Przez pandemię zachowania konsumentów uległy zmianie za sprawą pracy zdalnej i powszechniejszego wykorzystania cyfrowych narzędzi. Zmieniły się także sposoby konsumpcji czy też na znaczeniu zyskał e-commerce. Co to oznacza dla naszego rynku?
Dwa lata pandemii przyczyniły się do powszechnej zmiany zasadniczych wartości i przekonań ludzi, ich stosunku do technologii, postrzegania miejsc pracy i rozrywki, a także nawyków zakupowych. W celu realizacji codziennych potrzeb część konsumentów musiała przełamać wątpliwości i opory technologiczne, w wyniku czego w sklepach online pojawiła się nowa grupa klientów. E-commerce zyskał na znaczeniu nie tylko wśród najmłodszych konsumentów z generacji Z, ale również wśród starszych osób z tzw. „silver generation”. Obie te grupy cieszyły się wygodą i łatwością dokonywania zakupów internetowych podczas pandemii. Zgodnie z raportem Accenture „Jak kupuje generacja Z?” opracowanym po pierwszym roku pandemii na podstawie badań zachowań polskich internautów zmiany te pozostaną z nami również w popandemicznym świecie. Przykładowo, około 60 proc. wszystkich konsumentów wyraziło chęć utrzymania w przyszłości bieżącego udziału zakupów internetowych w całości zakupów w kategorii moda i kosmetyki. Jednocześnie 27 proc. przedstawicieli generacji Z zadeklarowało chęć robienia nawet większej ilości zakupów online. Co ciekawe, najbardziej chętną grupą do zwiększenia udziału zakupów internetowych okazały się przedstawiciele generacji baby boomers. Prawie jedna trzecia (30 proc.) przedstawicieli tej grupy zasygnalizowała chęć kupowania przez Internet więcej niż w 2020, co oznacza, że jest to istotny segment dla przyszłego rynku e-commerce. Technologia staje się strategicznym priorytetem dla sektora handlu. Wcześniej pomogła zapewnić firmom ciągłość i wydajność. Teraz niezawodna integracja różnych fizycznych i cyfrowych punktów styku marek z klientami staje się absolutną koniecznością, aby zaspokoić ich potrzeby.
Ostatnie badania wskazują, że bankowość z oddziałami stacjonarnymi jeszcze długo będzie obszarem dominującej działalności, choć to w Polsce mieliśmy pierwszy w pełni internetowy bank. Dlaczego tak ciężko niektórym klientom rozstać się z obsługą stacjonarną?
Główną rolą sieci oddziałów bankowych, sklepów stacjonarnych czy galerii handlowych jest nawiązanie kontaktu osobistego z klientem, zwłaszcza w celu świadczenia kompleksowych usług, które wymagają ścisłej interakcji lub personalizacji. Generalnie obserwujemy spadek ilości oddziałów stacjonarnych w wielu krajach i branżach dla standardowych, powtarzalnych usług, takich jak usługi pocztowe, podstawowe usługi bankowe lub ubezpieczeniowe. Coraz większa część takich usług realizowana jest online, a sklepy stacjonarne zmniejszają zaopatrzenie na półkach na rzecz handlu elektronicznego. Jednak aspekt społeczny transakcji, możliwy do uwzględnienia tylko podczas interakcji w sklepie czy biurze stacjonarnym wciąż pozostaje dla konsumentów ważny. Badania Accenture pokazują, że nawet bardzo cyfrowe pokolenie Z chciałoby mieć więcej doświadczeń w realnym świecie i pragnie kontaktów osobistych z ludźmi. Warto zauważyć, że galerie handlowe pełnią również funkcję społeczną, jaką jest możliwość robienia zakupów z bliskimi. 2/3 przedstawicieli generacji Z odwiedza sklepy stacjonarne, żeby spędzać tam wolny czas, albo wybrać się na zakupy z rodziną czy znajomymi. W niektórych kategoriach produktów, np. high-end fashion, obuwie lub urządzenia elektroniczne, widzimy również coraz więcej koncepcji, w których sklep stacjonarny przekształcił się w showroom oferujący ekskluzywne doświadczenie marki płynnie zintegrowane z cyfrowym światem e-commerce dzięki technologiom, aby spełniać oczekiwania zakupowe klientów.
Czy w świetle tego powinniśmy mnożyć kanały komunikacji marki z klientami, czy skupić się na 3-4 głównych i na nich operować?
