To jest oczywiste, ale przypomnę – dobre doświadczenie klienta będzie miało pozytywny wpływ na przychody każdej firmy. Ale znaczna ich część skupia się na czymś zgoła innym: na sprzedaży i marketingu. To w konsekwencji oznacza brak skupienia się na klientach – ich potrzebach, oczekiwaniach… Można nawet pokusić się, że w dłuższej perspektywie działanie takie wypala nas samych, naszych pracowników i przede wszystkim klientów. Zaczynamy gonić swój własny ogon. A to grozi poważnemu zachwianiu równowagi – i mamy na to (po pandemii) sporo dowodów.
Posłuchaj całego odcinka podcastu “Rzecz o kliencie”.
Inwestowanie w doświadczenia klienta zwiększy nasz sukces. Bo dobre wrażenia i doświadczenia klientów poprawiają ich lojalność i odciskają całkiem spore piętno w konkurencyjnym rynku konsumenta. Ale minąłbym się z prawdą, gdybym powiedział, że budowanie pozytywnego doświadczenia klienta jest proste. Wręcz przeciwnie – to naprawdę trudne zadanie. Świadczą chociażby liczne błędy, które my i nasze organizacje popełniamy. Oto 10, które uważam osobiście za najbardziej szkodliwe dla naszych organizacji.
Błąd nr 1: brak budowania kultury firmy zorientowanej na klienta
Jeśli wierzymy w możliwość zapewnienia dobrej obsługi klientów – musimy przeorganizować samą firmę i zmienić jej sposób myślenia i komunikowania. Promowanie w firmie kultury zorientowanej na klienta przyczyni się do większego zaangażowania w jego problemy i oczekiwania. To z kolei przyczyni się do zbudowania w nim poczucia lokalności – zysk dla firmy jest oczywisty: klient zostanie na dłużej i kupuje więcej. Przykładem jest chociażby Apple – zaczynamy od komputera, później potrzebujemy już telefonu, zegarka, tabletu i innych gadgetów ze świata nadgryzionego jabłka.
Błąd nr 2: zbyt słabe wykorzystanie danych o klientach
Podobno kilka lat temu algorytmy rozpoznania klientów w Amazon były na tyle skuteczne, że sklep internetowy wysłał wiadomość kliencie z propozycją zakupów dla noworodków. Klientka w pierwszej kolejności była rozzłoszczona – bo przecież nie jest w ciąży – zdziwiła się bardzo, gdy kilka dni później podczas wykonywania testu – okazało się, że wkrótce zostanie mamą. Amazon wie wcześniej o tym, że kobieta zaszła w ciążę!
To doskonały przykład wykorzystywana danych, które firma o każdym kliencie gromadzi przez cały czas swojej działalności. Wiele firm zbiera informacje o swoich klientach, lecz nie potrafi ich w pełni wykorzystać. Szacuje się, że nawet mocno zaangażowana firma w budowanie pozytywnego doświadczenia – wykorzystuje niespełna 10 procent danych. Ważna jest więc demografia, geolokalizacja, kliknięte przez klienta linki, informacje, które on sam przekazuje nam podczas rozmowy. Takie zagregowanie danych może ponieść naszą skuteczność i zadowolenie klienta[1] o przynajmniej kilkanaście a nawet kilkadziesiąt punktów procentowych do góry! Brak wykorzystania danych to naprawdę najczęstsze przewinienie niemal każdej z firm.
Błąd nr 3: brak interakcji z klientami
Obsługa klienta kontaktem się toczy – można powiedzieć. Brak interakcji z klientami to bardzo kosztowny błąd. Głęboko ogranicza wzrost i powoduje utratę zaufania. Brak kontaktu to także brak pomysłu na rozwój własnego biznesu. Marka powinna mieć dwukierunkową komunikację z klientami. Musisz wiedzieć, jak wygląda Twój produkt w oczach klientów i co można w nich ulepszyć właśnie poprzez interakcję: na wydarzeniach, podczas wywiadów, w ankietach…
Błąd nr 4: zły projekt
Być może mało sobie zdajemy z tego sprawę, ale zła strona, zła aplikacja, zły układ treści w systemie self care może zirytować nawet najbardziej spokojnego klienta. Im większy bałagan i brak przemyślanej strategii w układzie treści – tym gorzej dla procesu budowania pozytywnych doświadczeń klientów. Sprawdźmy więc użyte czcionki, kolory, jakość obrazu, jego intuicyjność, dane kontaktowe, poprawność działania formularzy, dokładność i klarowność i aktualność opublikowanych informacji. Strony internetowe są bardzo ważnym punktem styku z firmą.
