CX Journey: Jak zbierać informacje o kliencie?

Jako manager CX, istnieją różne metody, które mogę zastosować, aby zbudować CX Journey, czyli mapę podróży klienta, która pozwoli na zapewnienie doskonałego doświadczenia klienta.

Badania jakościowe i ilościowe

Metoda ta polega na przeprowadzeniu badań jakościowych i ilościowych, które pozwolą na zebranie informacji o potrzebach, oczekiwaniach i zachowaniach klientów. Dane te można następnie wykorzystać do stworzenia CX Journey, który będzie opierał się na rzeczywistych doświadczeniach klientów.

Jest ona dość skuteczna i niezmiernie przydatna w budowaniu CX Journey. Jest jednak kilka kwestii, na które należy zwrócić uwagę przy wykorzystywaniu tej metody:

1. Określenie celów badania – W pierwszej kolejności należy określić cele badania jakościowego i ilościowego. Czy chcemy zrozumieć, jakie są potrzeby klienta? Czy chcemy zidentyfikować kluczowe punkty kontaktowe? Czy chcemy ocenić skuteczność działań marketingowych? Wybranie odpowiednich celów pozwoli na zebranie odpowiednich informacji.

• Dobór próby – Należy wybrać odpowiednią próbę, która odzwierciedla różnorodność klientów. Przy wyborze próby należy wziąć pod uwagę takie czynniki jak: wiek, płeć, lokalizacja, preferencje itp.

• Przeprowadzenie badań jakościowych – Badania jakościowe są szczególnie skuteczne w zrozumieniu potrzeb i oczekiwań klientów. Należy przeprowadzić wywiady, grupy dyskusyjne lub obserwacje, aby poznać perspektywę klienta.

• Przeprowadzenie badań ilościowych – Badania ilościowe pozwalają na zebranie dużej ilości danych, które można następnie zanalizować. Należy wybrać odpowiednie metody badań, takie jak ankiety, sondy lub badania poprzez internet.

• Analiza wyników – Po przeprowadzeniu badań jakościowych i ilościowych, należy dokładnie przeanalizować zebrane dane. Należy zwrócić uwagę na kluczowe punkty kontaktowe, jakie klienci przechodzą podczas interakcji z firmą oraz na problemy, na jakie napotykają klienci.

• Stworzenie CX Journey – Na podstawie zebranych danych można stworzyć CX Journey, który będzie odzwierciedlał rzeczywiste doświadczenia klientów. CX Journey powinien zawierać wszystkie kluczowe punkty kontaktowe, jakie klient przechodzi podczas interakcji z firmą.

• Wdrażanie zmian – Na podstawie CX Journey należy wprowadzić zmiany, które pozwolą na poprawienie obsługi klienta oraz zwiększenie satysfakcji klientów.

Ważne jest, aby przeprowadzenie badań jakościowych i ilościowych było przeprowadzone z uwzględnieniem celów badania oraz z zastosowaniem odpowiednich metod i narzędzi. Tylko wtedy zebrane dane pozwolą na stworzenie CX Journey, który będzie odzwierciedlał rzeczywiste doświadczenia klientów i pozwoli na zapewnienie doskonałej obsługi klienta.

Persony klientów

Metoda ta polega na stworzeniu reprezentacyjnego profilu klienta, czyli persona. Persona pozwala na zrozumienie potrzeb i oczekiwań klienta oraz identyfikację punktów kontaktowych, które są kluczowe dla klienta. Pamiętać należy jednak o kilku elementach. Pierwszym jest wybór właściwych person. To dość często popełniany błąd – szczególnie dla osób, które nie mają doświadczenia w ich budowaniu. Ważne jest, aby wybrać odpowiednie persony, które będą odzwierciedlać różnorodność klientów. Persony powinny być tworzone na podstawie danych i analizy, a nie tylko na podstawie intuicji. Z drugiej strony należy nie tylko je wybrać, ale także zdefiniować. Szczególnie ich potrzeby, cele i zachowania. Definicja persony powinna uwzględniać różne aspekty, takie jak: wiek, płeć, styl życia, potrzeby itp.

