Przede wszystkim musimy zauważyć, że klienci, którzy doświadczyli dobrego CX[4], są bardziej skłonni do polecania firmy swoim znajomym i rodzinie. A pozytywne opinie są bardzo ważne dla biznesu, ponieważ mogą przyciągnąć nowych klientów i pomóc w zwiększeniu sprzedaży. Bo klient, który jest zadowolony z doświadczeń jakie go spotkały podczas zakupu lub korzystania z usług/produktów firmy będzie niejako ambasadorem tego dobrego doświadczenia.
Dobry CX to także większe zaangażowanie klientów w interakcje z firmą. Mogą być więc bardziej skłonni do udziału w badaniach rynkowych i ankietach, co może pomóc firmie w lepszym zrozumieniu potrzeb i oczekiwań swoich klientów.
Ale czy dobre doświadczenia prowadzą do większej lojalności klientów?
Co to jest doświadczenie?
W internetowej sondzie przeprowadzonej przez Dawida Sulika z firmy Webankieta 64 proc. internautów (próba 121 osób) stwierdziło, że doświadczenie klienta idzie w parze z jego lojalnością. Tylko dla 36 proc. ankietowanych twierdziło inaczej. Ale takie wyniki – choć niereprezentatywne, to dają pewnego rodzaju wyobrażenie o tej relacji.
Traktowanie lojalności klientów wyłącznie jako powtarzanie zakupów jest zbyt powierzchownie i nie oddają sedna sprawy. Aby do tego doszło – musimy przede wszystkim uzmysłowić sobie, że najważniejsze stają się tutaj przyczyny prowadzące do tego zachowania nabywczego. Psychologia potwierdziła, że istnieje w nas pewnego rodzaju wewnętrzny mechanizm, który odpowiada za spójność i konsekwencję podejmowanych przez nas działań.
Aby odpowiedzieć na pytanie czy dobre doświadczenia i lojalność idą w parze musimy zastanowić się też nad tym czym jest doświadczenie klienta. Oczywiście na myśl w pierwszej kolejności przyjdzie nam dowolna definicja CX-u, ale doświadczenia to w rezultacie ludzkie odczucia w kontakcie z czymś albo czymś nieznanym człowiekowi, albo wręcz przeciwnie – znanym, przywołującym dobre myśli i odczucia. Przypomnijmy sobie radosne chwile z dzieciństwa i smaki czy zapachy które temu towarzyszyły. Może to być koszyk świeżo zebranych malin, czy deser przygotowany przez naszą babcię. Te elementy burza w nas pozytywne skojarzenia i chętnie do nich byśmy wrócili teraz, w dorosłym życiu. To właśnie zjawisko, które możemy uprościć i wykorzystać do naszej prywatnej definicji doświadczenia. Biznes, w dobie CX-owych parametrów stara się przywoływać w kontakcie ze sobą właśnie takie dobre i mile kojarzone chwile.
Czym jest lojalność?
K. Storback i J.R. Lehtinen definiując lojalność także postawili na element emocjonalne oraz te związane z ludzkim zachowaniem. To właśnie te dwa elementy będą kierowały nami podczas zakupu. A nie ulega wątpliwości, że to doświadczenia (w tym poprzednie) będą wywoływały emocje. Według tego to lojalność klienta będzie odzwierciedlana w kieszeni, umyśle i sercu klienta. R.L. Oliver lojalność określił jako „głęboko utrzymujące się zaangażowanie do ponownych zakupów lub ponownego wsparcia preferowanego produktu lub marki w przyszłości w sposób konsekwentny, skutkiem czego następuje powtarzanie zakupów tej samej marki lub tego samego zbioru marek, mimo wpływów sytuacyjnych oraz wysiłków marketingowych mających potencjał spowodowania zmiany zachowania”. Wyraźnie widać więc, że ponowne zachowanie klienta (lojalność) możliwa jest mimo udziału potencjalnych czynników mających wpływ na potencjał dokonania zmiany tylko wówczas, gdy w kliencie istnieć będzie zaangażowanie wywołane emocjami.
Lojalność jest więc stanem wyższego zaangażowania i wierności konsumenta i – jak zauważa K. Fonfara – ściśle związana z zadowoleniem nabywcy. Zadowolenie owo związane jest z wyrazem spełnienia lub przekroczenia oczekiwań dotyczących danego produktu czy usługi.