Błąd nr 5: brak spersonalizowanych doświadczeń
To nic osobistego – to biznes. To wierutne kłamstwo. Właśnie osobiste – jest biznesem. Emocje, doświadczenia, wyobrażenia, oczekiwania – to wszystko są elementy osobistego emocjonalnego życia naszych klientów. Odcinanie się od tego sprawia, że biznes nasz staje się dla konsumentów niepotrzebny, bo nie odpowiada na ich realne potrzeby i oczekiwania. Właśnie bycie osobistym, spersonalizowanym – sprawia, że klienci mogą poczuć się bardziej docenionymi (dopieszczonymi nawet!).
Tylko firmy, które odnoszą dzisiaj sukces, podejmują kroki, aby uczynić rzeczy (i produkty) tak osobistymi, jak to tylko jest możliwe dla swoich klientów. Interakcje osobiste, relacyjność to świetne metody na zmaksymalizowanie pozytywnego doświadczenia klientów. Jeśli klient nie poczuje się emocjonalnie związany, przeniesie się do innej firmy. Jest to produkt uboczny złego doświadczenia klienta.
Błąd nr 6: nie działaj bez opinii klientów
Brak zbierania opinii od klientów to kolejny kamyczek do ogródka błędów, który sobie dzisiaj tutaj budujemy. Kłopot ze zbieraniem opinii od klientów nie jest problemem dla managerów, jeśli nie robią oni nic, aby te opinie zebrać. Ale gdy już je zbiorą… oj, dzieje się! Prawdziwa praca działów obsługi klienta polega nie na obsługiwaniu klientów, ale na minimalizowaniu konieczności kontaktu z firmą przez klientów. Zbieranie opinii jest więc elementem, który w swej istocie ma na celu zniwelowanie wszystkich błędów i niedociągnięć w organizacji, które wywołują konieczność nawiązania bezpośredniego kontaktu na linii klient- firma. Opinie klientów umożliwiają firmom podejmowanie lepszych decyzji. Jeśli marka nie zmienia doświadczeń klientów na podstawie opinii, popełnia błąd.
Błąd nr 7: brak monitoringu mediów społecznościowych i witryn z recenzjami
Pewnie także i wy poszukujecie produktów: najpierw w stacjonarnym sklepie, a później w sieci (lub na odwrót). Pewnie także i wy – zanim kupicie – szukacie recenzji i opinii w sieci. Robi tak całkiem spora grupa kupujących. Warto o tym pamiętać! Tym bardziej, że anonimowość w sieci sprawia, że chętniej dzielimy się opiniami w cyberprzestrzeni.
Pamiętacie zapewne, że na początku ataku Rosji na Ukrainę, podsunięto pomysł, aby dzielić się informacjami z przeciętnymi Rosjanami o tym co dzieje się w Ukrainie za pośrednictwem portalu maps.google.com. To przykład takiej witryny, która agreguje komentarze i opinie o firmach. Warto monitorować to, co dzieje się w sieci i odpowiadać na komentarze. Należy to robić umiejętnie i z taktem – ale o tym więcej przeczytacie w portalu ccnews.pl
Błąd nr 8: brak pełnomocnictw dla personelu obsługi klienta
Bez względu na to, jak świetny jest Twój produkt, musisz oferować także usługi. Jeśli Twój personel pierwszej linii nie jest dobry, szanse na zadowolenie Twoich klientów są mniejsze. Jeśli nie mają mocy sprawczej do rozwiązywania problemów klientów podczas pierwszej rozmowy, to czas obsługi jest dłuższy i kosztowniejszy, a niezadowoleni klienci i niezadowoleni pracownicy są tylko bardziej sfrustrowani. Wzmocnienie pozycji personelu obsługi klienta na pierwszej linii prowadzi do większej satysfakcji klienta.
Błąd nr 9: brak dostępności dla klienta
Może to Was trochę zaskoczyć, ale są firmy, które nie podają swoim klientom własnego numeru telefonu. Obsługa klienta tak, ale przez e-mail lub czat. To z jednej strony ułatwia i obniża koszty, ale sprawia, że kontakt klient – firma jest mocno utrudniony. Omnichannelowe podejście do procesów obsługi klienta sprawia, że firma musi być dostępna dla obecnych i potencjalnych klientów w takiej ilości kanałów, aby obsługa była dla klienta jak najmniej uciążliwa. Omnichanneling jest więc niezbędny do budowania pozytywnego doświadczenia klienta.
Błąd nr 10: brak spójnych oczekiwań
Jeśli klient czegoś oczekuje i dostaje coś zupełnie innego, szanse na to, że będzie nieszczęśliwy, są większe. Musimy pamiętać, że doświadczenie klienta jest procesem ciągłym, a firma nie dostarczać klientom produktów, które nie spełniają oczekiwań tych drugich. Oczekiwania i możliwości muszą się spotkać w jednym miejscu. Ale – tutaj ważna uwaga – jeśli mamy monopol na dostawę produktu – sprawa jest prostsza. Gdy jednak istnieje chociaż jeden inny dostawca lub gdy istnieją produkty będące zamiennikiem dla naszego – musimy cały czas spełniać oczekiwania klientów.
