W tym kontekście doskonałe Customer Experience[1] jest bardzo ważne, bo jego wypadkową są zarówno dobre relacje, jak i powtarzalne zachowania zakupowe, uczestnictwo w akcjach marketingowych czy zaangażowanie w promowanie marki w mediach własnych.
Cechy charakterystyczne niezapomnianego Customer Experience
W literaturze naukowej, w zaawansowanych studiach nad doświadczeniami w zakresie usług, funkcjonuje pojęcie “niezapomniane doświadczenie klienta”, czyli MCE (Memorable Customer Experience). Badacze definiują pozytywne MCE jako dobre doświadczenie klienta zapamiętane i przywoływane po wystąpieniu zdarzenia. Zgodnie z podstawami teoretycznymi, MCE można określić szerzej jako ślad pamięci autobiograficznej, wygenerowany przez przeszłe doświadczenie, odzyskany w nowym procesie poznawczym, z określonym poziomem m.in. intensywności emocjonalnej.
W profesjonalnych badaniach dotyczących marketingu usług zaproponowano kilka elementów MCSE (Memorable Characteristics of Service Experience), tj.: m.in. emocje, udział, wiedza, zaangażowanie i lub więzi społeczne. Wyjaśnia się, że jeśli interakcja pomiędzy klientem a środowiskiem sprzedaży ma być zapamiętana, to musi mieć osobiste znaczenie dla konsumenta, wywoływać u niego efekt zaskoczenia, a także zawierać elementy poznawcze lub być swego rodzaju wyzwalaczem jego zaangażowania.
– Pozytywne Customer Experience, zwłaszcza w branży usługowej, budowane jest na fundamencie konkretnych działań marki. Mogą to być przyjazna i rzetelna obsługa klienta, jasne i skuteczne informowanie o produktach, a także akcje marketingowo – sprzedażowe, które przynoszą wymierną korzyść konsumentowi. Te konkretne działania marki wywołują bardzo określone reakcje odbiorców. Są to zaangażowanie emocjonalne, osobisty udział w promowanych projektach, poświęcony czas na poszukiwanie programów lojalnościowych – mówi Tomasz Kamiński, Marketing Specialist, Fixit. – Ważnymi czynnikami budowania niezapomnianego CX[3] jest też dostarczana przez markę wiedza. Konsumenci szukają autorytetu również wśród brandów, które przecież komunikują swoje wartości, w tym te związane z uczeniem się, poznawaniem nowych rzeczy. – dodaje Kamiński.
Badacze podkreślają, że Customer Experience jest niedeklaratywną i spontaniczną reakcją na ofertę podczas całej podróży klienta (Customer Journey[2]), a wielu z nich zaznacza, że pozytywne doświadczenia związane z usługami są silnie skorelowane z ich jakością. Emocje związane z doświadczeniem usługi są przy tym kluczowe dla generowania MCE.
Jak zbudować niezapomniane CX oparte na pozytywnych emocjach?
Jeśli emocje są najważniejsze w kontekście budowania niezapomnianego Customer Experience m.in. w branży usługowej, wiele przedsiębiorstw promujących swoją ofertę zastanawia się jak wzbudzić u konsumentów tylko te pozytywne. Mowa tu o radości, rozbawieniu, zachwycie, spełnieniu, a nawet szczęściu.
Jak podkreślają neurobiolodzy, emocje powstają w mózgu, a nie w sercu. Oznacza to, że w głowie rodzą się zarówno odczucia w stosunku do ludzi, rzeczy czy marek, jak i procesy podejmowania decyzji wobec podmiotów, przedmiotów świata zewnętrznego.
Jedną z podstawowych prawd psychologicznych jest to, że odczuwamy pozytywne emocje, gdy zaspokajane są nasze potrzeby.
– Do określenia pragnień konsumenta w branży usługowej bardzo pomocny jest dział Customer Care. Wykwalifikowani konsultanci, zarówno pod względem umiejętności twardych, jak i miękkich, przyjmujący zlecenia np. naprawy urządzeń elektronicznych, stają się dla klientów partnerami w realizacji potrzeb. Sprawnie i rzetelnie wykonana usługa oraz przyjazny kontakt z konsultantem generują pozytywne emocje względem marki, a co za tym idzie doskonałe i niezapomniane CX. Fixit, wykonując zlecenia dla klientów końcowych, dba nie tylko o jakość usług, ale i wzajemnych relacji marka – odbiorca usług. Takie działania pozwalają na duże usatysfakcjonowanie konsumentów – wyjaśnia Tomasz Kamiński, Fixit.
Wzmacnianie pozytywnych emocji względem marki m.in. w przedsiębiorstwach usługowych opiera się zatem na intensyfikowaniu określonych wrażeń i odczuć konsumentów związanych z ich obsługą. Leży ono w interesie zarówno podmiotów gospodarczych, jak i klientów. Odbiorcy usług otrzymują to, czego pragną, w tym niezapomniane CX, a marka zyskuje uznanie, lojalność, a także wzrost ekonomiczny i rozwój przedsiębiorstwa.