Marty Neumeier, autor książki „Odwracanie Marki” twierdzi, że najbardziej lojalne 50% klientów byłoby w stanie zapłacić 25 proc. więcej niż kupować produkt innej marki. To teza, która ma pokrycie w jego empirycznym podejściu do zagadnienia lojalności klientów. W rzeczywistości sprawa przedstawia się nieco inaczej.
Badanie przeprowadzone przez firmę Forrester pokazało, że firmy, które zapewniają lepsze CX, mają wyższy wskaźnik lojalności klientów. Według raportu, klienci, którzy są zadowoleni z CX, mają o 17 razy większą skłonność do polecania marki innym niż ci, którzy są niezadowoleni z doświadczenia. Z kolei firma Temkin Group twierdzi, że klienci, którzy mają pozytywne doświadczenie z marką, są 6 razy bardziej skłonni do polecania jej innym niż klienci o odmiennych doświadczeniach.
Także badania firmy Bain & Company wykazały, że klienci, którzy mieli pozytywne doświadczenia z marką, byli aż 4 razy bardziej skłonni do zakupu ponownego niż klienci, którzy mieli negatywne doświadczenia.
Automoto
Według badania przeprowadzonego przez firmę J.D. Power, które objęło 85 000 konsumentów w USA, klienci, którzy mieli pozytywne doświadczenie z serwisem posprzedażowym, byli bardziej skłonni do zakupi kolejnego pojazdu od tej samej marki. Firmy, które osiągnęły najwyższe wyniki w badaniu, takie jak Lexus, Porsche i Cadillac, miały wskaźnik lojalności klientów wynoszący powyżej 50%, co oznacza, że ponad połowa ich klientów była skłonna ponownie kupić pojazd tej samej marki.
Innym przykładem jest firma Tesla, która często jest uważana za lidera w dziedzinie CX w branży motoryzacyjnej. Według raportu firmy Brand Keys, Tesla była najwyżej ocenianą marką samochodową pod względem lojalności klientów w 2020 roku. Badanie wykazało, że Tesla ma wskaźnik lojalności wynoszący 95%, co oznacza, że praktycznie każdy klient Tesli byłby skłonny kupić kolejny pojazd od tej samej marki.
Innymi przykładami firm z wysokim wskaźnikiem lojalności klientów w branży motoryzacyjnej są Honda, Subaru i Toyota. Według badania firmy Consumer Reports, te trzy marki zajęły pierwsze trzy miejsca w rankingu lojalności klientów w 2021 roku.
Telekomunikacja
Lojalność klientów w firmach o wyższym wskaźniku jakości CX w branży telefonii komórkowej zazwyczaj jest wyższa niż w firmach o niższej jakości CX. Klienci częściej pozostają lojalni i korzystają z usług tych firm przez dłuższy czas.
Jednym z przykładów firmy, która osiągnęła wysoki wskaźnik jakości CX i lojalności klientów w branży telefonii komórkowej, jest T-Mobile. W 2021 roku firma T-Mobile uzyskała pierwsze miejsce w rankingu jakości obsługi klienta w branży telekomunikacyjnej według badania “Raport o jakości obsługi klienta” przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia. Ponadto, firma T-Mobile osiągnęła również wysoki wskaźnik NPS[5] (Net Promoter Score), który mierzy lojalność klientów. W 2021 roku T-Mobile uzyskał NPS na poziomie 51 punktów, co jest jednym z najwyższych wyników w branży.
Ciekawym przykładem firmy, która osiągnęła wysoki wskaźnik jakości CX i lojalności klientów w branży telefonii komórkowej, jest Orange. Firma Orange została wyróżniona przez Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS) w badaniu z 2021 roku, jako lider w kategorii jakości obsługi klienta w branży telekomunikacyjnej. Ponadto, Orange uzyskał również wysoki wskaźnik NPS, który w 2021 roku wyniósł 45 punktów.
W obu przypadkach mamy do czynienia z wysoką lojalnością klientów. Jak podaje Urząd Komunikacji Elektronicznej migracje między operatorami w porównaniu z bazą kliencką nie są aż tak duże, a decyzje o zmianie operatora podejmowane są przez konsumentów najczęściej słabą jakością usługi (zasięg sieci) lub jakością obsługi klienta właśnie.