Wreszcie powinniśmy zidentyfikować kluczowe punkty kontaktowe, które są najważniejsze dla danej persony. Te punkty kontaktowe mogą być różne dla różnych person. Konieczne jest także przyjrzenie się zachowaniom danej persony w poszczególnych punktach kontaktowych. W tym celu można wykorzystać takie narzędzia jak: wywiady, obserwacje czy badania ilościowe. Następnie należy zbudować CX journey w oparciu o zebrane dane, które będą odzwierciedlały rzeczywiste doświadczenia danej persony.  Kolejnym krokiem jest oczywiście wdrażanie zmian (w oparciu o przygotowane CX journey) oraz stałe monitorowanie wyników, które pozwoli nam na aktualizowanie CX journey w zależności od zmieniających się potrzeb klientów i biznesu.

Mapowanie procesów biznesowych

Ta metoda polega na zidentyfikowaniu procesów biznesowych, które są kluczowe dla interakcji z klientem. Następnie można stworzyć mapę CX Journey, która będzie odzwierciedlać poszczególne etapy procesów biznesowych i punkty kontaktowe z klientem. Jak w każdej innej metodzie proces składa się z trzech obszarów: przygotowanie, przeprowadzenie i ewaluacja. Także tutaj, gdy zdecydujemy się wykorzystać mapowanie, powinniśmy rozpocząć od identyfikacji procesów biznesowych, które są kluczowe dla interakcji z klientem. W tym celu można wykorzystać takie narzędzia jak: mapy procesów, diagramy przepływu pracy czy analiza procesów.

Całość musimy opierać na danych, a nie tylko na intuicji i domysłach. W tej metodzie celem jest poprawa procesów biznesowych, która może przyczynić się do zwiększenia satysfakcji klientów i poprawy wyników biznesowych.

Analiza punktów kontaktowych

Należy dokładnie przeanalizować każdy proces biznesowy, aby zidentyfikować punkty kontaktowe z klientem. W tej metodzie to właśnie punkty kontaktowe są kluczowe dla tworzenia CX Journey.

Oczywiście proces powinniśmy rozpocząć od identyfikacji wszystkich punktów kontaktowych – szczególnie te, w których występują problemy w interakcji między klientem i firmą. Warto zastanowić się także, czy we wszystkich punktach może dochodzić do spięć na linii konsument – firma. To pozwoli nam zbudować optymalną ścieżkę CX-ową. W każdym punkcie powinniśmy także przeanalizować zachowania klientów. W tym celu można wykorzystać takie narzędzia jak: wywiady, obserwacje czy badania ilościowe.

Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie punktów kontaktowych, w szczególności cele, zadania oraz wyniki końcowe. Każdy taki punkt analizujemy z dwóch perspektyw: firmy oraz samego klienta.

Oczywiście – tak jak w przypadku poprzednio omówionych metod – należy zaprojektowane zmiany wdrożyć oraz monitorować dokonując ewentualnych korekt.

Definicja procesów

Należy dokładnie zdefiniować każdy proces biznesowy, w tym cele, zadania i wyniki końcowe. Definicja procesu powinna uwzględniać różne perspektywy, w tym perspektywę klienta. A ponieważ ta metoda jest prawie identyczna jak analiza punktów kontaktowych i metoda mapowania procesów ograniczmy się jedynie do jednej zasady: analizujemy dane, a nie intuicje i domysły.

Analiza Big Data

Metoda ta polega na analizie danych, takich jak dane transakcyjne, dane z obsługi klienta, dane z social media i inne. Na podstawie tych danych można stworzyć CX Journey, który będzie odzwierciedlał rzeczywiste zachowania klientów.

Wykorzystując tę metodę warto zdecydować się na możliwe szeroki zakres źródeł danych. Ale nie analizujemy wszystkie posiadane, a tylko te, które będą mogły być dla nas przydatne. Musimy w ten sposób zebrać informacje na temat interakcji klientów z firmą. Może to być dane z systemów CRM^[4], analizy mediów społecznościowych, bazy danych transakcyjnych czy dane z sensorów.

Po zebraniu danych przystępujemy do ich analizy, dzięki której będziemy mogli zidentyfikować kluczowe trendy i preferencje oraz potrzeby klientów (warto skorzystać z analizy danych, uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji).

Design thinking

Metoda ta polega na zastosowaniu procesu projektowania, aby zrozumieć, jakie są potrzeby klienta i jak można stworzyć rozwiązania, które będą odpowiadać na te potrzeby. Ta metoda jest szczególnie skuteczna, gdy chcemy zaprojektować innowacyjne rozwiązania dla klientów.

