Tvrtko Stošic (Avaya): Covid-19 na nowo zdefiniował oczekiwania i możliwości biznesu

To, że niejednokrotnie firmy musiały przejść cyfrową transformację na skutek epidemii Covid-19, nikogo nie zaskoczy. Zaskoczyć może jedynie to, że to nie ona jest celem. Celem jest zadowolenie klienta, a transformacja jest tylko narzędziem, które ma nas do tego zbliżyć. Karol Bancerz w rozmowie z Tvrtko Stošiciem, konsultantem w międzynarodowej grupie specjalistów firmy Avaya, który od 15 lat wspiera klientów firmy w całej Europie w budowaniu lepszych doświadczeń i pełniejszego zaangażowania klientów w takich branżach jak telekomunikacja, finanse, usługi komunalne i handel detaliczny.

KB: Kiedy czytałem jeden z Twoich wpisów na blogu Avaya, byłem lekko zaskoczony, że zamiast integrować kanały komunikacji w contact center powinniśmy raczej zajmować się czynnikami, które budują dobre doświadczenie klienta.

TS: To prawda. Ostatnio wiele dużych organizacji z którymi współpracuję, doświadcza czegoś, co można nazwać „zmęczeniem wielokanałowością”. Najprościej rzecz ujmując, omnichannel nie przyniósł pożądanych zysków w zakresie sprzedaży, pozyskiwania i utrzymania klienta. Zresztą, gdy się sięgnie po opracowania analityków rynku, jasne się staje, że pomimo ciągłych inwestycji omnichannel nie poprawił znacząco poziomu obsługi klienta. Wręcz przeciwnie: w ciągu ostatnich kilku lat customer experience utrzymuje się na stałym, zwykle przeciętnym, poziomie. Doskonałe przykłady doświadczenia klienta są tylko rzadkimi wyjątkami, a nie normą. Pytanie więc: co poszło nie tak.

Rzecz w tym, że przez lata koncentrowano się na omnichannel. Musimy jednak zrozumieć, że omnichannel (integracja kanałów) to tylko infrastruktura. Aby dostarczyć prawdziwą wartość zarówno dla klienta, jak i dla firmy, musimy budować nowe koncepcje na bazie zastanej infrastuktury omnichannel. Istotą doskonałego doświadczenia klienta jest robienie tego co klient potrzebuje na każdym etapie jego podróży. Zamiast więc koncentrować się na integracji kanałów, firmy powinny zidentyfikować wszystkie istotne czynniki wpływające na doświadczenie klienta na danym etapie jego podróży – i na tym właśnie skupić wszelkie działania i inwestycje.

KB: Moim zdaniem, jeśli klient ma być zadowolony i lojalny, powinniśmy przestać go traktować jako źródło zysku, natomiast powinien się stać sensem istnienia firmy. Zgadzasz się z tym?

TS: Rzeczywiście, zysk jest dość istotny – ale to doświadczenie klienta jest na pierwszy miejscu. Według mnie – a w firmie Avaya współpracuję z gigantami z branży bank & insurance – doświadczenie klienta jest narzędziem zwiększania zysku. Musimy zapewnić, żeby na każdym etapie podróży klient miał znaczące i niezapomniane doświadczenia. To zaowocuje wyższym poziomem lojalności, sprzedaży, utrzymania i pozyskiwania klientów – a w konsekwencji wyższymi zyskami.

KB: Covid-19 zmienił wszystko. Także obsługę klienta. Jaka więc będzie przyszłość po tym, jak ten kryzys się zakończy?

TS: Cóż, COVID-19 zmienił zarówno centra obsługi klienta, jak i samo zachowanie klienta. Jako Avaya zaobserwowaliśmy migrację na ogromną skalę do pracy zdalnej, nawet całych działów obsługi klienta. Wielu naszych klientów było zaskoczonych jak szybko i prosto mogli dokonać tej zmiany – odejścia od pracy w biurze na rzecz pracy zdalnej. Teraz wiem, że nawet po zakończeniu pandemii, wielu z nas, wielu z naszych klientów pozostanie w modelu pracy zdalnej. Oczywiście ludzie będą wracać do firm, do biur, do swoich miejsc pracy, ale to już nigdy nie będzie to samo.