CX a lojalność w praktyce
Dobrze zaplanowana i zrealizowana strategia CX przy konkurencyjnym rynku może pomóc wyróżnić się na tle konkurencji i tym samym przyciągnąć klientów. Także wsłuchiwanie się w to, co mówią i jakie potrzeby mają klienci sprawia, że firma może nie tylko udoskonalić oferowane przez siebie produkty czy usługi, ale także stworzyć innowacje, która będzie zaspokajała ich potrzeby.
Dobry CX to także niższe koszty związane z obsługą klienta. Mniejsza ilość reklamacji, zwrotów a nawet tak prozaiczna rzecz jak ilość interakcji obsługiwana w contact center[1] ma znaczenie!
Zadowoleni klienci – jak udowodniono przytaczając wyniki badań Temkin Group czy Forrester – pozostawiają więcej pieniędzy dla firmy. Są bardziej skłonni wydać więcej za produkt czy usługę o ile ufają, że zostanie ona dostarczona w przewidywalny dla klienta sposób (a może nawet przekraczający jego oczekiwania). Dobry CX to także lepsza reputacja firmy wśród klientów. Klienci są zadowoleni z jakości obsługi, zazwyczaj chętniej polecają firmę swoim znajomym i rodzinie, co pomaga zwiększyć pozytywną reputację firmy.
Jakie strategie CX mogą okazać się w tym pomocne? W zdecydowanej większości przypadków będzie to personalizacja doświadczenia klienta. To właśnie spersonalizowane pod konsumenckie oczekiwania działania sprawiają, że firma przyczynia się w bezpośredni sposób do zwiększania lojalności klientów.
Ale będzie to także szybka i skuteczna obsługa klienta. Oczywiście kłania się tutaj wielokrotnie omawiany już FCR[2], który będzie wskaźnikiem obrazującym skuteczność działań obsługi klienta. Warto więc zainwestować w narzędzia, które pomagają w szybszym i efektywniejszym rozwiązywaniu problemów klientów.
Z całą pewnością mnogość dostępnych kanałów kontaktu także będzie tutaj doskonałą strategią, o ile istnienie będzie podyktowane potrzebami klientów. Dobrym pomysłem, choć nie jest on najważniejszy – jest wprowadzenie programów lojalnościowych. Mogą przyczynić się do większej lojalności klientów i zachęcić ich do częstszych zakupów.
Warto także monitorować opinie klientów w Internecie. Monitorowanie ich i reagowanie na sugestie i skargi klientów może być kluczowe dla utrzymania wysokiej lojalności klientów.
Kilka przykładów
- Allegro – popularny polski portal aukcyjny, który wdrożył wiele usprawnień, takich jak personalizacja, dostępność różnych kanałów komunikacji, proste i intuicyjne procesy zakupowe oraz programy lojalnościowe, które przyczyniają się do większej lojalności klientów.
- InPost – polska firma kurierska, która oferuje szybką i skuteczną obsługę klienta, poprzez dostępność różnych kanałów komunikacji, prostą aplikację mobilną i programy lojalnościowe, takie jak Cashback, które zachęcają do częstszych zakupów.
- T-Mobile – polski operator sieci komórkowych, który skutecznie wykorzystuje personalizację i różne kanały komunikacji, takie jak czat na żywo, media społecznościowe i e-mail, aby zapewnić szybką i skuteczną obsługę klienta, co przyczynia się do większej lojalności klientów.
- Empik – polska sieć sklepów z książkami, która oferuje programy lojalnościowe, takie jak Karta Empik Premium i Empik Go, które zachęcają do częstszych zakupów, a także szybką i skuteczną obsługę klienta poprzez różne kanały komunikacji.
- mBank – polski bank internetowy, który skutecznie wykorzystuje personalizację i różne kanały komunikacji, takie jak czat na żywo i media społecznościowe, aby zapewnić szybką i skuteczną obsługę klienta oraz programy lojalnościowe, takie jak mOkazje i Cashback, które zachęcają do częstszych transakcji.
