Chociaż programy wsparcia sprzedaży tradycyjnie postrzegane są jako narzędzie do budowania relacji z klientem, w rzeczywistości odgrywają znacznie szerszą rolę w strategii firmy. Umiejętnie zaprojektowane mogą stać się skuteczną bronią w walce o rynkową przewagę, pozwalając firmie wyróżnić się na tle konkurencji. W realizacji tego celu kluczowe okazują się dwa rodzaje nagród.
Jak wynika z badań zrealizowanych przez Motivation Direct we współpracy z ekspertami Uniwersytetu Warszawskiego, jednym z kluczowych czynników skłaniających firmy do wdrażania programów lojalnościowych jest chęć zdobycia przewagi konkurencyjnej. Taki cel deklaruje 39,6% organizacji, co czyni go trzecim najczęściej wskazywanym powodem inwestycji w tego rodzaju inicjatywy.
Analiza efektywności programów lojalnościowych w tym zakresie ujawnia jednak istotną rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością. Tylko 13,9% firm odpowiada, że zdecydowanie dostrzega wpływ tych działań na swoją pozycję konkurencyjną – jest to przedostatni wynik w badaniu. Taka dysproporcja może wynikać z kilku czynników: stosowania nieatrakcyjnego systemu nagród, niewystarczającej personalizacji programów, ich ograniczonego wpływu na decyzje zakupowe klientów czy też braku wyraźnej wartości dodanej, która rzeczywiście odróżniałaby markę na tle konkurencji.
– Wiele organizacji traktuje programy lojalnościowe jako narzędzie taktyczne, a nie strategiczne. Wdrażane są jako dodatek do działań sprzedażowych, zamiast opracować je w oparciu o rzetelną analizę i jasno określone cele biznesowe. Tymczasem skuteczny program lojalnościowy to coś więcej niż schemat gromadzenia punktów, dlatego wymaga kreatywnego podejścia, przemyślanej mechaniki i dostosowania do specyfiki rynku – mówi Przemysław Wenka, prezes Motivation Direct. – Trzeba też pamiętać, że programy wsparcia sprzedaży to specyficzna forma marketingu, a wiele firm bez wcześniejszego doświadczenia w tym obszarze realizuje je metodą prób i błędów, testując różne rozwiązania. Taki brak sprecyzowanej strategii prowadzi niestety do spadku skuteczności programów i niewykorzystania ich pełnego potencjału. W konsekwencji osoby zarządzające firmami mogą zacząć kwestionować, czy programy lojalnościowe są w stanie realizować bardziej złożone cele biznesowe.
Nagrody budujące przewagę konkurencyjną
Czy programy lojalnościowe mogą wobec tego realnie przyczyniać się do budowania przewagi konkurencyjnej? Analiza wyników badań wskazuje, że odpowiednio zaprojektowane programy rzeczywiście mogą wspierać konkurencyjność firmy. Kluczowe okazuje się jednak to, jakie nagrody są w nich stosowane.
Z zestawienia odpowiedzi respondentów w badaniu wyłania się bowiem istotna korelacja. Mianowicie firmy, które oceniają swoje programy lojalnościowe jako skuteczne narzędzie wzmacniania pozycji rynkowej, znacznie częściej oferują dwa konkretne rodzaje nagród: nagrody rzeczowe oraz nagrody związane z doświadczeniami klienta.
Tymczasem oba te rodzaje nagród nie są najczęściej stosowanymi w programach lojalnościowych. Zdecydowaną dominację wykazują w tym obszarze rabaty i zniżki, które stosuje aż 65,3% firm. Nagrody rzeczowe, choć stanowią drugą pod względem skuteczności kategorię, są oferowane jedynie przez 24,8% organizacji – to wynik ponad dwukrotnie niższy. Jeszcze większa różnica widoczna jest w przypadku nagród związanych z doświadczeniami klienta, które pojawiają się w zaledwie 12,9% programów.
To istotna rozbieżność – dane sugerują, że firmy wciąż najczęściej wybierają rozwiązania najprostsze i najbardziej powszechne, mimo że te bardziej angażujące formy nagradzania wyraźnie lepiej sprawdzają się w budowaniu długoterminowej lojalności i przewagi konkurencyjnej.
– Z naszych badań wynika, że potencjał nagród rzeczowych oraz tych opartych na doświadczeniach wciąż nie jest w pełni wykorzystywany przez firmy, mimo że ma to realny wpływ na budowanie przewagi konkurencyjnej. Równie ważne jest jednak spojrzenie z perspektywy uczestników programów lojalnościowych. A nasze doświadczenia wskazują, że nawet 50% uczestników wybiera nagrody rzeczowe zamiast nagród pieniężnych. Dzieje się to jednak wyłącznie w takich programach, które oferują atrakcyjne nagrody, a tych niestety na rynku nie ma zbyt wielu, co zresztą ma odzwierciedlenie w wynikach naszych badań – mówi Przemysław Wenka. – Aby budować przewagę rynkową, kluczowe jest więc odpowiednie dopasowanie katalogu nagród. Jeśli dostępne opcje są atrakcyjne i dobrze przemyślane, klienci chętniej decydują się na konkretne produkty zamiast gotówki. To dowód na to, że liczy się nie tylko sama nagroda, ale też emocje i wartość, jaką niesie dla odbiorcy. Program lojalnościowy powinien oferować coś więcej niż standardowe rabaty. Im lepiej nagrody wpisują się w potrzeby klientów, tym silniej wpływają na ich zaangażowanie i lojalność wobec marki – dodaje.
Potencjał nagród programów lojalnościowych
Respondenci zostali również zapytani o ocenę potencjału oferowanych przez nich nagród. Choć intuicyjnie można by założyć, że najczęściej wskazywaną korzyścią będzie wzmacnianie lojalności klientów, to w rzeczywistości znalazło się ono dopiero na trzecim miejscu. Częściej badani podkreślali rolę nagród w budowaniu pozytywnego wizerunku marki oraz motywowaniu klientów do częstszych zakupów. Z kolei najmniejszy potencjał nagród dostrzegano w ich wpływie na przewagę konkurencyjną, co wskazuje na wyzwanie, przed którym stoją firmy chcące wyróżnić się na rynku poprzez programy lojalnościowe.
– Te wyniki ponownie pokazują, że rabaty same w sobie nie wystarczą do zbudowania przewagi konkurencyjnej. To w gruncie rzeczy forma wojny cenowej, a nie długofalowego wyróżnienia się na rynku. To obszar, który zdecydowanie wymaga dopracowania – komentuje Przemysław Wenka, prezes Motivation Direct. – Nie oznacza to jednak, że rabaty należy całkowicie odrzucić. Pełnią one istotną, wręcz fundamentalną rolę w programach lojalnościowych. Kluczowe jest jednak odpowiednie zbalansowanie systemu nagród, kreatywne podejście i dostosowanie go do oczekiwań odbiorców. Dopiero wtedy połączenie rabatów z innymi formami gratyfikacji może realnie wspierać budowanie przewagi konkurencyjnej firm.
Badanie przeprowadzone przez Motivation Direct zostało zrealizowane w okresie październik-grudzień 2024 roku. Zostało przeprowadzone techniką CATI wśród 101 średnich i dużych polskich firm, które realizują programy wsparcia sprzedaży. Badanie zostało zrealizowane pod nadzorem merytorycznym prof. dr. hab. Dariusza Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego. Pełne wyniki badań wraz z ich omówieniem ściągnąć można ze strony Motivation Direct.
