Czego dowiesz się z poniższego artykułu?
Artykuł opisuje, jak ważne jest mapowanie ścieżki klienta w dzisiejszych czasach i jakie wyzwania związane są z projektowaniem dobrej mapy podróży klienta. Autor podkreśla, że budowanie mapy CX[2] wymaga przeprowadzenia badań, analizy danych i zrozumienia potrzeb klientów. W artykule przedstawiono także kroki, które należy wykonać, aby stworzyć mapę podróży klienta, takie jak: określenie celu, wybór persony, analiza etapów, zebranie danych, stworzenie mapy, analiza wyników, wdrażanie zmian oraz monitorowanie wyników. Autor zaznacza, że dostarczenie doskonałego doświadczenia klienta może pomóc firmom zwiększyć swoją konkurencyjność i przyciągnąć nowych klientów.
Mapa to proces
Budowanie mapy CX to proces, który polega na zrozumieniu, jakie są potrzeby klienta oraz jakie cele chce osiągnąć, aby móc dostarczyć mu idealne doświadczenie. Mapowanie ścieżki klienta polega na zbadaniu wszystkich etapów, jakie klient przechodzi podczas interakcji z firmą. Etapy te mogą obejmować od momentu, gdy klient po raz pierwszy dowiaduje się o firmie, aż do momentu, gdy dokonuje zakupu i dalszego kontaktu z firmą.
Mapowanie ścieżki klienta jest procesem wieloetapowym, który wymaga przeprowadzenia badań, analizy danych oraz zrozumienia potrzeb klienta. Wszystkie te informacje pomagają w stworzeniu spójnego planu działań, który pozwoli na dostarczenie doskonałego doświadczenia klienta.
Ważnym elementem mapowania ścieżki klienta jest identyfikacja kluczowych momentów, które wpływają na decyzję klienta o wyborze danej firmy. Może to być, na przykład, pierwszy kontakt z firmą, doświadczenie zakupowe, czy też sposób obsługi reklamacji. Każdy z tych momentów wymaga szczególnej uwagi, ponieważ ma bezpośredni wpływ na doświadczenie klienta.
Zabieramy się za projektowanie
Podczas projektowania mapy CX, ważne jest również uwzględnienie różnych kanałów, jakie klienci wykorzystują w interakcji z firmą. Mogą to być kanały online, takie jak strona internetowa czy media społecznościowe, ale również kanały offline, takie jak obsługa telefoniczna czy punkty sprzedaży stacjonarnej. Każdy z tych kanałów wymaga dostosowania do specyfiki działalności firmy oraz oczekiwań klientów.
Projektowanie mapy CX nie jest łatwym zadaniem i wiąże się z pewnymi wyzwaniami. Jednym z głównych wyzwań jest brak spójnego podejścia do mapowania, co może prowadzić do niejednoznacznych wyników. Nawet specjaliści, którzy mapują procesy zauważają, że istnieje co najmniej kilka podejść do budowania samej mapy podróży klienta.
Innym wyzwaniem jest brak odpowiednich narzędzi i metodologii, które pomogą w przeprowadzeniu analizy danych i zrozumieniu potrzeb klienta.
Ważnym elementem mapowania ścieżki klienta jest także monitorowanie wyników i wprowadzanie zmian w planie działań w miarę potrzeby. Jest to proces ciągły i wymaga regularnej aktualizacji, ponieważ wymagania i oczekiwania klientów mogą się zmieniać w czasie.
Kolejnym wyzwaniem związanym z projektowaniem mapy CX jest uzyskanie pełnego zrozumienia perspektywy klienta. Wiele firm skupia się na swoich własnych procesach biznesowych i może zapominać o perspektywie klienta. Ale takie podejście ma też jeden ogromny plus: pozwala na zmapowanie całości wszystkich elementów i procesów mających wpływ bezpośredni i pośredni na późniejsze doświadczenie klienta. Przykład? Jedna z firm branży logistycznej w prostej mapie klienta nie odnotowała istotnego elementu, którego nie sposób było prawie przewidzieć. (Prawie!) Otóż do naklejek adresowych wykorzystywano samoprzylepny papier, który pod wpływem temperatury latem potrafił stawać się nieczytelny do tego stopnia, że skaner na oddziale odbiorczym musiał dłużej procesować przesyłkę z uwagi na nieczytelną etykietę. To wydłużało obieg paczki i wpływało na szybkość realizacji zlecenia. Nie zauważono by tego, gdyby nie fakt, że w mapie podróży klienta nie odnotowano wewnętrznego procesu drugoplanowego dla klienta.
