Ale – choć mapa opracowywana jest przez firmę – to pokazuje podróż z perspektywy klienta. Dlaczego? Bo to metodyka pozwalająca na gromadzenie w jednym miejscu wszelkich informacji, analiz i decyzji, które podejmuje klient, a które mają oddziaływanie na interes firmy (marki). Dlatego marki tak dbają o poprawianie doświadczeń klientów będących w podróży. CJM to w istocie narzędzie do zarządzania doświadczeniami klienta – i to zarówno w ujęciu kompleksowym (cały cykl życiowy klienta) jak i we fragmencie, który wymaga od marki zaplanowania i poprawnej realizacji w najdrobniejszych szczegółach.
Jakie informacje owa mapa zawiera? Najprościej ponownie porównać do planu podróży, jaki układamy wybierając się na urlop samochodem. Planujemy trasę, etapy podróży, punkty noclegowe. Czasem nawet miejsca na chwilowe postoje (bo te też są wskazane). Modyfikujemy te plany pod pojawiające się w pobliżu ciekawe miejsca warte odwiedzenia. CJM także zbiera informacje na temat etapów podróży klienta. Zawiera w sobie działania podejmowane przez klientów, analizuje co klient w danym momencie zobaczy „od marki” lub jak może się zachować w kontakcie z nią (touch point). Zawiera w sobie oczekiwania klientów, emocje im towarzyszące na każdym etapie podróży.
CJM będzie zawierało wszystkie te elementy, które finalnie złożą się na doświadczenia klienta (Customer Experience[1]). To wszystko będzie stanowiło bazę – odpowiedź na pytanie: jak jest. Teraz, na kolejnym etapie budowania mapy podroży klienta, powinna zadziać się magia. Tutaj pojawiają się wyniki naszych badań, analiz, ilustracji i rekomendacji jak poprawić to, co zastaliśmy podczas odzwierciedlania realnej podróży klienta.
Do czego potrzebujemy CJM?
Najprościej rzecz ujmując do poznania aktualnej podróży klienta (mapy typu „jak jest”) oraz planowania (mapy typu „jak ma być”). W tym celu warto sięgnąć po profilowanie klientów, różnicach między ich oczekiwaniami a realnym doświadczeniem klienta (to tzw. „gap-y”, otwory, które powodują, że powstają rozbieżności między realiami a oczekiwaniami klienta). Podczas projektowania CJM warto także pochylić się na wszelkich możliwych do zdiagnozowania czynnikach decyzyjnych klienta – „punktach miłości” i „punktach bólu”. Warto wówczas zbadać, jak reagują w konkretnych miejscach swojej podróży sami klienci. To pozwoli nam na naniesienie na mapę wszelkich możliwych (i uzyskiwanych) emocjach klientów.
Co nam daje mapowanie CJM?
Mapowanie to odzwierciedlanie realnego przebiegu procesu zakupu i kontaktu klienta z marką. Co samo w sobie jest już sporą korzyścią dla firmy. Dzięki odtworzeniu integracji klienta z marką możemy bardziej optymalnie wdrożyć, a wcześniej zaprojektować odpowiednie zmiany. Możemy badać ich skuteczność i modyfikować je, aby uzyskiwać jeszcze lepsze wyniki. To daje nam możliwość lepszego projektowania towarzyszącym klientowi doświadczeniom podczas samego zakupu jak i korzystania z produktu. Rzecz jasna wiedza taka przyda się nam do odpowiedniego, zaplanowanego i strategicznego podejścia względem własnej konkurencji. Dzięki temu marka może konkurować o względy kupujących spersonalizowanymi doświadczeniami, wartościami samej marki i wizerunku jej towarzyszącymi, a nie tylko ceną (tutaj doskonale wpisuje się marka Apple, która sprzedaje m.in. laptopy, które nazwała MacBookami, a nie laptopami właśnie).
CJM przyda się nam w zarządzaniu strategicznym i operacyjnym firmy. Przykład? Pewna firma zajmująca się sprzedażą odżywek dla sportowców zebrała od klientów informację, że dla nich najważniejszy jest – poza składem produktu – także czas jego dostarczenia. W tym celu zainwestowała w systemy zarządzania stanem magazynowym i dzięki temu mogła obsłużyć znacznie więcej zamówień w krótszym czasie. Efekt? Wzrost sprzedaży o kilkanaście procent r/r! CJM będzie wspierało całą organizację nie tylko w rozwoju, ale także opracowywaniu innowacji.
Podsumowanie
Mapowanie Customer Journey[2], zwane CJM, stanowi kluczowy element w zrozumieniu i optymalizacji procesu zakupowego klienta. Pozwala ono markom dostrzec nie tylko aktualne trasy klienta, ale również prognozować i planować pożądane trasy, zapewniając w ten sposób lepsze doświadczenia klienta. Czym jest CJM? To narzędzie, które odzwierciedla doświadczenie klienta z perspektywy klienta, umożliwiając firmom zrozumienie „punktów miłości” i „punktów bólu” w ich podróży zakupowej. Rezultaty? Umożliwia to firmom dostosowanie się, innowacje i ostatecznie poprawę wyników, jak w przypadku firmy odżywowej, która zwiększyła swoją sprzedaż o kilkanaście procent. W erze, w której doświadczenie klienta i spersonalizowane podejście do niego staje się coraz ważniejsze, CJM jawi się jako niezbędne narzędzie dla każdej marki, która chce osiągnąć sukces w konkurencyjnym rynku.
