Sukces klienta to dzisiaj coś więcej niż tylko zapewnienie wsparcia. Stał się kluczową funkcją, która może decydować o powodzeniu lub porażce firmy. Jednak wraz ze wzrostem jego znaczenia rośnie również złożoność. Wielu specjalistów CX[2] zmaga się z przestarzałymi strukturami organizacyjnymi i nieadekwatnymi wskaźnikami.
Brzmi znajomo? W społeczności CX wielu z nas boryka się z silosami, które utrudniają stworzenie płynnej ścieżki klienta. Mierzymy się również z KPI[3], które nie oddają w pełni obrazu sukcesu klienta. Jeśli ten problem nie jest Ci znany, należysz do nielicznych szczęściarzy. Dla reszty z nas ewolucja w tej dziedzinie jest pilną potrzebą.
Silosy organizacyjne – główna przeszkoda dla efektywnego sukcesu klienta
Silosy organizacyjne to zmora skutecznych strategii sukcesu klienta. Wyobraź sobie brak spójności między zespołami sprzedaży, produktu i wsparcia. Każdy zespół może dążyć do swoich własnych celów, ale bez harmonii klienci z pewnością odczują negatywne skutki. Przykładowo, sprzedaż może obiecywać klientom „złote góry”, co skutkuje trudnościami dla zespołu wsparcia, gdy te obietnice nie są zgodne z aktualnymi możliwościami produktu.
Rozbijanie tych silosów nie jest proste. W niedawnym badaniu Forrester aż 49% firm wskazało silosy między zespołami jako największe wyzwanie w poprawie doświadczenia klienta. Co więcej, silosowe podejście do danych może uniemożliwić zespołom uzyskanie pełnego obrazu klienta, niezbędnego do proaktywnego i wartościowego wsparcia.
Rozwiązanie: zharmonizowana współpraca międzyfunkcyjna
Pierwszym krokiem powinna być świadoma współpraca między zespołami odpowiedzialnymi za sukces klienta, sprzedaż i produkt. Powinna opierać się na wspólnych celach i regularnej komunikacji. Koniec z oddzielnymi działami działającymi w izolacji – zintegrowane podejście do ścieżki klienta jest kluczem do sukcesu.
Redefinicja wskaźników sukcesu klienta
W trakcie dążenia do zintegrowania zespołów, warto również przyjrzeć się KPI, które mierzymy. Tradycyjne wskaźniki, takie jak churn rate (wskaźnik odpływu klientów) i NPS[4] (Net Promoter Score), nadal mają swoje miejsce, ale czy pokazują pełny obraz?
Weźmy na przykład churn rate. To ważny wskaźnik, ale skupianie się wyłącznie na odpływie klientów może wprowadzać w błąd. Co, jeśli klient obniży subskrypcję, ale zostaje z firmą przez lata? Czy powinniśmy traktować tę obniżkę jako częściowy „odpływ” czy raczej świętować jego lojalność?
Problem polega na tym, że wskaźniki churn często nie oddają subtelności długoterminowych relacji z klientem. Według Gainsight, koncentrowanie się na wartości życiowej klienta (CLV – Customer Lifetime Value) daje dokładniejszy obraz. Zamiast skupiać się wyłącznie na retencji czy odpływie, CLV ocenia wartość, jaką klient przynosi z biegiem czasu, co pozwala zidentyfikować możliwości rozwoju w istniejącej bazie klientów.
A co z NPS? To doskonały wskaźnik satysfakcji klienta, ale nie zawsze jest łatwy do przełożenia na konkretne działania. Wiedza o tym, ilu klientów poleciłoby Twój produkt, jest cenna, ale bez bardziej szczegółowych informacji o powodach, pozostajemy w sferze domysłów, jak poprawić nasze usługi.
Aby NPS był bardziej wartościowy, potrzebujemy opinii jakościowych jako uzupełnienia wyników. Zrozumienie, dlaczego klienci kochają (lub nie lubią) naszego produktu, daje zespołowi narzędzia do działania na podstawie uzyskanych informacji. Na przykład, jeśli nasi krytycy są skoncentrowani na jednym obszarze produktu, to jasna wskazówka, gdzie należy wprowadzić ulepszenia.
Automatyzacja w sukcesie klienta
Nie sposób mówić o trendach w sukcesie klienta bez wspomnienia o roli automatyzacji. Od chatbotów po wnioski generowane przez AI, automatyzacja staje się coraz bardziej częścią naszego zestawu narzędzi. Badanie Zendesk z 2023 roku wykazało, że 69% klientów oczekuje teraz, że firmy będą oferować 24/7[1] opcje samoobsługowe, co sprawia, że automatyzacja jest koniecznością, a nie jedynie „miłym dodatkiem”.
Automatyzacja nie zastąpi jednak ludzkich relacji. Automatyzacja rutynowych zadań, takich jak wdrożenie czy odpowiedzi na często zadawane pytania, pozwala zespołowi skupić się na bardziej złożonych, wymagających osobistego zaangażowania interakcjach, gdzie ludzki wgląd jest nieoceniony. Kluczem jest znalezienie równowagi między technologią a osobistym podejściem.
Podsumowanie: ewolucja sukcesu klienta
Podejście do sukcesu klienta ewoluuje. Czy to poprzez likwidację silosów organizacyjnych, redefinicję przestarzałych KPI, czy wykorzystanie automatyzacji bez utraty osobistego charakteru, jedno jest pewne: zmiany są nieuniknione.
