Obecnie żyjemy w okresie, gdzie inflacja (przynajmniej chwilowo) wyhamowała i znajduje się na względnie akceptowalnych poziomach. Nie zapominajmy jednak, że ceny spadają tylko zwyczajnie rosną trochę wolniej. Przypomnijmy, że jeszcze rok temu ceny towarów i usług konsumpcyjnych wzrosły o 18,4% względem analogicznego miesiąca ubiegłego roku.
Powoli jednak gospodarka odżywa, a konsumenci zdążyli się niestety przyzwyczaić do horrendalnie wysokich cen żywności. Z pomocą przyszła jednak zaawansowana faza wojny cenowej pomiędzy niemiecką siecią sklepów Lidl, a należącą do Jerónimo Martins Biedronką. Obie marki kładą coraz większy nacisk na customer experience[1] (CX[3]).
Dla wyjaśnienia: customer experience to całokształt doświadczeń, jakie klienci mają z marką przez cały cykl życia klienta. Do tego pojęcia zaliczymy zatem, to jak klient/konsument odbiera markę i przywiązuje się do niej. Odbywa się to za pomocą obsługi klienta, komunikacji i prowadzenia kampanii marketingowych. Celem jest zwiększenie sprzedaży za pomocą pozytywnych doświadczeń i lojalności klienta do przedsiębiorstwa. Najważniejsze jest zatem przysłowiowe “uwiązanie” klienta tak, żeby regularnie wracał po świadczone usługi.
W przypadku Biedronki i Lidla nadrzędnym celem CX będzie przekonanie klienta na stałe, że to właśnie oni są najtańsi. Jednak obecna wojna cenowa zmusza ich do wytaczania coraz cięższych dział. W tle mamy procesy sądowe, coraz baczniej przyglądający się UOKiK[2], a nawet duszenie swoich podwykonawców poprzez celowe zaniżanie cen. Chciałbym wyjaśnić jakie korzyści i zagrożenia niesie za sobą obecna kampania marketingowa.
Pozorne korzyści dla konsumentów
Klienci oczywiście są beneficjentami niższych cen. Obecna agresywna kampania nabiera coraz wyższego tempa, a klienci otrzymują produkty, za które płacą mniej niż nawet kilka lat temu.
Dla przykładu jak podaje Radał Mundry za pośrednictwem portalu X: Spadki są szokujące Filet z kurczaka -60% Ryż -70% Herbata -75% Parówki -65% Wódka -60% Czekolada -55% Jaja -65% Ser żółty -66%. Doświadczenie konsumenta zatem może być jedynie pozytywne. Produkty, które kupuje są tańsze niż nawet kilka lat temu. Ciężko jednak w tej chwili oszacować co ile mniej więcej kosztuje, gdyż z każdym tygodniem ceny zmieniają się. Nie są to różnice z rzędu 10 czy 20 procent, a nawet od 50 procent lub więcej.
Obecna polityka cenowa prowadzi jednak do sporych wyzwań dla konsumenta. Może on poczuć się oszukany, gdyż te “niskie ceny” zawierają za sobą szereg kruczków. Wśród nich należy wymienić: limit opakowań na paragon, konieczność korzystania z kart lojalnościowych, obniżka przy zakupach za minimum “x” złotych, czy konieczność dokonania określonej ilości zakupów w danej kategorii.
W innym wpisie Rafał Mundry mówi: “Trzeba zacząć zadawać pytanie czy to nie taki soft scam? Wielka cena 6,99 zł za pierś z kurczaka Obok leży też pierś w megapakach. A ona już po 23,90 zł /kg Nie doczytając małego druczka i jak się nie przebrnie innych cen to się można srogo naciąć…“. Oczywiście, jeśli spełnimy szereg czynników, otrzymamy swoją upragnioną pierś z kurczaka za bezcen o ile taki produkt jeszcze w ogóle znajdziemy na półkach cenowych. Coraz częściej słyszymy doniesienia, że nawet pracownicy sklepów nie wiedzą, jakie mają naklejać ceny na swoje produkty – reasumując panuje coraz większy chaos.
Pamiętajmy również, że o ile ceny regularne (po wyłączeniu promocji) również maleją to nie są one już tak spektakularne jak pokazują to gazetki promocyjne. Przeciętny klient robiąc codzienne zakupy dalej będzie płacić więcej niż np. rok temu.
Jakie zagrożenia niesie za sobą wojna cenowa?
Można w tym miejscu postawić hipotezę, że wyniszczająca kampania doprowadzi w dłuższym terminie do kolejnej fali inflacji. Dla przykładu jak wskazuje Krajowa Izba Producentów Drobiu i Pasz obecnie ceny jaj są nawet niższy niż w skupach u producentów.
Producenci jaj stali się mimowolnymi ofiarami wojny cenowej między dwoma największymi sieciami handlowymi w Polsce. Wiodący detaliści sprzedają w swoich sklepach jaja kurze poniżej cen zakupu, a to powoduje, że pozostali odbiorcy podejrzewają producentów jaj o nierówne traktowanie kontrahentów – informuje KIPDiP.
Według Zintegrowanego Systemu Rolniczej Informacji Rynkowej (MRiRW) w połowie lutego ceny wynosiły od 54,80 zł za 100 sztuk (jaja klatkowe) do 91,20 zł za 100 sztuk (jaja ekologiczne). Biedronce i Lidlowi zdarzało się zaś oferować jaja w promocji nawet i po 3 zł.
Jeżeli trend ten zostanie podtrzymany, to producenci mogą zacząć bankrutować. Naturalną odpowiedzą wydaje się na początku zmniejszenie produkcji. Z czasem doprowadzi to do skokowej podwyżki, która zostanie utrzymana bardzo długi czas. W efekcie najbardziej poszkodowany zostanie konsument, który albo otrzyma towar niższej jakości, albo po sztucznie zawyżonej cenie.
Następnym argumentem wydaje się być sytuacja związana z branżą sprzedaży detalicznej. Mniejsze sieci handlowe nie mogą sobie pozwolić na tak ekspansywną kampanię, gdyż mają z reguły wyższe ceny hurtowe i mniejsze marże. Może to doprowadzić to pogłębienia się dysproporcji pomiędzy popularnym Lidlem, Kauflandem, Biedronką i Stokrotką a resztą sieci handlowych. Strach nawet myśleć, jak przetrwają to najmniejsze niezależne sklepy osiedlowe.
Jak zakończy się wojna cenowa?
Uspokojenie się tej sytuacji wydaje się wciąż bardzo odległe. Nie możemy jednak wykluczać, że obecne działania doprowadza Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów do podjęcia drastycznych kroków. Moim zdaniem w powietrzu wisi jakaś “rekordowa” kara dla jednej z popularnych dyskontów za np. wprowadzanie klientów w błąd.
