Customer experiencentryzm, czyli na ile ważny jest klient?

Obsługa klienta to obecnie jeden z najistotniejszych obszarów działalności firm – to doskonale wszyscy wiemy. Prawidła obsługi klienta są w każdej branży niemal identyczne. Branża logistyczna nie jest tu absolutnie żadnym wyjątkiem.

Nie ma takiego produktu czy usługi – nawet najlepszej i najbardziej potrzebnej, która zadowoli klientów, jeśli firma nie dba o kontakt ze swoimi kontrahentami. Firmy inwestują dziesiątki tysięcy (a niektórzy nawet miliony złotych) w sprawne działanie customer service: od szkoleń wewnętrznych dla pracowników, przez konsekwentne budowanie zaufania w relacji klient – firma, aż po przemyślane badania satysfakcji klientów i wdrażanie nowych rozwiązań.

Klientocentryzm naprawdę działa

Już w 2019 roku w jednym z najważniejszych raportów w świecie biznesu Salesforce: State of Service wyraźnie rysował się globalny trend: obsługa klienta to obszar, w który należy inwestować. Rok później Bill Patterson z Salesforce potwierdził: „W oparciu o nasze wcześniejsze badania wiedzieliśmy, że firmy nie postrzegają już działań w obrębie customer service jako cost center [miejsce powstawania kosztów], ale jako strategiczne aktywa, które zwiększają przychody i utrzymanie w miarę wzrostu oczekiwań klientów”. Dla 88% klientów doświadczenie, które zapewnia firma, jej środowisko obsługi, jest równie ważne, jak oferowane produkty lub usługi – wynika z tegorocznego raportu Salesforce: State of the Connected Customer, na potrzeby którego przebadano 13 tys. klientów indywidualnych i niemal 4 tys. biznesowych z całego świata. Znaczenie poziomu obsługi klienta osiągnęło rekordowy poziom.

Troska o jak najlepsze doświadczenia klienta w kontakcie z firmą – na różnych etapach kupna – stała się priorytetem nowoczesnych przedsiębiorstw. Warto więc satysfakcję klientów śledzić i mierzyć. Wyniki zawsze dostarczają wniosków niezbędnych dla usprawnienia działalności wielu obszarów.

Kontakt z klientem powinien przede wszystkim opierać się na zaufaniu. A to zdobywa się ciężko. Żadna akcja promocyjna nie zastąpi pracy nad solidną relacją. Jak ją tworzyć?

Należy wyznaczyć kilka kroków, które będą nas zbliżały do ideału oczekiwanego przez klientów. Szkolenie pracowników z zakresu obsługi klienta (już na etapie onboardingu), stworzenie mapy podróży klienta, badanie satysfakcji klienta z usług oraz wdrażanie nowych standardów obsługi.

Krokiem, który pozwala zrozumieć potrzeby, a tym samym zaprojektować najlepsze dla nich rozwiązanie, jest „mapa podróży klienta[1]”.

To narzędzie wywodzące się z koncepcji dotyczącej projektowania doświadczeń użytkownika (User Experience). Ma na celu zbadanie, co czuje klient na każdym etapie współpracy z naszą firmą. Wprowadziliśmy je w 2019 r. i korzystamy do dziś. Ma to być projekt długofalowy, który pozwala na bieżąco dopracowywać naszą strategię działania – komentuje Anna Pakuła-Duka, Manager Działu Obsługi Klienta Nagel Polska. I to właśnie mapa podróży klienta powinna być punktem wyjściowym do stworzenia odpowiedniego formularza, którego celem jest badanie satysfakcji klienta.

Wyniki badania traktujemy jako drogowskaz, a nie metę – to motywacja do dalszego rozwoju obszarów, z których klienci byli zadowoleni oraz wartościowa informacja, co należy jeszcze poprawić – zwraca uwagę Karolina Sekuła, Head of Business Service Nagel Polska.

Jak przebiegało badanie?

