Posłuchaj całego odcinka podcastu “Rzecz o kliencie”:

Obsługa klienta oparta o dane

Tworzenie doświadczenia klienta opartego o dane, nie jest jednak tak łatwe, jak mogłoby się wydawać. Ale sam fakt tworzenia jest już uważany za siłę napędową biznesu i w pewnym stopniu sukces. Udowodniło to około 87% właścicieli firm ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, którzy dużo zainwestowali w tworzenie lepszej obsługi klienta.

Doświadczenie klienta odgrywa integralną rolę we wspieraniu wzrostu i rozwoju danej marki biznesowej w dłuższej perspektywie. Możesz to osiągnąć tylko wtedy, gdy masz doskonały plan, wystarczającą ilość danych i rozumiesz czym one są i do jakich wniosków mogą Ciebie doprowadzić.

Strategia obsługi klienta oparta o dane składa się z trzech filarów: klienci, dane i proces. Jeśli masz już strategię, powinieneś móc dostarczać klientom wartości w czasie rzeczywistym. Ale będzie to możliwe tylko wówczas, gdy masz jasne i dość precyzyjne informacje na temat tego czym są wspomniane przeze mnie przed chwilą filary.

Klient i jego zrozumienie

Aby stworzyć strategię musisz określić kim są Twoi klienci – wyznaczyć ich obszary zainteresowań, zbadać dane demograficzne, nawyki i preferencje zakupowe. To kluczowe, abyś dostatecznie mocno ugruntował swój punkt startowy do dalszej analizy i budowy swojej strategii obsługi klienta.

Taka analiza – nazwana często 360 stopniowym widokiem klienta – jest podstawą do budowy strategii. Pamiętaj, że dostosowanie firmy do potrzeb klienta jest najważniejszym elementem, do którego musisz dążyć, aby go osiągnąć. To ma także wpływ na jakość obsługi klienta.

Dane i ich gromadzenie

Gromadzenie i przetwarzanie danych to drugi krok w kierunku stworzenia strategii obsługi klienta opartej o dane. W tym miejscu musisz użyć narzędzia do wizualizacji danych (AnyChart, Tableau^[1], ChartExpo lub Power BI^[2]), aby ocenić charakter danych i odkryć spostrzeżenia i trendy, które można wykorzystać jako punkty styku podczas podejmowania decyzji. Oczywiście, że musisz przeprowadzić analizę klientów z wykorzystaniem danych, które masz – musisz lepiej zrozumieć klienta.

Proces obsługi klienta

Aby móc dostarczać klientom obsługę na najwyższym poziomie jakości i personalizacji musisz przeanalizować kanały, przez które świadczysz swoje usługi. Musisz myśleć i działać omnichannelowo.

Uświadomienie sobie istnienia wszystkich wymienionych przeze mnie fundamentów to pewność, że się uda. Uzyskasz większą jasność na ścieżce klienta podczas rozwiązywania wyzwań, które z pewnością Ciebie napotkają.

Przejdźmy do konkretów. Jak stworzyć strategię obsługi klienta opartą o dane właśnie? Po pierwsze – zbierz dane.

 Jak tworzyć strategię obsługi klienta opartą o dane?

Tworząc strategię obsługi klienta opartą na danych, należy zacząć od zebrania danych z różnych źródeł w całej firmie. Należy pamiętać, że dane wykorzystywane w tym procesie powinny być zbierane z kanałów i platform wykorzystywanych przez biznes w jego codziennej działalności. Upewnij się również, że obejmujesz wszystkie kanały używane głównie przez grupę docelową.

Zbieranie danych z wielu źródeł gwarantuje, że nic nie umknie Twojej uwadze na mapie doświadczeń klienta. Jeśli skoncentrujesz się na zbieraniu danych z jednego tylko punktu styku, uzyskasz tendencyjną populację danych, która prawdopodobnie wpłynie na wyniki uzyskiwane na końcu procesu. Oczywiście uzyskasz wypaczone dane – dalekie od ideału, którego potrzebujesz…

Poza zbieraniem danych musisz utworzyć model ich analizy.

