Na podstawie globalnego badania 5 517 konsumentów i 646 “liderów CX[4]”, raport odkrywa, jak szybko zmieniające się preferencje klientów i malejąca satysfakcja z kanałów cyfrowych tworzą rosnące ryzyko biznesowe dla organizacji na całym świecie. Raport wskazuje na głębokie wyzwania związane ze strategią i realizacją transformacji cyfrowej.
Badanie wykazało pogłębiającą się lukę między oczekiwaniami klientów a doświadczeniami, które mogą zapewnić organizacje. W porównaniu z rokiem 2021, konsumenci twierdzą, że mniej branż zapewnia “wyjątkowe” doświadczenia klientów. A satysfakcja spadła w przypadku wszystkich kanałów – poza głosem.
I rzeczywiście, liderzy CX przyznają, że ich wyzwaniem nr 1 jest nadążanie za rosnącymi oczekiwaniami klientów. A spełnianie oczekiwań to podstawa – organizacje muszą stale przekraczać oczekiwania, aby zachwycić swoich klientów i zbudować ich lojalność.
Jeśli chodzi o słabe doświadczenia związane z obsługą, konsumenci mają mało cierpliwości. Odchodzą, gdy tylko ich potrzeby nie zostaną zaspokojone. Ponad 74% konsumentów stwierdziło, że zmieniłoby markę po pięciu lub mniej negatywnych interakcjach z obsługą klienta. Jedna osoba na 10 porzuciłaby organizację po jednej złej interakcji. W ciągu ostatniego roku jedna trzecia konsumentów zmieniła markę z powodu złej obsługi.
Nie chodzi tylko o to, że konsumenci są sfrustrowani; negatywne interakcje wywołują silne emocje. Jedna czwarta konsumentów ujawniła, że straciła panowanie nad sobą, a więcej niż jeden na dziesięciu zakończył interakcję ze łzami.
Największą irytację wywołują zerwane przez konsultantów połączenia na infoliniach oraz konieczność powtarzania się przez klienta, gdy jego rozmowa jest transferowana do innego specjalisty. I jak się okazuje, problemy te wynikają z awarii technologii, silosowego podejścia do zagadnienia albo – i co pojawia się najczęściej – złego zaprojektowania procesów.
(badanie przeprowadzone w listopadzie 2022)
Doświadczenia klientów to decydujące momenty, w których zdobywa się lub traci lojalność. Skuteczność, efektywność i empatia w podróży klienta, możliwa jest dzięki kompleksowej transformacji cyfrowej organizacji.
Z badania wynika jednak, że transformacja cyfrowa jest mocno opóźniona. Tylko 13% organizacji ma w pełni połączone, omnichannelowe podejście. Brak wielokanałowego podejścia tworzy tym samym silosy danych, co w oczywisty sposób doprowadza do niewykorzystania możliwości personalizacji i oraz braku widoczności wyników biznesowych. Co więcej takie silosowe środowisko stwarza również problemy dla pracowników. Prawie połowa liderów CX (48%) twierdzi, że ich organizacja obecnie robi bardzo mało lub wcale, aby ułatwić pracę w contact center[2].
Ponad połowa firm stosuje podejście “wielokanałowe”, oferując kilka kanałów interakcji z klientami, ale posiadając oddzielne lub częściowo połączone technologie i dane bazowe. Takie podejście w naturalny sposób tworzy niespójne i rozproszone doświadczenia klientów, co prowadzi do utraty przychodów lub niewykorzystania możliwości personalizacji i budowania lojalności.
Liderzy CX wymieniają również ciągłe szkolenie pracowników w zakresie nowych narzędzi i protokołów jako jedno z trzech największych wyzwań stojących przed ich efektywnym działaniem. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę deklarowany przez nich wskaźnik rotacji pracowników na poziomie 30-40%.
(badanie przeprowadzone w listopadzie 2022)
Może to być dla wielu zaskoczeniem, dla innych oczywistością, ale organizacje, które chcą zadbać o CX w pierwszej kolejności stawiają w centrum swojego zainteresowania swoich… pracowników. Wymieniany jest on obecnie jako najważniejszy priorytet strategiczny, który planują poprawić poprzez wdrożenie nowej lub połączenie istniejącej technologii.
