życie:
- Personalizacja zasilana AI – Wykorzystanie sztucznej inteligencji i analizy danych do dopasowania nagród pod indywidualne preferencje klienta. Algorytmy mogą śledzić nawyki wydatkowe i styl życia użytkownika, by proponować mu nagrody szyte na miarę – tak, aby każdy klient czuł się obsłużony w unikalny sposób. Zamiast uniwersalnego katalogu, każdy otrzymuje ofertę lojalnościową najbardziej dla niego atrakcyjną.
- Ekskluzywne doświadczenia – Odejście od masowych promocji na rzecz unikatowych benefitów dostępnych tylko dla posiadaczy danej karty. Mogą to być np. usługi concierge, priorytetowy dostęp do limitowanych ofert, bilety VIP na wydarzenia kulturalne czy bespoke (szyte na miarę) pakiety podróżne. Takie przywileje budują poczucie prestiżu i wyjątkowości, co przekłada się na lojalność emocjonalną klientów. Klient czuje, że dzięki karcie należy do ekskluzywnego klubu i otrzymuje coś wyjątkowego, niedostępnego dla innych.
- Partnerstwa i ekosystemy – Banki coraz chętniej łączą siły z innymi podmiotami, aby poszerzyć ofertę lojalnościową poza własny ekosystem. Otwarte interfejsy (Open Banking) umożliwiają integrowanie programów bankowych z aplikacjami fintechów czy platformami zewnętrznych partnerów. Według raportu przyszłość lojalności to kompleksowe ekosystemy nagród wplecione w styl życia klienta, realizowane właśnie dzięki współpracy z popularnymi markami i usługodawcami spoza bankowości. Przykładowo, włoski bank BPER Banca zintegrował swoją bankowość z platformą pay-and-get, która automatycznie nagradza klientów za określone aktywności finansowe – zapewniając, że premie są bezpośrednio powiązane z konkretnymi zachowaniami klienta. Tego typu partnerstwa sprawiają, że granica między programem lojalnościowym banku a innymi obszarami życia klienta zaciera się, a nagrody stają się bardziej wszechobecne.
- Gamifikacja usług finansowych – Elementy gry coraz śmielej wkraczają do programów lojalnościowych. Mechanizmy znane z gier (punkty doświadczenia, odznaki, poziomy, wyzwania) służą temu, by zaangażować klienta i zmotywować go do korzystania z usług banku. Bank może np. przyznawać odznaki i punkty za wykonanie określonych działań – już samo aktywowanie nowej karty kredytowej czy zapoznanie się z jej funkcjami może być uatrakcyjnione mini-grą z nagrodami. Innym pomysłem jest nagradzanie za aktywność: dodatkowy cashback lub bonusowe punkty za dokonanie kilku transakcji w pierwszym tygodniu od wydania karty zachęcą użytkownika do szybkiego rozpoczęcia korzystania z niej. Gamifikacja czyni bankowość bardziej interaktywną i wciągającą, szczególnie dla młodszych klientów obeznanych z aplikacjami mobilnymi.
Przyszłość programów lojalnościowych
Jak zatem mogą wyglądać programy lojalnościowe za kilka lat? Zarysowuje się kilka kluczowych trendów, które prawdopodobnie zdefiniują ich przyszłość:
- Elastyczność i wielowymiarowość nagród – Sztywne, jednowymiarowe programy odejdą do lamusa. Przyszłe programy będą łączyć korzyści namacalne (np. cashback, punkty, mile) z atutami niematerialnymi (unikalne doświadczenia, usługi wellness, doradztwo finansowe). Banki muszą odejść od tradycyjnego myślenia o nagrodach – według raportu konwencjonalne bonusy punktowe nie są już wystarczające, a kluczem staje się oferowanie klientom bardziej aspiracyjnych nagród, które głębiej z nimi rezonują. W praktyce oznacza to umożliwienie klientom wyboru, na co chcą przeznaczyć zgromadzone przywileje i kiedy z nich skorzystają. Program lojalnościowy będzie musiał dopasować się do zmieniających się potrzeb użytkownika w czasie rzeczywistym, dając mu swobodę i kontrolę.