Postawiono na indywidualne wywiady z klientami i formularz stworzony na podstawie mapowania klienta. Całkowicie zrezygnowano z anonimowych ankiet. – Wybrani pracownicy firmy uczestniczyli w naszych szkoleniach i webinarach. Edukowali się na temat customer experience, na temat tego, jak dobrze słuchać i rozumieć głos klienta. Wszystko po to, aby profesjonalnie przeprowadzić badania – mówi Tomasz Kras, z ProOptima. Do badań wytypowano 81 klientów (pracowników operacyjnych, korzystających z usług Nagel Polska), a cały proces trwał ponad 2 miesiące.

Zebrano kluczowe informacje na temat interakcji z firmą w różnych punktach styku. Przez punkty styku rozumiemy m.in. rozmowy telefoniczne, kontakt zdalny (strony www, chaty, maile), spotkania bezpośrednie z pracownikami firmy, ale też otrzymywanie faktur, czy dostęp do potwierdzonych dokumentów po realizacji usługi – komentuje Kras.

Co jest najważniejsze dla klienta w logistyce?

Badania prowadzone przez Nagel pokazują, że usługodawca godny polecenia musi być: elastyczny, dostępny, profesjonalny, aktywny i mieć partnerskie podejście w relacji z klientem. Bez względu na dział, liczą się komunikatywność i czas reakcji na wiadomości otrzymane drogą mailową i telefoniczną. Klienci zawsze cenią gotowość firmy do szukania indywidualnych rozwiązań.

W przypadku branży logistycznej, klienci zwracają szczególną uwagę na kontakt z kierowcami. Tutaj liczą się: wysoka kultura osobista, chęć pomocy, ale też stosowanie się kierowców do przepisów obowiązujących w magazynie (np. noszenie butów ochronnych, kamizelek).

Spółka wypadła w badaniach bardzo dobrze. – 95,2% naszych klientów jest skłonnych polecić skorzystanie z naszych usług swoim znajomym lub parterom biznesowym, a nieco ponad 87% jest zadowolonych lub bardzo zadowolonych ze współpracy z naszym zespołem. Nie spoczywamy jednak na laurach – podsumowuje Anna Pakuła-Duka.

Osobisty kontakt przede wszystkim  

Pracownicy firmy lubią mówić o sobie, że są długodystansowcami. Przekłada się to nie tylko na niską rotację w firmie, ale też na sposób budowania relacji z klientami. Spółka stawia na wieloletnie relacje, których stara się nie ograniczać do rozmów o realizowanych usługach. – Przed pandemią, co najmniej raz w roku, organizowaliśmy event dla ok. 80 klientów. Była to dla nas świetna okazja, aby bliżej się poznać. Myślę, że nasza prokliencka filozofia zaważyła na wynikach ostatnich badań – ankietowani zwrócili uwagę na poczucie bezpieczeństwa w kontakcie z naszym zespołem – mówi Karolina Sekuła.

Firma dąży oczywiście do automatyzacji procesów, ale tylko tych back office[3]’owych. Nie chcą zastąpić kontaktu z klientem sztuczną inteligencją. – Nowoczesne technologie mają poprawić jakość i szybkość przesyłania danych, ale nie mogą oddalić nas od klienta – zwraca uwagę Anna Pakuła-Duka.

To dopiero początek

Pozytywne wyniki badania customer experience[2] były w przypadku firmy efektem zintegrowanych działań (szkolenia, mapowanie ścieżki klienta) oraz przyjętego wiele lat temu stylu pracy z usługobiorcą. Kolejnym krokiem jest wdrożenie nowych rozwiązań.

Słownik
1. mapa podróży klienta. (z ang. customer journey map) to graficzne przedstawienie etapów, jakie klienci przechodzą podczas interakcji z firmą. Mapa podróży…
2. customer experience. to suma wszystkich doświadczeń jakie klient ma z naszą firmą we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku…
3. back office. Dział firmy / organizacji odpowiedzialny za realizację procesów posprzedażowych. Dba o prawidłowy przebieg procesu obsługowego. Do zadań pracowników…
Add a comment

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *