loss aversion

Błąd poznawczy polegający na asymetrii w odczuwaniu zysków i strat – ludzie odczuwają ból związany z utratą czegoś (np. pieniędzy, statusu, punktów) około dwukrotnie silniej niż przyjemność z uzyskania korzyści o tej samej wartości.

W obsłudze klienta mechanizm ten jest kluczowy w strategiach utrzymania klienta (retencji), gdzie uświadomienie klientowi, co straci rezygnując z usług, jest często skuteczniejszym argumentem niż przedstawienie tego, co może zyskać, pozostając w firmie.

Zastosowanie w obsłudze klienta

Awersja do straty jest fundamentalną koncepcją w ekonomii behawioralnej (wywodzącą się z teorii perspektywy Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego). Wykres powyżej ilustruje to zjawisko: krzywa bólu (straty) jest znacznie bardziej stroma niż krzywa przyjemności (zysku).

Jak wykorzystać to w komunikacji z klientem?

1. Retencja (utrzymanie klienta): zamiast mówić o korzyściach z pozostania, konsultanci kładą nacisk na koszt odejścia.
• Źle: "Jeśli Pan zostanie, zachowa Pan swoje punkty."
• Dobrze (awersja do straty): "Rezygnacja oznacza, że przepadną Panu wszystkie zgromadzone punkty lojalnościowe, których nie będzie można już odzyskać."
2. Opłaty i rabaty: klient chętniej zaakceptuje ofertę, aby uniknąć dodatkowej opłaty (straty), niż by uzyskać rabat (zysk), mimo że matematycznie wynik może być taki sam.
• Przykład: "Skorzystanie z e-faktury pozwoli Panu uniknąć opłaty 5 zł za fakturę papierową" (skuteczniejsze niż "Dajemy 5 zł rabatu za e-fakturę").
3. Wersje próbne (free trials): okres próbny buduje tzw. efekt posiadania (endowment effect). Klient po miesiącu używania produktu traktuje go jako "swój". Wtedy komunikat o końcu okresu próbnego jest odbierany jako groźba odebrania czegoś, co już się posiada, a nie tylko koniec darmowej usługi.
   
   Wskazówka: Używaj słów-kluczy, które "uruchamiają" ten mechanizm w mózgu klienta: stracić, przepadnie, wygaśnie, ominie Cię, ryzyko, uniknąć.