- Powiązanie z wartościami klientów (eko, społeczność) – Rosnąca świadomość społeczna i ekologiczna przekłada się na oczekiwanie, że także programy lojalnościowe będą odzwierciedlać wartości wyznawane przez klientów. Coraz większą rolę odgrywać będą nagrody wspierające zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczną. Banki już testują karty z ekotworzyw czy sadzenie drzew w zamian za transakcje, ale na horyzoncie widać więcej. Możemy spodziewać się punktów wymienialnych na dofinansowanie inicjatyw ekologicznych, nagród w formie kompensacji śladu węglowego, czy ofert promujących dobrostan (np. dofinansowanie usług prozdrowotnych). W raporcie pojawiają się kategorie przyszłych nagród takie jak zdrowie i wellness czy zrównoważenie i wpływ społeczny – co pokazuje, że trendy te zaczynają przenikać do świata lojalności bankowej. Program lojalnościowy jutra ma nie tylko nagradzać konsumpcję, ale i wspierać pozytywne zachowania zgodne z wartościami klientów.
- Prostota i spójność – Paradoksalnie, im bardziej zaawansowane stają się technologie, tym mocniej klienci oczekują upraszczania doświadczenia. Przyszłe programy lojalnościowe muszą być przejrzyste, zrozumiałe i łatwe w użyciu. Koniec z gąszczem regulaminów pisanych drobnym drukiem i z datami ważności punktów, o których łatwo zapomnieć. Użytkownik powinien od razu widzieć, co zyskuje i jak może z tego skorzystać, bez zbędnych warunków. Prostota dotyczy też integracji – idealnie, gdyby klient miał jedno miejsce (np. aplikację mobilną) do śledzenia wszystkich swoich nagród i statusów, zamiast osobnych platform dla każdej usługi. Dzięki temu programy staną się bardziej przyjazne i włączające dla wszystkich grup klientów, nie tylko dla tych najbardziej aktywnych czy lojalnych. Warto zauważyć, że atrakcyjny i czytelny program lojalnościowy to zysk nie tylko dla klientów – ponad połowa użytkowników deklaruje, że częściej korzysta z karty, gdy związane z nią nagrody są interesujące i łatwo dostępne. Prostota i spójność przekładają się więc bezpośrednio na większe zaangażowanie klientów, a co za tym idzie, korzyści dla banku.
Podsumowanie
Czy banki dostosują się do tych nowych oczekiwań? Raport WRBR 2025 jasno wskazuje, że utrzymanie dotychczasowych, tradycyjnych programów lojalnościowych nie wystarczy, jeśli banki chcą pozostać konkurencyjne. Instytucje finansowe muszą postrzegać karty i programy nagród jako coś więcej niż kosztowny dodatek – to narzędzie do dostarczania klientom wartościowych, spersonalizowanych doświadczeń i pogłębiania relacji. Stawką jest lojalność klientów i miejsce „na przedzie” ich portfela w świecie, gdzie alternatywne formy płatności rosną w siłę. Tradycyjne programy lojalnościowe jak najbardziej mają sens, ale tylko pod warunkiem, że zostaną zmodernizowane zgodnie z duchem czasu. Banki, które odważą się na taką transformację, mogą liczyć na większe zaangażowanie i lojalność swoich klientów. Te, które to zlekceważą, ryzykują odpływ użytkowników do bardziej innowacyjnych konkurentów.
Na koniec warto zadać pytanie Wam, czytelnikom: co Was najbardziej motywuje w programach lojalnościowych banku? Czy stawiacie na punkty i cashback, czy może oczekujecie unikalnych doświadczeń i wartości zgodnych z Waszymi przekonaniami? Dyskusja o przyszłości bankowych programów lojalności dopiero się rozpoczyna – Wasze opinie mogą być cenną wskazówką, w którym kierunku powinny podążać banki.
Źródła: Raport Capgemini World Retail Banking Report 2025 oraz analizy własne.
