Według definicji inwestor to osoba fizyczna, która inwestuje swoje wolne środki w celu osiągnięcia korzyści finansowej. Konsument zaś to osoba fizyczna dokonującą z przedsiębiorcą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową. Z pozoru te dwie definicje są od siebie całkowicie niezależne. Inwestora i konsumenta wbrew pozorom więcej łączy niż dzieli. Mowa oczywiście o drobnych inwestorach indywidualnych, którym może zostać każdy z nas. Ci więksi – instytucjonalni nie potrzebują takiej charakterystyki, ponieważ to oni są w zasadzie kreatorami rynku.
Po pierwsze dzięki jednej i drugiej grupie firmy nie są w zasadzie w stanie funkcjonować. Klient jest osobą, która korzysta z usług czy produktów oferowanych przez daną firmę. Dzięki temu jest ona w stanie się rozwijać, opłacać swoich pracowników i przynosić zysk właścicielowi. Przedsiębiorstwo, które nie ma klientów nie może funkcjonować – staje się nierentowne i wypada z gry. Analogiczna sytuacja występuje w przypadku inwestora. Inwestor pozwala firmie zdobyć fundusze potrzebne na jej rozwój bądź spłacenie zobowiązań. W tym przypadku mówimy jednak o spółkach, które chcą rozpocząć swoją przygodę z rynkiem regulowanym. To właśnie wtedy od zainteresowania inwestorów indywidualnych powstanie decyzja, czy spółka wejdzie bądź nie wejdzie na giełdę. Dla wyjaśnienia – dalej główni udziałowcy stanowią swoisty fundament, jednakże nie ma sensu wchodzić na Giełdę Papierów Wartościowych bez inwestorów indywidualnych.
Drugim podstawowym elementem jest dbałość o więź z jedną i drugą grupą. W przypadku konsumentów mowa o pojęciach związanych z customer service, customer experience[1] i customer expectations. U tzw. “dawców kapitału” wyrażamy podobny proces poprzez pojęcie relacji inwestorskich. Przedsiębiorstwo próbuje pokazać się z jak najlepszej strony, udowodnić że dla o swoich klientów/inwestorów. Próbuje budować swoją wiarygodność, chwalić się ugruntowaną pozycją na rynku i przede wszystkich zachęcać do dalszego inwestowania bądź korzystania z ich usług.
Trzecim podobieństwem jest stosowany marketing do każdej z grup. Klienci w celu zwiększenia sprzedaży są zasypywani rabatami, promocjami, bonusami. Dla przykładu w handlu detalicznym popularne są pojęcia: “2 w cenie 1”, “kup więcej, zapłać mniej”, “każdy kolejny produkt 10% taniej” albo “zrób zakupy za minimum 100 zł i otrzymasz voucher”. W innych branżach również klienci otrzymają upusty. Dzieje się tak w momencie, gdy przekroczymy pewien pułap cenowy, zrobimy określoną liczbę transakcji, bądź zachęcimy inne osoby do skorzystania usług. Promocja jest nieodłącznym elementem marketingu, doświadczymy tego w branży telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowej, finansowej, a nawet budowlanej.
Czwartą analogią jest status “słabszego”. Konsumenta nawet zdefiniować za pomocą klasycznego łańcucha pokarmowego. Z pewnością nie będzie on na szczycie, bo ma on mniejszą siłę przebicia i władzę. Pomoc mają przynosić instytucje dbające o ich prawa. Mówimy tutaj między innymi o UOKiK[2]’u, UODO, RPO, RPP (rzecznik praw pacjenta) czy wyższych instytucjach Unii Europejskiej. W przypadku inwestora indywidualne sytuacja jest taka sama. Nie on szans w rywalizacji z akcjonariuszem dominującym (nawet jak w akcjonariacie jest ich proporcjonalnie więcej). Z pomocą może przyjść np. Komisja Nadzoru Finansowego czy Najwyższa Izba Kontroli.
Wytłumaczenie znajdziemy w opisanym powyżej pojęciu relacji inwestorskich. Praktycznie każda szanująca się spółka, która jest notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, posiada pewnego rodzaju kontakt z drobnymi akcjonariuszami. Z reguły jednak przejawia się to w dodatkowej sekcji na stronie przedsiębiorstwa poświęconej akcjonariuszom. We wszelkich raportach finansowych również pojawi się wzmianka o swoich “małych właścicielach”. To jednak nie koniec. Istnieją spółki, które oferują konkretne korzyści w zamian za ulokowanie kapitału w ich akcjach. Przeanalizujemy tę praktykę na największych spółkach, których akcjonariuszem dominującym jest Skarb Państwa – PKN Orlen i PZU.