Przyszłość handlu jest w omnichannel[1], czyli połączeniu kanałów stacjonarnego i e-commerce. Konsumenci sami wybierają preferowane kanały interakcji, a każda marka musi zwracać uwagę na potrzeby i preferencje swoich klientów oraz konsekwentnie zarządzać komunikacją offline i online. Jak wskazują wnioski z raportu Accenture Fjord Trends 2022, ludzie oczekują natychmiastowej satysfakcji, a zadowolenie towarzyszące im w momencie dostawy produktu zakupionego online musi być porównywalne do tego podczas zakupu dokonanego w sklepie stacjonarnym. Badanie to podkreśla również potrzebę holistycznego zarządzania kanałami komunikacji w obliczu wyzwania, jakim jest ryzyko fake newsów, które mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Dodatkowo, szczególnie ważna jest możliwość pozostania blisko klienta, który wchodzi w interakcję z marką na licznych platformach mediów społecznościowych. Zintegrowane kanały komunikacji marketingowej pozwalają zarządzać przekazem w czasie rzeczywistym, biorąc pod uwagę zmieniające się potrzeby i preferencje konsumentów. Ta złożoność interakcji będzie wymagała od firm wykorzystania zaawansowanych technologii, ale pozwoli dostarczać konsumentom spersonalizowane i kontekstowe doświadczenia.
Dużo mówi się o Metaversum. Jak ocenia Pan możliwość większego wykorzystania tego „medium” przez konsumentów? Innymi słowy – czy biznes ma się wstrzymać, czy już tam wchodzić?
Metaversum to nadchodząca eksplozja kulturowa, nowy internetowy świat łączący wszystkie istniejące poziomy informacji, urządzenia i przestrzenie, z którymi ludzie wchodzą w interakcje. Jak to miało miejsce z wieloma nowymi technologiami, metaversum może być przeszacowane w krótkim okresie i niedoszacowane w długim. Społeczeństwo będzie oczekiwać zaangażowania firm w rozbudowę i zagospodarowanie tego środowiska oferującego nowe możliwości, w którym można uczyć się i pracować, spotykać się i odpoczywać w gronie znajomych, zarabiać i wydawać pieniądze, realizować biznesowe i artystyczne projekty. Łącząc świat rzeczywisty z wirtualnym, metaversum będzie także miejscem przenikania się różnego rodzaju doświadczeń zakupowych, a branża e-commerce będzie tylko jego częścią. Ze względu na fakt, iż metaversum będzie mocno ewoluować w nadchodzących latach, firmy już teraz powinny zbadać różne możliwości kontaktu, interakcji i współtworzenia z klientami oraz sprzedaży produktów i usług. Sukces funkcjonowania w metaversum będzie zależał od tego, czy marki trafnie odczytają nowe potrzeby i preferencje klientów. Extended Reality, czyli pełne spektrum środowisk rozszerzonej rzeczywistości, od rzeczywistości wyłącznie wirtualnej (Pure Virtual Reality), poprzez rzeczywistość mieszaną (Mixed Reality), po rozszerzoną rzeczywistość (Augmented Reality), to ogromny, rozwojowy obszar dający markom potencjał stworzenia zupełnie nowych usług i modeli interakcji. Biorąc pod uwagę nieskończoną liczbę możliwych scenariuszy, liderzy biznesowi muszą na bieżąco śledzić pojawiające się trendy i ścieżki rozwoju metaversum, nie wykluczając nawet najbardziej odważnych sugestii jej współtwórców.
Zmieńmy nieco temat i sięgnijmy po obsługę klienta kanałami zdalnymi, tradycyjnymi. Obsługa klienta przez telefon powoli ustępuje cyfrowym kanałom takim jak czat, aplikacje na komórce czy self-care na www. Popularne stają się także rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji. Dlaczego tak ważne jest stopniowe digitalizowanie kanałów komunikacji klienta z marką?