Z całą pewnością dobry model analityczny odrywa kluczową rolę w identyfikowaniu sposobu przetwarzania danych o klientach. Musisz pamiętać o błędach, które prawdopodobnie popełnisz na tym etapie, ponieważ mogą one wpłynąć na ostateczne zwroty danych. Twój model powinien również analizować te dane, które pozwalają na rozpoznanie wzorców zachowań klientów.

Dobry model odgrywa kluczową rolę w tworzeniu ramy powtarzających się potrzeb klientów i przewidywaniu kluczowej różnorodności obsługi klienta. Wybór idealnej platformy powinien zapewnić więcej miejsca na integrację z najpopularniejszymi narzędziami biznesowymi, takimi jak CRM^[3] i niezbędne narzędzia do automatyzacji marketingu. Nie możesz zapomnieć też o warstwie raportowania, które to posłużą dalszej analizę i wyciąganiu właściwych wniosków.

W tym momencie trzeba powiedzieć o konieczności maksymalnego skupienia uwagi na preferencjach klientów.

Musisz zrozumieć, że potrzeby i preferencje klientów są różnorodne i subiektywne. Istnieje jednak jedna preferencja klienta, która zawsze pozostaje stała – to lenistwo. Tak! To lenistwo. Klient nie chce wkładać w daną czynność czy realizację potrzeby więcej, niż to jest możliwe do jej zrealizowania. Warto więc wrócić do wizualizacji danych i utworzyć wykres skali Likerta – czyli najprostszego sposobu na wizualizację wyników ankiet, która posługuje się prostą skalą i klarownymi przedstawieniami wyników.

W większości przypadków preferencje, które można odkryć w ten sposób, są uznawane za drogowskaz przy tworzeniu pełnego modelu analitycznego danych. Model musi więc uwzględniać większość biznesowych KPI^[4] oraz współczynniki, pozwalające na ocenę czy preferencje klientów zostały spełnione, czy też nie. Powinieneś ocenić, czy zapewniają one negatywne, czy pozytywne wrażenia klienta.

W świecie cyfrowego marketingu, podróż klienta nigdy nie jest uważana za liniową – przypomina raczej ścieżkę zakupową człowieka, który kompletnie nie wie, gdzie jest i co ma kupić. Ale musimy pamiętać, że klienci mają pełną swobodę korzystania z wielu ścieżek, zanim dotrą do nas – do pożądanego przez nas miejsca. Mogą zdecydować się na rozpoczęcie podróży za pomocą chabota lub czegokolwiek innego, w zależności od tego, co im odpowiada. Tworząc strategię, musisz mieć na uwadze punkty styku, z których mogą korzystać klienci.

Na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta powinieneś skoncentrować się na dostarczaniu wysokiej jakości doświadczeń. Tak jak napisałem wcześniej – zbieraj dane w każdym punkcie, aby analizować, czego chcą klienci i działaj zgodnie z ich preferencjami.  Jakość to podstawa!

Ostatnim elementem, na który musimy zwrócić uwagę to testowanie i ciągłe ulepszanie. Oznacza to, że nawet, gdy strategia jest gotowa – nie oznacza, że została ukończona. Podlega ona bezustannym zmianą i w związku z tym zachodzi konieczność permanentnego testowania i wprowadzania ulepszeń. Pamiętaj, że nie ma całkowicie doskonałej strategii, zwłaszcza jeśli robisz to po raz pierwszy. Poświęć trochę czasu i przeanalizuj różne aspekty i dostosuj je w razie potrzeby. Po – powiedzmy pół roku od startu – przeprowadź głęboki test – audyt całości. Dzięki temu będziesz mógł już na tym etapie zdiagnozować niedociągnięcia, braki… sprawisz w ten sposób, że strategia będzie dokładna i usprawniała prowadzone przez ciebie działania i operacje biznesowe. A chyba nie muszę wspominać, że zapewni to konkurencyjność w biznesie i podniesie wydajność oraz jakość.

Reasumując – aż 49% konsumentów opuściło swoją markę w różnych momentach ze względu właśnie na słabe wrażenia (doświadczenia). Jeśli masz dobry CX^[5], klienci Ciebie docenią i docenią tworzony przez Ciebie produkt. To powinno dawać Ci jasny obraz tego, jak stworzyć skuteczną, opartą na danych strategię obsługi klienta. I tego Tobie życzę!