Polski Koncern Naftowy Orlen prowadzi akcję pt. “Orlen w Portfelu”. Na stronie PKN Orlen gigant petrochemiczny zachęca możliwością oszczędzania nawet 540 zł rocznie na paliwie. Rabaty na benzynę, ropę i gaz wynoszą 10 groszy na litrze na paliwa Efecta, a 15 groszy na te droższe z serii Verva. Przy kursie Warunkiem przystąpienia do programu jest zakupienie przynajmniej 50 akcji Orlen ze współpracującymi w ramach programu domami maklerskimi. Przy obecnym kursie (63.10 zł stan na 02.03.2024) jest to około 3150 zł. Inwestor otrzyma imienną kartę, z której będzie mógł korzystać na stacjach z charakterystycznym szyldem czerwonego orzełka. Jedyną niedogodnością dla klientów/komsumentów jest fakt, że rabatów nie można wykorzystywać w połączeniu z działalnością gospodarczą. Jest to zatem skierowane wyłącznie do indywidualnego użytku.
Powszechny Zakład Ubezpieczeń również przewiduje korzyści dla swoich lojalnych inwestorów. Prowadzi on program “Moje Akcje PZU”. Jak możemy się dowiedzieć na stronie PZU po wypełnieniu kilku punktów możemy stać się beneficjentami. Musimy mieć konto w biurze maklerskim Banku Ochrony Środowiska, bądź Aliora, bądź Banku PEKAO. Następnie czeka nas wypełnienie kilku oświadczeń. W tym wypadku musimy posiadać minimum 100 akcji PZU (przy obecnym kursie zrobimy to za około 5000 zł).
W zamian otrzymamy:
Przykładów spółek które starają się zachęcić swoich inwestorów do lojalności i przywiązania znajdziemy więcej na parkiecie. Nie jest to wyłącznie relacja jednak jednostronna. Przywiązanie inwestora (w tym pojęciu jako konsumenta) daje większą stabilność kursu akcji, co pozytywnie wpływa na ratingi. Również w takiej sytuacji spółki z reguły cieszą się większym zainteresowanie w przypadku ofert publicznych, emisji akcji itp.
Drugim kluczowym czynnikiem będzie aspekt psychologiczny. Inwestorzy, którzy posiadają akcje chcą przede wszystkim zarobić. W tym celu będą mieli przeświadczenie, że przecież kupując ich produkty będą napędzać sprzedaż – co docelowo poprawi przecież wyniki finansowe spółki. Jest to mechanizm pełen zależności i naczyń połączonych. Statystycznie inwestor chętniej wybierze ofertę swojej firmy (której przecież w symbolicznym stopniu jest udziałowcem) niż u konkurencji. W przypadku PZU warto dodać, że konsumenci regularnie sprawdzają konkurencyjne oferty, o czym możecie przeczytać tutaj. A nawet jeśli tak się nie stanie – to cena po uwzględnieniu rabatów powinna już wystarczająco zmotywować konsumenta.
Zasadniczą różnicą, która odróżnia te dwa pojęcia jest ryzyko. Musimy pamiętać, że konsument kupujący np. pralkę oczekuje za określoną kwotę sprawnego sprzętu, który ma działać latami – objętego gwarancją. Każda niemal inwestycja jest obarczona ryzykiem, możemy zyskać wiele ale możemy i stracić wszystko. Zatem inwestor nie ma prawa do nikogo mieć pretensji, jeśli zmarnuje swoje pieniądze (pod warunkiem, że nie doszło do np. celowych manipulacji).
Co więcej jak możemy się dowiedzieć na łamach Parkiet.pl, termin “konsument” bardzo rzadko jest używany w terminologii prawnej związanej z rynkiem kapitałowym. Na stronie parkietu przeczytamy: “terminu konsument nie znajdziemy w rozporządzeniu MAR ani[3] w ustawie o ofercie publicznej, w ustawie o obrocie także nie występuje w tekście. Ochrona inwestora opiera się na innych instrumentach w porównaniu z ochroną konsumentów“.
Podsumowując, konsument ma z inwestorem indywidualnym więcej wspólnego niż niektórym się wydaje. Stosuję się wobec nich podobne mechanizmy i chwyty marketingowe. Różnice polegają głównie na zakresie ochrony oraz celu obu tych grup. Możemy jednak stwierdzić, że zarówno konsument jak i inwestor mają status słabszego i należy usprawniać ochronę i czuwać nad ich prawami.