Drugim przykładem był uciążliwy dla części klientów firmy Inpost proceder wkładania paczek przez kurierów do niezbyt wysokich półek, niedostępnych dla niskich wzrostem klientów. Problem wyeliminowano umożliwiając odbiorcom (lub nadawcom) wybór miejsca, w którym umieszczana będzie przewożona przesyłka. Dlatego tak ważne jest, aby podczas tworzenia mapy CX zawsze kierować się potrzebami i oczekiwaniami klientów.
Innymi wyzwaniami, związanymi z projektowaniem mapy CX, są: brak jednoznacznych celów, trudność w analizie danych, brak odpowiedniej infrastruktury i technologii, a także brak dostatecznego zaangażowania kierownictwa.
Budujemy mapę krok po kroku
Przed przystąpieniem do budowania mapy warto zebrać z organizacji i całej branży, w której firma działa możliwe jak największą ilość danych, raportów, wyników badań, opinii klientów etc. Warto zaznaczyć, że zbieramy nie tylko pozytywne opinie (tak, to nadal się zdarza wśród managerów obsługi klienta!), ale głównie negatywne (wszak zadaniem mapy jest budowanie pozytywnych doświadczeń, więc musimy poznać te najgorsze!).
Oto lista kroków, które należy wykonać, aby stworzyć mapę podróży klienta:
- Określenie celu mapy podróży klienta – Na początku należy określić, jakie cele ma spełnić mapa podróży klienta[1]. Może to być na przykład zrozumienie potrzeb klienta, identyfikacja problemów w obsłudze klienta czy też ocena skuteczności działań marketingowych.
- Wybór persona – Następnie należy wybrać jedną lub kilka grup klientów, dla których będzie budowana mapa podróży. Te grupy klientów nazywamy “personami”. Persona to reprezentacyjny profil klienta, który opisuje jego potrzeby, zachowania i cele.
- Określenie kanałów – Należy zidentyfikować, jakie kanały wykorzystują klienci w interakcji z firmą. Mogą to być na przykład strona internetowa, media społecznościowe, punkty stacjonarne czy obsługa telefoniczna.
- Analiza etapów – Kolejnym krokiem jest analiza poszczególnych etapów, jakie klient przechodzi podczas interakcji z firmą. Etapy te mogą obejmować od momentu, gdy klient dowiaduje się o firmie, aż do momentu po zakupie.
- Zebranie danych – Następnie należy zebranie danych na temat każdego z etapów, takich jak: czas trwania etapu, koszty, zaangażowanie klienta, satysfakcja klienta itp. Tutaj warto obserwować samych klientów weryfikując tym samym tzw. punkty bólu, które pozwolą nam na lepsze skupienie się co działa nie tak, jak pierwotnie sobie założyliśmy.
- Stworzenie mapy – Na podstawie zebranych danych należy stworzyć graficzną reprezentację mapy podróży klienta. Mapa ta powinna zawierać każdy z etapów, jakie klient przechodzi, wraz z opisem działań podejmowanych przez klienta i firmę.
- Analiza wyników – Należy przeprowadzić analizę wyników, aby zrozumieć, jakie są główne problemy w obsłudze klienta oraz jakie są punkty kontaktowe, które należy ulepszyć.
- Wdrażanie zmian – Na podstawie wyników analizy należy wprowadzić zmiany, które pomogą zwiększyć satysfakcję klienta oraz poprawić efektywność działań marketingowych i sprzedażowych.
- Monitorowanie – Ostatnim krokiem jest monitorowanie wyników i aktualizacja mapy podróży klienta, aby zapewnić ciągłą poprawę obsługi klienta i osiągnięcie celów biznesowych.
Podsumowanie
Podsumowując, mapowanie ścieżki klienta to kluczowy element zapewnienia wysokiej jakości obsługi klienta. Projektowanie mapy CX wymaga przeprowadzenia badań, analizy danych i zrozumienia potrzeb klientów. Jest to proces ciągły i wymaga regularnej aktualizacji. Warto zwrócić uwagę na wyzwania związane z projektowaniem mapy CX, takie jak brak spójnego podejścia, trudność w analizie danych czy też brak zaangażowania kierownictwa. Dostarczenie doskonałego doświadczenia klienta może pomóc firmom zwiększyć swoją konkurencyjność i przyciągnąć nowych klientów.
