EVI- dentnie ciekawa miara, czyli jak NPS powoli odchodzi do lamusa

EVI ma szansę stać się główną miarą CX-u. Ale czy do tego dojdzie zależy od kilku czynników. Przede wszystkim musimy uświadomić sobie, że NPS nie mierzy zadowolenia klienta, a jego skłonność do rekomendacji. To miara, która wprost nie mówi nam nic o zadowoleniu i satysfakcji klienta.

Czym jest EVI?

Emotional Value Index (EVI) to metryka służąca do oceny wartości emocjonalnej, którą marka lub produkt wywołuje u konsumentów. EVI opiera się na założeniu, że decyzje zakupowe nie są podyktowane wyłącznie racjonalną analizą, ale w dużym stopniu zależą od emocji i odczuć konsumentów wobec danej marki lub produktu.

EVI może być wykorzystywany w badaniach marketingowych, aby zrozumieć, jakie emocje wiążą się z marką lub produktem i jak te emocje wpływają na zachowania zakupowe. Wartość emocjonalna może obejmować różnorodne odczucia, takie jak zaufanie, radość, zaskoczenie czy poczucie przynależności, które marka wywołuje u swoich klientów.

Pomiar EVI umożliwia firmom lepsze zrozumienie swojej pozycji na rynku w kontekście emocjonalnym, identyfikację mocnych i słabych stron w relacjach z klientami oraz optymalizację strategii marketingowych, aby budować głębsze i trwalsze relacje z konsumentami. Metoda ta może być również pomocna w tworzeniu bardziej angażujących i emocjonalnie rezonujących kampanii reklamowych, które mają na celu zwiększenie lojalności klientów i ich zaangażowania w markę.

Jak obliczyć EVI?

Evi opera się na analizie ośmiu emocji, które towarzyszą człowiekowi podczas interakcji z otoczeniem: radość, entuzjazm, zaufanie, zaskoczenie, smutek, rozczarowanie, frustracja oraz stan obojętności. Zdaniem badanego jest wskazanie jednej z owych wspomnianych wcześniej emocji – w tym obszarze wspieramy się więc metodyką oraz badaniami Roberta Plutchika.

Więcej na ten temat: https://pl.wikipedia.org/wiki/Teoria_emocji_Plutchika

Ekran z ankietą badania EVI

Autorzy modelu kategoryzowania i oceny EVI – firma Feedbackly opracowała własny sposób na interpretację wyników. Każda emocja kategoryzowana jest na odpowiednie klastry, które sygnalizują emocje mające wpływ na biznes. Mamy 4 klastry:

  1. Advicacy & loyality cluster (a więc klienci lojalni, rekomendujący i powracający do nas samodzielnie) – im przyporządkowujemy takie emocje jak radość i przyjemność.
  2. Trusting & excitement cluster (klienci ufający, podekscytowani I zmobilizowani) – im przyporządkowujemy emocje związane z zaufaniem i spokojem
  3. Attention cluster (klienci nieprzekonani, wymagający od sprzedawcy większej uwagi) – im przyporządkowano emocje związane z zaskoczeniem i delikatnym rozczarowaniem
  4. Destroying cluster (klienci bliscy odejścia) – to ci klienci, którzy określili swoje emocje jako smutek, frustracja, irytacja oraz rozczarowanie

Każdy z klastrów ma swoją wartość mieszczącą się w przedziale -100 do 100. Choć w EVI pytamy o emocje i nie ma tam skali numerycznej (jak w przypadku badania NPS[1]!). Badany klient ma wybrać jedną z 9 ikon przedstawiających emocje (w tym ostatnia – „obojętność”).

Oczywiście po którejkolwiek z nich – pobierane są dane o przyczynę takiej oceny. Przewagą tego sposobu badania klienta i jego emocji jest to, że możemy to zrobić na każdym etapie podróży klienta (zarówno przed, w trakcie jak i po zamknięciu transakcji zakupowej).

W Polsce – jak na razie – nie stosuje się tej metodologii oceny emocji klienta. Chociaż trzeba przyznać – już pojawiają się pojedyncze pytania o emocje klientów, jakie mają podczas pojedynczych transakcji czy kontaktów z marką.

Słownik
1. NPS. z ang. net promotion score. NPS to syntetyczny wskaźnik kondycji naszej marki, ale w szerszym ujęciu również narzędzie…
Add a comment

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *