Poszukiwanie informacji o produkcie staje się kluczowym elementem w procesie podejmowania decyzji konsumenckich

Firma konsultingowa Deloitte Digital prezentuje drugą edycję raportu CX Drivers dotyczącą analizy ścieżki zakupowej konsumenta w ujęciu międzynarodowym. Jak się okazuje, największą satysfakcję klienci czerpią z samego momentu dokonywania zakupów. Najniżej oceniają zaś pierwsze i ostatnie spotkanie z firmą – czyli poszukiwanie informacji oraz kontakt i ocenę współpracy.

Polakom najmniej podoba się obsługa w sektorze opieki zdrowotnej, natomiast Amerykanie są najbardziej zadowoloną nacją podczas każdego etapu podróży klienta. Powolna i nieefektywna obsługa skutecznie odstrasza niemal wszystkich respondentów. Najważniejsza jest możliwość szybkich, łatwych oraz bezpiecznych zakupów.

Celem raportu CX Drivers jest poznanie jakości doświadczeń klienta na różnych etapach jego ścieżki, w skali międzynarodowej. W badaniu wzięło udział siedem tysięcy respondentów z sześciu krajów: Polski, Czech, Niemiec, Węgier, Francji oraz Stanów Zjednoczonych. Analizie zostały poddane doświadczenia konsumenckie z perspektywy pięcioetapowej ścieżki klienckiej. Obejmuje ona szukanie informacji o produkcie, zakup produktu lub usługi, rozpoczęcie korzystania, codzienne użytkowanie oraz udzielanie informacji zwrotnej. Badaniem zostało objętych osiem branż: bankowość, ubezpieczenia, transport miejski, usługi medyczne, telekomunikacja, dobra szybkozbywalne (FMCG) oraz produkty wolnorotujące (non-FMCG). Celem było poznanie uniwersalnych mechanizmów kształtujących doświadczenia klienta podczas całej ścieżki zakupowej (ang. customer journey[1]).

– Badanie pozwoliło nam określić, które czynniki są istotne z perspektywy kupującego i wpływają na jego ostateczne decyzje. Co ciekawe, potrzeby i oczekiwania konsumentów, niezależnie od ich kraju zamieszkania, okazały się uniwersalne. To pozwala traktować uzyskane wyniki jako kluczowe wytyczne dotyczące budowania wysokiej jakości doświadczenia klienta. Powolna i nieefektywna obsługa skutecznie odstrasza niemal wszystkich respondentów. Najważniejsza zaś jest możliwość szybkich, łatwych oraz bezpiecznych zakupów – mówi Wiesław Kotecki, Partner Deloitte Digital, lider Customer Strategy and Design w Europie Centralnej.

Wygodne zakupy u zaufanego dostawcy

Eksperci Deloitte Digital przebadali satysfakcję klientów w każdej z ośmiu branż, w sześciu krajach i na wszystkich poziomach dokonywania transakcji. Pierwszy kontakt z firmą, czyli poszukiwanie informacji (ang. searching for information) uzyskał wynik najniższy we wszystkich krajach – 4,08 pkt w pięciopunktowej skali. Największe zadowolenie na tym etapie wykazywali Amerykanie. W Polsce i Czechach najniższe wyniki otrzymała branża telekomunikacyjna.

Ten pierwszy moment poszukiwania informacji zyskał na znaczeniu szczególnie podczas pandemii i stał się kluczowy w badanej przez nas ścieżce klienta. Często już w tym momencie zapada decyzja o skorzystaniu z danej usługi i zakupie produktu. Co istotne, jest to najbardziej zdigitalizowany etap, podczas którego klienci najchętniej korzystają ze smartfonów. Porównują ceny, szukają dodatkowych informacji o produkcie, sprawdzają dostępność i całą ofertę. Widoczne jest rosnące znaczenie tego etapu wśród wszystkich kategorii – mówi Barbara Koźbiał, managerka w zespole Digital Strategy, Deloitte Digital.

Najlepiej ocenionym etapem podróży klienta było dokonywanie zakupu produktu lub usługi (4,33 pkt). Wyniki te są spójne zarówno dla wybranych branż, jak i krajów, a różnice są marginalne. W tym aspekcie najwyżej została oceniona branża rozrywkowa oraz usługi bankowe. Wyjątkiem są usługi medyczne w Polsce, które otrzymały najniższą notę satysfakcji (3,95 pkt). Kluczowe okazało się poczucie bezpieczeństwa (zaufany dostawca) podczas zakupów, cały zaś proces powinien przebiegać wygodnie, sprawnie i efektywnie. To właśnie cała suma doświadczeń składa się na zadowolenie z transakcji.