Wyzwania
Zapewnienie dobrego CX może być trudne i wymagać dużego wysiłku ze strony przedsiębiorstwa. W głównej mierze problemem będzie zrozumienie potrzeb i preferencji klientów. Firma, aby dostarczyć dobry CX, firma musi dokładnie poznać swoich klientów, zrozumieć ich potrzeby i preferencje. Jednak to może być trudne, zwłaszcza w przypadku dużych i zróżnicowanych grup klientów.
Problemu nastręczać mogą także kwestie związane z integracją różnych kanałów komunikacji. Klienci korzystają z różnych kanałów komunikacji, takich jak e-mail, czat na żywo, telefon i media społecznościowe. Integracja tych kanałów w celu zapewnienia spójnego doświadczenia klienta może być trudna.
Wyzwaniem będzie także zgodność z regulacjami o ochronie danych osobowych. Bo przedsiębiorstwa muszą przestrzegać zasad dotyczących ochrony danych osobowych, co może być wyzwaniem w przypadku personalizacji doświadczenia klienta.
Wreszcie sami klienci mogą stanowić wyzwanie. Szczególnie ich rosnące wymagania co do jakości obsługi klienta, szybkości reakcji i personalizacji doświadczeń. Firma musi ciągle podnosić swoje standardy, aby sprostać tym wymaganiom.
Warto także skupić się na elementach, które muszą być utrzymane na najwyższym poziomie, jeśli nie chcemy dopuścić do odejść klientów. Brak odpowiedniej jakości obsługi klienta (w tym klienckie poczucie braku wystarczającej pomocy ze strony firmy i konsultantów) co może przyczynić się do poczucia zaniepokojenia i zniechęcenia z korzystania z naszych produktów lub usług. Tym samym będzie to związane z długim czasem oczekiwania na obsługę i usługę / dostawę produktu. Długie czasy oczekiwania mogą negatywnie wpłynąć na ich doświadczenie i zniechęcić ich do ponownego korzystania z usług firmy. Warto więc od razu komunikować klientom jak długo będą trwać w tzw. stand-by / stanie oczekiwania.
W świecie RODO należy zadbać także o należyte zabezpieczenie danych. W przypadku naruszenia prywatności lub danych klientów, firma może stracić zaufanie i lojalność swoich klientów. Wszelkie problemy związane z ochroną danych mogą wpłynąć negatywnie na CX i prowadzić do utraty klientów.
Wszelkie błędy biznesowe, które wpływają na CX i lojalność klientów, mogą prowadzić do utraty klientów, a w konsekwencji do utraty przychodów. Dlatego firmy powinny zawsze starać się unikać tych błędów i ciągle doskonalić swoje podejście do CX i obsługi klienta.
Podsumowanie
Jak widać – istnieje silna korelacja między dobrymi doświadczeniami (CX) klientów i ich lojalnością. Emocje są punktem wyjścia dla CX, a lojalność jest naszym psychologicznym przywiązaniem i konsekwencją. Warto jednak skupić się na korzyściach płynących z wdrożenia strategii CX skierowanych na lojalność klientów, wzrost ich ARPU[3] oraz stałe wzrosty sprzedaży poprzez powiększenie grona konsumentów.
Warto skupić się na personalizacji. Firmy powinny starać się poznać swoich klientów i dostosować swoje usługi i produkty do ich potrzeb. Bo personalizacja umożliwia firmie bardziej efektywne dotarcie do klientów i zbudowanie z nimi silnej więzi, co prowadzi do zwiększenia lojalności klientów.
Uważny czytelnik zauważy także, że należy ciągle ulepszać obsługę klienta. Klienci oczekują szybkich, skutecznych i miłych interakcji z firmami. Firmy powinny inwestować w rozwój swojej obsługi klienta i umożliwić klientom łatwe i szybkie skontaktowanie się z firmą w przypadku pytań lub problemów. Właściwie prowadzona obsługa klienta może pozytywnie wpłynąć na CX i zwiększyć lojalność klientów.
Po trzecie należy ciągłe doskonaląc produkty i usług. Powinniśmy stale pracować nad udoskonaleniem swoich produktów i usług, aby sprostać rosnącym wymaganiom klientów. Właściwie dopasowane produkty i usługi są kluczowe dla CX i lojalności klientów. Właściwe inwestycje w rozwój produktów i usług mogą przynieść korzyści w postaci zwiększonej lojalności klientów i zadowolenia z ich doświadczenia.
