Customer Acquisition Cost

Kluczowy wskaźnik efektywności biznesowej (KPI), określający średnią kwotę, jaką przedsiębiorstwo musi zainwestować, aby przekonać potencjalnego nabywcę do zakupu produktu lub usługi. Wskaźnik ten oblicza się, dzieląc sumę wszystkich wydatków poniesionych na działania marketingowe i sprzedażowe w określonym przedziale czasowym przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym samym okresie. Jest to fundamentalna metryka dla oceny kondycji finansowej firm, szczególnie tych działających w modelach e-commerce, SaaS (oprogramowanie jako usługa) oraz B2B.

Na składowe kosztu CAC składa się znacznie więcej niż tylko bezpośredni budżet reklamowy (np. wydatki na Google Ads czy Facebook Ads). Aby wynik był miarodajny, do kalkulacji należy wliczyć pełne koszty operacyjne działów odpowiedzialnych za wzrost. Obejmuje to wynagrodzenia i prowizje handlowców, pensje zespołu marketingu, koszty licencji oprogramowania wspierającego sprzedaż (np. CRM, narzędzia do automatyzacji), wydatki na tworzenie treści (content marketing), SEO, a także koszty udziału w konferencjach czy targach branżowych.

W praktyce biznesowej wartość CAC jest nierozerwalnie związana z wskaźnikiem LTV (Lifetime Value), czyli całkowitą wartością życiową klienta. Analiza samego kosztu pozyskania jest niewystarczająca bez wiedzy, ile dany klient zarobi dla firmy w przyszłości. Zdrowy model biznesowy zakłada, że LTV powinno być kilkukrotnie wyższe od CAC (często dąży się do proporcji 3:1), co oznacza, że zysk z klienta nie tylko pokrywa koszt jego pozyskania, ale również generuje marżę pozwalającą na dalszy rozwój firmy. Jeśli CAC zbliża się do wartości LTV, firma traci rentowność i musi zoptymalizować swoje procesy sprzedażowe.