Kolejny krok na ścieżce zakupowej, czyli rozpoczęcie korzystania z wybranej usługi lub towaru, to pierwsza weryfikacja obietnic złożonych przez firmę. Branża telekomunikacyjna w Czechach oraz sektor opieki zdrowotnej w Polsce uzyskały najniższe oceny, które wpłynęły na ogólną średnią we wszystkich krajach – kolejno 3,76 oraz 3,78 pkt. Respondenci wskazywali na problemy z kontaktem i zbyt długi, w ich ocenie, czas oczekiwania na informację. Najwyższe noty otrzymał zaś sektor produktów wolnorotujących (wyposażenie domu, książki, elektronika).

Czwarty etap na typowej ścieżce konsumenta, czyli codzienne korzystanie z zakupu, jest momentem szczególnym, bo pozwala ocenić nie tylko pierwsze wrażenia, ale także funkcjonalność i ogólne zadowolenie z wyboru. Na tym etapie sektor rozrywki (4,37 pkt) oraz usługi bankowe (4,26 pkt) cieszą się najlepszą opinią. Najniższy wynik, poniżej 4 punktów, przypadł branży medycznej, głównie poprzez niskie noty od respondentów z Polski i Węgier. Warto jednak zaznaczyć, że uczestnicy badania z innych krajów ocenili ten sektor pozytywnie.

Moment kontaktowania się z firmą i przekazywania informacji zwrotnej, czyli ostatni etap analizowanej w badaniu podróży klienckiej, został oceniony najgorzej (4,06 pkt), szczególnie w przypadku usług telekomunikacyjnych i medycznych. Pozytywnie wyróżnia się sektor finansowy na Węgrzech i branża FMCG w Niemczech.

To właśnie feedback[2] i finalny kontakt z klientem wiele firm uważa za podsumowanie pracy i kluczowy moment prawdy. Klienci pokazują emocje, wydają opinie, decydują czy zostają z marką, czy też nie. Świadomość ścieżki, jaką pokonuje klient i sygnałów, które wysyła podczas poszczególnych kroków, pozwala przygotować się na adekwatną komunikację i reakcję. W obecnym cyfrowym i wielokanałowym świecie satysfakcja nie może być mierzona wyłącznie przez ankiety. Mamy do czynienia z o wiele bardziej wyrafinowanym procesem, a rozwój technologii może mieć wpływ na podniesienie jakości doświadczeń klienta w każdej branży. Zwiększenie przychodów oraz zmniejszenie wskaźnika rezygnacji to najczęstsze korzyści biznesowe płynące z wysokiej jakości doświadczeń klienckich – mówi Paulina Rzymska, starsza managerka, Deloitte Digital.

Szybki rozwój cyfrowej obsługi klienta

Co najmniej jeden na czterech badanych zaczął korzystać z usług i zakupów online, z których w takiej formie nigdy nie korzystał. W Polsce jest to 38 proc. Trudno jednoznacznie określić co było przyczyną, a co skutkiem; pewne jest jednak to, że digitalizacja kontaktu z klientem zdecydowanie przyspieszyła, szczególnie w pandemii. Coraz odważniej wchodzimy w cyfrowe interakcje oraz automatyzację obsługi klienta.

Rośnie świadomość tego, jak istotna jest dbałość o satysfakcjonujące doświadczenia klienta z marką. Firmy wytrwale pracują nad intuicyjnym, spersonalizowanym kontaktem ze swoimi odbiorcami w różnych punktach styku, na całym etapie podróży klienckiej. Doskonałe doświadczenie omnichannelowe to wciąż wyzwanie, ale jakość doświadczeń może stanowić istotny wyróżnik propozycji wartości i przewagę konkurencyjną firmy. Relacja z klientem staje się dużo bardziej wysublimowana, a przecież klienci oczekują autentycznego, personalnego, opartego na emocjach kontaktu – podsumowuje Paulina Rzymska.

Słownik
1. customer journey. inaczej Mapa Podróży Klienta – analiza, która porządkuje i systematyzuje aktualną podróż klienta poprzez wszystkie punkty styku z…
2. feedback. przekazanie doradcy praktycznych wskazówek i propozycji do rozmowy przez trenera.
Total
0
Shares
Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Artykuły na pokrewne tematy
Czytaj więcej

Czy strategia contact center jest potrzebna?

Contact center to organizacje o własnych, unikalnych celach. Tak naprawdę wszystko sprowadza się do usatysfakcjonowania odbiorcy i zapewnienia wysokiej jakości obsługi klienta. Czy zatem centra telefoniczne potrzebują poświęcać czas oraz wkładać wysiłek w tworzenie strategii? Wszystko wskazuje na to, że tak.
Czytaj więcej

Jakie cechy potrzebne team leaderowi w call center?

W każdym call center, niezależnie od tego, czy jest to outsourcingowe czy wewnętrzne, potrzebni są liderzy. Czasem liderami stają się przypadkowe osoby, tak jak przypadkowe bywa spotkanie znajomego na ulicy czy wygranie głównej nagrody w lotto. Ze znalezieniem lidera bywa jednak prościej, jeśli wie się jakie cechy są mu potrzebne...