Nieodwracalnie rośnie cyfryzacja wszystkich kanałów komunikacji, a sztuczna inteligencja (SI) coraz częściej pomaga markom dostosowywać się do kontekstualnych potrzeb klientów. Czatboty, pomoc głosowa z obsługą SI, która może identyfikować emocje, lub zaawansowane aplikacje samoobsługowe są już standardem w obsłudze klienta w wielu branżach – i są ciągle udoskonalane pod względem wskaźników satysfakcji klientów i czasu potrzebnego do uzyskania oczekiwanej odpowiedzi. Pozytywne doświadczenie konsumenta w interakcji z marką jest kluczowym czynnikiem jego lojalności. Obecnie smartfon stał się podstawowym interfejsem interakcji konsumentów z markami. Poszukując za jego pomocą informacji czy opinii o produktach i usługach, korzystając z urządzenia do celów rozrywkowych, dokonując zakupów online czy też sterując urządzeniami domowymi, konsument odwiedza mnóstwo stron internetowych, e-sklepów i aplikacji mobilnych, pozostawiając przy tym informacje o swoich preferencjach i dokonanych wyborach. Klienci, świadomie wchodząc w komunikację z firmami poprzez kanały cyfrowe, oczekują równowartościowego odzewu po stronie organizacji. Czaty z konsultantem sklepu czy czatbotem, przemyślana ścieżka selfcare na stronie internetowej czy też osobna aplikacja mobilna to tylko wybrane narzędzia, które zapewniają szybką i sprawną komunikację z klientem digitalowym. Kreatywność marek w obszarze komunikacji napędzana nowymi technologiami będzie dążyć do tego, aby w ciekawy i angażujący sposób zaspokoić potrzeby informacyjne i zapewnić klientom wsparcie tam, gdzie tego oczekują.
Co z grupą klientów, która nie chce albo też nie potrafi szybko dostosować się. W Polsce mamy ponad 8 mln emerytów, prawie 10 mln to osoby powyżej 55 roku życia. Absorbcja w tych grupach nowych technologii jest dużo niższa niż w młodszych pokoleniach. Widzi Pan jakąś radę dla marek i firm, które chcą mimo wszystko zagospodarować także i ten kawałek konsumenckiego tortu?
Tempo adopcji nowych technologii i usług online wśród osób starszych jest w większości krajów wolniejsze. Przyczyną są techniczne bariery wejścia, m.in. zbyt małe rozmiary tekstu na smartfonach czy przyciski w aplikacjach lub na stronach internetowych, brak stabilnej łączności internetowej w obszarach wiejskich. Niektóre z tych barier wejścia zostały już rozwiązane przez dostawców smartfonów lub poprzez rządowe programy infrastrukturalne mające na celu rozszerzenie systemu szybkiego Internetu w całym kraju. Poza tym marki muszą dokładnie rozumieć specyficzne potrzeby i preferencje tej grupy konsumentów – tworzyć dopasowane usługi i możliwości korzystania z nich w taki sposób, aby jak najwięcej osób decydowało się je wypróbować. Dobrym przykładem usług cyfrowych, które zwiększyły akceptację i upowszechniły wykorzystanie usług cyfrowych w tym segmencie, są rozmowy telefoniczne zamiast spotkań z bliskimi, wybrane usługi zdrowotne oraz dostawy do domu. Pomoc rodziny i przyjaciół na początkowych etapach była kluczowym czynnikiem adopcji rozwiązań technologicznych wśród osób starszych, a więc wprowadzając nowy cyfrowy produkt lub usługę dedykowaną dla seniorów markom warto przemyśleć sposoby jej aktywacji.
Przez minione lata był Pan odpowiedzialny za transformację cyfrową na rynkach niemieckojęzycznych. Skąd takie zainteresowanie rynkiem Polskim? Czyżby drzemał w nas potencjał jeszcze większego rozwoju w tych obszarach?
Istnieją co najmniej dwa powody, dla których Accenture Song postrzega Polskę jako jeden z najbardziej dynamicznych i atrakcyjnych rynków w Europie. Po pierwsze, jest to rynek pełen talentów. Dzięki renomowanym uczelniom oraz rozwiniętym sektorom gier wideo i e-commerce, znajduje się tu wielu utalentowanych, ambitnych ludzi, którzy są biegli w technologiach przyszłości, m.in. takich, które są wykorzystywane w metaversum. Po drugie, wiele silnych, lokalnych firm jest na etapie szybkiego wzrostu i poszukuje agencji, która mogłaby je wesprzeć w realizacji strategii rozwoju, zwłaszcza w tych dynamicznych, choć trudnych czasach. Nasi lokalni i międzynarodowi klienci zwracają się do nas z prośbą o wsparcie w wykorzystaniu pojawiających się możliwości rozwoju – w Polsce i poza nią.
