Czy doświadczenie produktu i obsługi klienta staje się ważniejsze niż obsługa klienta? Kiedy widziałeś reklamę Zappos lub Tesla? Zgadza się – nie widziałeś, bo Elon Musk uważa, że pieniądze marki powinny być stale inwestowane w innowacje, a nie w marketing.
Poza idiosynkratycznym podejściem Muska do marketingu, Tesla rozkwitła w dużej mierze dzięki doświadczeniu UX swoich samochodów. W niektórych modelach tarcze i drążki (np. kierunkowskazy) zostały zredukowane do przycisków na kierownicy i ekranu w stylu iPoda, integrującego dane dotyczące jazdy, nawigację o zewnętrzny dostęp do Internetu.
Cyfrowi rewolucjoniści, tacy jak Uber, Airbnb czy Deliverro, również wybrali tę drogę, podejmując decyzję o inwestowaniu w marketing stosunkowo niewielkiej kwoty – szczególnie na wczesnych etapach rozwoju firmy. Zamiast inwestycji w marketing – brany zainwestowały w budowanie unikalnych usług w oparciu o pozytywny CX[2] komunikacji.
Podejście to koncentruje się na sile przekazu marketingu szeptanego popartego powtarzającymi się pozytywnymi interakcjami z klientem we wszystkich punktach kontaktu. Takie marki jak Trainline wykorzystały ten model, opierając się na wzroście organicznym dzięki doskonałej strategii CX.
Wpływ projektowania CX jest widoczny wszędzie, nawet w dotychczas niszowym świecie inwestycji giełdowych. Firma Robinhood Market Inc. Zaoferowała klientom alternatywę dla inwestycji giełdowych osiągając 18 mln aktywnych kont na platformie (wzrost o 151% r/r). Osiągnął taki wzrost dzięki stworzonej aplikacji, która czerpie wiele rozwiązań z platform społecznościowych i zasadniczo grywalizując obrót akcjami.
Przewiduje się, że do 2023 roku firmy na całym świecie zainwestują prawie dwa biliony dolarów w projekty transformacji cyfrowej. Dla porównania, na reklamę wydadzą stosunkowo skromne 600 miliardów dolarów.
Duża część pieniędzy wydanych na transformację cyfrową zostanie skoncentrowana na usługach cyfrowych oraz zbudowania zaangażowania lub zwiększenia interakcji z konsumentami. Szacuje się, że CAGR[1] na globalnym rynku zarządzania doświadczeniami (CXM) wynosi około 12%, co powinno spowodować, że do 2025 roku, rynek będzie wart około 14,5 mld USD.
To oczywiście nasuwa pytanie: jeśli marki, które odniosły sukces w kształtowaniu lub przewyższaniu standardów rynku, to marki, które wyprzedzają konkurencję dzięki unikalnym doświadczeniom i produktom, a nie te, które intensywnie inwestują w reklamę, to czy przesunięcie wydatków z reklamy na pełne zorientowanie na CX (np. poprzez wykorzystanie danych o klientach) i innowacje w zakresie obsługi klienta nie poprawi finalnego rachunku ekonomicznego firm?
Ta ogromna inwestycja w CX i cyfrową transformację świadczy o pojawieniu się fundamentalnych zmian w sposobie, w jaki organizacje i firmy – nowe i stare – myślą o tym, jak generować sprzedaż lub osiągnąć długoterminową lokalność wobec marki.
Gospodarka cyfrowa tworzy coraz potężniejszy cykl cyfryzacji, z jednej strony coraz lepszymi i szybszymi produktami, usługami i urządzeniami cyfrowymi, a z drugiej strony wywierany jest ogromny nacisk na organizacje, aby wykorzystywały technologię do przekształcania swoich działań w bardziej cyfrowe i dostosowane do potrzeb klientów.
Proces ten oznacza, że jesteśmy na dobrej drodze do realizacji idei gospodarki opartej na doświadczeniach i oczekiwaniach, w której jakość doświadczeń dostarczanych klientom jest kluczowym czynnikiem określającym wynik firmy.W tym świecie medium, jakim stało się CX, jest w dużej mierze przekazem, więc zamiast polegać na płatnych mediach w celu dostarczenia masowych komunikatów rynkowych, które wymyślane są przez agencje reklamowe, marki i coraz częściej organizacje sektora publicznego, zdają sobie sprawę, że ich własne platformy technologiczne są równie ważne w zapewnianiu wzrostu lub wyników finansowych – a ustne (lub oparte o content marketing) – w generowaniu pełniejszej świadomości klientów.
Dotyczy to w szczególności sytuacji, w których produkty i usługi są skomercjalizowane i stają się produktem na wysoce konkurencyjnych rynkach, gdzie jakość doświadczenia może być decydującym czynnikiem.
Równoległe badania wskazują, że ludzie stają się coraz bardziej nieufni wobec reklam, a szczególnie zaniepokojeni i irytowani bombardowaniem i kierowaniem wiadomości i komunikatów reklamowych.
Co zatem będzie napędzać kreatywne innowacje projektowe CX, aby konkurować z czasem znakomitymi obrazami i słowami reklamowymi? Jeśli reklama dotyczy zapamiętywania, promowania reakcji emocjonalnych, takich jak pożądanie, które miejmy nadzieję, prowadzą do sprzedaży, projekty CX odnoszą się do podobnych reakcji emocjonalnych nałożonych na funkcjonalne podstawy produktu czy usługi. Dla CX najważniejszą reakcją jest właśnie przyjemność.
Aarron Walter porównał piramidę ludzkich potrzeb Maslowa do piramidy potrzeb użytkowników, takich jak funkcjonalność, niezawodność, użyteczność i przyjemne wrażenia, które są ostateczną wisienką na torcie, jako ostateczne wrażenia użytkownika.
Przyjemność podczas projektowania w produkcie cyfrowym może być wyzwaniem. Interfejsy użytkownika (UI) używane w aplikacjach, komputerach i telefonach komórkowych są nieodłącznie związane z generowaniem przyjemnych odpowiedzi i rozwijaniem osobowości marki, która stworzy więź z konsumentem.
Innowacje w tej dziedzinie są prawdopodobnie pierwszą linią kreatywnego CX. Oprócz wizualnego projektu funkcjonalnego coraz większe znaczenie mają dźwięk i głos. Wykorzystywanie własnych danych marki do napędzania kontekstowo lub behawioralnie dostosowanych interakcji również stanie się istotnym obszarem kreatywnego myślenia.
Być może jednym z najciekawszych obszarów kreatywności CX będzie połączenie reklamy z projektowaniem user experience w ramach brand experience. Więc zamiast walki o dominację – być może strategia CX stanie się centralnym punktem dla zwiększania kreatywnej współpracy między projektantami technologii a reklamodawcami.
Pozostaje jednak w dalszym ciągu nieznana odpowiedź na pytanie – ile i skąd powinien pochodzić budżet na budowanie doświadczeń klientów? Z całą pewnością rolą reklamy jest tworzenie rynków, rolą marketingu – generowanie popytu, a doświadczenia klienta mają ułatwić konsumpcję.
Autor: Jack Ashdown, Dyrektor kreatywny w Great State / opr. red.