Warto zwrócić uwagę na:

1. Empatia – Pierwszy etap metody design thinking^[2] polega na zrozumieniu potrzeb i perspektyw klientów. W CX Journey jest to kluczowe, ponieważ pozwala na identyfikację kluczowych momentów w interakcjach klientów z firmą i zrozumienie ich doświadczeń.

• Definiowanie problemu – Następnie należy zdefiniować problem, który należy rozwiązać. W CX Journey może to być np. zidentyfikowanie kluczowych punktów kontaktowych, w których klienci doświadczają problemów lub niezadowolenia.

• Generowanie pomysłów – Kolejnym etapem jest generowanie pomysłów na rozwiązanie problemu. W CX Journey może to obejmować tworzenie innowacyjnych rozwiązań, które pozwolą na poprawienie obsługi klienta i zwiększenie satysfakcji klientów.

• Prototypowanie – Następnie należy stworzyć prototyp rozwiązania i przetestować go na klientach. W CX Journey może to obejmować np. przetestowanie nowego punktu kontaktowego lub procesu biznesowego.

• Wdrażanie zmian – Na podstawie testów prototypu można wprowadzić zmiany, które pozwolą na poprawienie obsługi klienta oraz zwiększenie satysfakcji klientów.

• Monitorowanie wyników – Ważne jest, aby regularnie monitorować wyniki i aktualizować CX Journey w zależności od zmieniających się potrzeb klientów i biznesu.

Scenariusze użytkowania

Ta metoda polega na opracowaniu różnych scenariuszy użytkowania, w których klienci mogą interakcjonować z firmą. Następnie można stworzyć CX Journey, który będzie odzwierciedlał różne scenariusze i pozwoli na dostarczenie odpowiedniego doświadczenia klienta w każdym przypadku. Przygotowanie scenariuszy użytkownika jest jednym z kluczowych etapów budowania CX Journey. Oto kilka kroków, które należy wykonać, aby przygotować scenariusze użytkownika:

1. Zdefiniuj cele i zakres – Przed rozpoczęciem pracy nad scenariuszami użytkownika należy dokładnie określić cele i zakres projektu CX Journey. Warto także zidentyfikować kluczowe osoby, które będą zaangażowane w proces, takie jak zespoły obsługi klienta, marketingu czy IT.

• Zidentyfikuj segmenty klientów – Następnie należy dokładnie zidentyfikować różne segmenty klientów i określić ich potrzeby, preferencje i cele. W tym celu można wykorzystać takie narzędzia jak badania rynku, analiza danych czy wywiady z klientami.

• Wybierz kanały komunikacji – Należy dokładnie wybrać kanały komunikacji, które są najczęściej wykorzystywane przez klientów, takie jak telefon, e-mail, czat czy media społecznościowe.

• Zidentyfikuj punkty kontaktowe – Następnie należy dokładnie zidentyfikować kluczowe punkty kontaktowe, w których klienci mogą doświadczyć problemów lub niezadowolenia. Punkty te mogą być różne dla różnych segmentów klientów i kanałów komunikacji.

• Stwórz scenariusze – Na podstawie zebranych danych można stworzyć scenariusze, które będą odzwierciedlać rzeczywiste doświadczenia klientów w różnych punktach kontaktowych. W scenariuszach należy uwzględnić różne sytuacje, jakie mogą wystąpić, oraz możliwe reakcje klientów.

• Przetestuj scenariusze – W kolejnym kroku należy przetestować scenariusze na klientach lub wewnętrznych zespołach firmy, aby sprawdzić ich skuteczność i dostosować je do potrzeb klientów.

Każda z tych metod może być skuteczna w zależności od specyfiki firmy oraz jej celów. Ważne jest, aby wybrać metodę, która będzie najlepiej odpowiadała potrzebom klienta oraz pozwoliła na zapewnienie doskonałego doświadczenia klienta.

Shep Hyken, ekspert w dziedzinie obsługi klienta, który znalazł się na liście “Top 30 Customer Service Professionals” magazynu Global Gurus powiedział kiedyś: “Mapa podróży klienta^[1] to kluczowy element w procesie budowania doskonałego doświadczenia klienta. Poprzez zrozumienie różnych punktów kontaktowych i potrzeb klientów w każdym z tych punktów, firmy mogą wprowadzać skuteczne zmiany, które poprawią obsługę klienta i zwiększą satysfakcję klientów.” Sednem CX jest więc zrozumienie klienta. A nie ma lepszej metody, jak zebranie o nim danych.