W zależności od branży i badania, które weźmiemy pod uwagę, pozyskanie nowego klienta może być od pięciu do nawet dwudziestu pięciu razy droższe niż utrzymanie obecnego. To logiczne – zdobycie nowego klienta wymaga wysiłku, czasu i zasobów, natomiast lojalnego klienta wystarczy zadowolić.
Frederick Reichheld z Bain & Company, twórca wskaźnika Net Promoter Score, udowodnił, że zwiększenie wskaźnika retencji klientów o zaledwie 5% może przynieść wzrost zysków aż o 25-95%.
Wniosek? Zatrzymywanie wartościowych klientów się opłaca. Jednym z kluczowych wskaźników, który pomaga ocenić, jak dobrze firma radzi sobie z lojalnością klientów, jest wskaźnik churn – ale czym on właściwie jest i jak można go wykorzystać?
Czym jest wskaźnik churn?
Wskaźnik churn pokazuje, jaki procent klientów rezygnuje z usług firmy w danym okresie. Najczęściej mierzy się go miesięcznie, kwartalnie lub rocznie – w zależności od specyfiki branży. Firmy, które oferują subskrypcyjny model sprzedaży (np. siłownie, operatorzy komórkowi, SaaS[1]), najczęściej analizują churn co miesiąc.
Niektórzy menedżerowie wolą patrzeć na sytuację pozytywnie i skupiają się na wskaźniku retencji – czyli ilu klientów zostało z firmą. Oba podejścia dają podobny obraz, ale to właśnie churn zyskuje dziś coraz większe znaczenie – również w oczach inwestorów, którzy na jego podstawie oceniają kondycję firmy.
Jak firmy wykorzystują dane o churnie?
Managerowie zadają sobie często pytanie: “jeśli zależy mi na lojalności klientów, muszę wiedzieć, ilu odchodzi i dlaczego”. Wzrost wskaźnika churn może być sygnałem alarmowym – pokazuje, że coś wymaga poprawy. Analiza tego wskaźnika w podziale na segmenty klientów pozwala zidentyfikować grupy najbardziej narażone na odejście i odpowiednio wcześniej podjąć działania.
Dzięki rozwojowi analityki i big data, wiele firm analizuje churn nie tylko na poziomie segmentów, ale wręcz na poziomie pojedynczego klienta. Przykładem może być firma HubSpot, która oferuje narzędzia do inbound marketingu. Ich model SaaS pozwala śledzić zachowania klientów w czasie rzeczywistym. Gdy w 2008 roku wskaźnik churn znacząco wzrósł, firma szczegółowo przeanalizowała dane, by zrozumieć, którzy klienci są najbardziej narażeni na odejście. Dzięki temu mogła zaproponować im konkretne działania – np. dodatkowe szkolenia – które zwiększały szanse na zatrzymanie użytkownika.
Jak obliczyć churn?
Wzór na churn jest prosty: liczba klientów, którzy odeszli w danym okresie, podzielona przez liczbę klientów na początku tego okresu. To tzw. wskaźnik opóźniony – pokazuje, co się wydarzyło, ale nie prognozuje przyszłości. Dlatego warto łączyć go z innymi wskaźnikami, które pomagają przewidzieć ryzyko odejścia.
Typowe błędy w analizie churnu
Avery wskazuje cztery główne błędy, które popełniają firmy analizujące wskaźnik churn:
- Traktowanie churnu jako faktu, a nie szansy. Wzrost churnu widoczny jest często dopiero kilka miesięcy po tym, jak klient stracił zainteresowanie firmą. Dlatego warto opracować narzędzia predykcyjne, które pomogą reagować wcześniej.
- Skupienie wyłącznie na liczbie, a nie na przyczynach. Menedżerowie powinni zadawać sobie pytania: co robimy, że klienci odchodzą? Co możemy zmienić w relacji z klientem? Zrozumienie zachowań klientów jest kluczowe do zmiany trendów.
- Wiara w „magiczny” wskaźnik churn. Nie istnieje uniwersalna wartość idealna. Akceptowalny poziom churnu zależy od modelu biznesowego, szybkości pozyskiwania klientów i ich wartości w czasie. Zamiast sztywno trzymać się konkretnej liczby, lepiej porównywać dane rok do roku i pracować nad poprawą.
- Błędna diagnoza – problem z akwizycją, nie retencją. Czasami wysoki churn wynika z przyciągania niewłaściwych klientów – np. takich, którzy kierują się wyłącznie ceną i łatwo przechodzą do konkurencji. Problemem może więc być nie retencja, a strategia pozyskiwania klientów.
Podsumowanie: lepiej zatrzymać niż szukać nowego
Zamiast skupiać się na „gaszeniu pożaru” w momencie odejścia klienta, warto zadbać o jego doświadczenie już na etapie pozyskania. Kluczem jest pozyskiwanie klientów, którym możemy realnie dostarczyć wartość i którzy będą lojalni wobec marki. Dobrze zarządzany wskaźnik churn może być nie tylko sygnałem ostrzegawczym, ale i narzędziem do budowania długotrwałych relacji.