Postawienie w centrum zainteresowania pracownika stwarza dogodne okoliczności do tego, aby budując doświadczenia klientów unifikowały pulpity agentów, upraszając im tym samym pracę i dając im większe możliwości. Ponadto prawie połowa ankietowanych liderów CX określiła zarządzanie zaangażowaniem pracowników jako jeden z trzech najważniejszych priorytetów strategicznych na najbliższy rok lub dwa lata.
Badanie ujawniło, jak ważne dla poprawy doświadczeń klientów są kanały cyfrowe. Dwie trzecie konsumentów twierdzi, że doświadczenia klientów ulegają ogólnej poprawie. Jednak jedynym kanałem, z którego są bardziej zadowoleni, jest kanał głosowy. Wyniki te podkreślają również kluczową rolę pracowników w dostarczaniu spersonalizowanych doświadczeń, które prowadzą do większej lojalności.
Zapytani o to, które rodzaje personalizacji są najbardziej wartościowe, konsumenci wybrali “Otrzymanie usług, których potrzebuję w dowolnym czasie i w preferowanym kanale” oraz “Bezpośrednie połączenie z właściwą osobą, która może mi pomóc”. Ponad połowa konsumentów stwierdziła, że byłaby skłonna zapłacić wyższą cenę za konsekwentnie spersonalizowane doświadczenie.
Dane pokazują, że personalizacja nie jest “miłym dodatkiem”. Aby zapewnić sobie lojalność klientów i przyspieszyć rozwój firmy, każdy aspekt podróży klienta musi wykazywać się empatią, tj. być zaprojektowany w taki sposób, aby zapewnić wyniki i doświadczenia unikalne dla poszczególnych klientów.
Autorzy badania, a w zasadzie jego respondenci, wskazują na koncentrację firm wokół rozwiązań chmurowych, danych, sztucznej inteligencji (AI) oraz automatyzacji. Według 57% respondentów główną zaletą chmury jest lepszy dostęp do danych we wszystkich kanałach.
To bogate w dane środowisko może przyspieszyć aż dwa obszary wskazywane przez jako elementy poprawiające CX: uzyskanie wglądu w czasie rzeczywistym, analityki i raportowania oraz wykorzystanie danych i AI do zrozumienia klienta i personalizacji. Możliwości te znacznie zwiększą również skuteczność kanałów samoobsługowych w zapewnianiu wygodnych, asynchronicznych interakcji z klientami.
Chociaż e-mail i głos są obecnie najczęściej używanymi kanałami, konsumenci preferują szybkie rozwiązanie problemu przy pierwszym kontakcie (FCR[3]). Młodsze pokolenia wykazują również większą preferencję dla interakcji bez wsparcia człowieka lub takich, które występują w ich własnych kanałach, takich jak WhatsApp lub Instagram.
Organizacje, które nie będą aktywnie realizować tych wielokierunkowych strategii, stracą przewagę na rynku – nie tylko z powodu odejścia klientów, ale także z powodu niedoborów i ograniczeń siły roboczej. Pracownicze talenty są na wagę złota, a organizacje muszą myśleć bardziej strategicznie o doświadczenia pracowników. I jak mantra wybrzmiewa znane branży technologii obsługi klienta stanowisko: AI pozwoli uzyskać oddech pracownikom i wyręczy ich od prostych i powtarzających się interakcji, dając im możliwość zajęcia się w bardziej absorbujące i kreatywniejsze zadania. Organizacje, które dobrze radzą sobie z personalizacją doświadczeń, otworzą nowe możliwości uzyskiwania przychodów. Ponad 80% konsumentów twierdzi, że kupiłoby dodatkowe produkty lub wydało więcej pieniędzy w firmach, które konsekwentnie personalizują doświadczenia związane z obsługą klienta. A 56% konsumentów zapłaciłoby wyższą cenę.
Konsumenci są przytłoczeni wyborem. Organizacje muszą codziennie zdobywać lojalność swoich klientów, udowadniając swoją wartość poprzez spersonalizowane i bezwysiłkowe zaangażowanie, które zmienia transakcje w znaczące relacje.
Zmiany w zachowaniach i preferencjach konsumentów wymagają od organizacji, aby stawały się coraz bardziej skoncentrowane na kliencie. Stanowią one również szybko rosnące ryzyko dla tych, którym brakuje zwinności, aby za nimi nadążyć. Raport “The State of Customer Experience” podkreśla, jak CX wkracza w nowy paradygmat spersonalizowanych, empatycznych doświadczeń i przedstawia możliwe do zastosowania strategie tworzenia podróży, które klienci pokochają.