Co do klientów: wielu z nich przychodziło do placówek banków, firm telekomunikacyjnych i punktów sprzedaży. Teraz, gdy zaczęli korzystać z technologii cyfrowych, wolą on-line robić zakupy, komunikować się, czy korzystać z dostępu do usług. Wiele osób, które wcześniej korzystały z punktów stacjonarnych, jak oddziały lub punkty sprzedaży, teraz ze względu na Covid-19 przeniosło się do przestrzeni cyfrowej. I to również pozostanie. I jeszcze jedna wielka zmiana: starsze pokolenie tak szybko przystosowało się do korzystania z kanałów komunikacji cyfrowej. Dotychczas mówiąc o świecie cyfrowym zawsze koncertowaliśmy się na Millenialsach, ewentualnie zahaczając o pokolenie Z. Jednak muszę przyznać, że tacy ludzie jak chociażby mój 75-letni ojciec, w pełni zaadoptowali cyfrowy model dostępu do usług i komunikacji. I to też na pewno pozostanie.

KB: Wiem, że to może zbyt kontrowersyjne, ale Covid-19, okazał się bardzo korzystny dla naszego biznesu…

TS: Cóż, nie mogę powiedzieć, żeby Covid-19 przyniósł nam szczególną korzyść. Jednak zdecydowanie mogę powiedzieć, że ten wirus skutecznie przeniósł nas do cyfrowego świata w ciągu zaledwie kilku miesięcy. Sami nad tym pracowaliśmy przez ostatnią dekadę, ale COVID-19 radykalnie przyspieszył cyfrową transformację.

Jednak, gdy pytasz o wpływ Covid-19 na cyfryzację i automatyzację, muszę powiedzieć, że wiele firm popełniło ogromny błąd. Technologie cyfrowe zostały obdarzone nadmiernym zaufaniem. Oczekiwano, że same z siebie zmniejszą koszy operacyjne… ale mierzalne oszczędności można osiągnąć tylko wtedy, gdy jesteśmy w stanie zdygitalizować cały proces, od początku do końca. Jednak, gdy klient nie jest w stanie zakończyć działania w wybranym przez siebie kanale i musi się przełączyć np. ze strony WWW na telefon albo przyjść do punktu sprzedaży – nasz wspaniały, cyfrowy model staje się znacznie droższy.

Ale z cyfrowego punktu widzenia, sama digitalizacja procesu nie przekłada się na poprawę relacji klienta z firmą. Świat cyfrowy jest w tej materii chłodny i bezduszny. Wierzę, że sposobem na sukces jest połączenie cyfryzacji z pewnym ludzkim pierwiastkiem w całym tym procesie. I to jest moja rada dla firm: łączyć świat cyfrowy z pierwiastkiem ludzkim. Dzięki temu połączeniu będzie można zarówno zmniejszyć koszty, jak i poprawić wyniki biznesowe dzięki ułatwianiu życia klientom i budowaniu z nimi relacji.

KB: Swoją odpowiedzią uprzedziłeś moje kolejne pytanie. Więc przejdę do sedna – na co powinna być skierowana uwaga firm w najbliższych miesiącach czy latach…?

TS: Cóż, skoro wiele firm zainwestowało w integrację kanałów kontaktu z klientami, aby sprostać oczekiwaniom klienta na każdym etapie jego customer journey, muszą się teraz skupić na budowaniu kluczowego elementu: doświadczeń klienta. Brzmi to oczywiście bardzo ładnie, ale jak odgadnąć co jest właściwe dla konkretnej osoby, konkretnego etapu podróży? Uważam, że odpowiedzią na to pytanie jest analiza predyktywna. Wykorzystuje ona dane historyczne do przewidywania przyszłych wyników i do proponowania kolejnych, najlepszych działań lub nawet kolejnych najlepszych strategii, które firma może wprowadzić dla swoich klientów.

Analiza predyktywna pozwala określić, co należy zrobić dla klienta na danym etapie jego podróży. Obecnie obserwujemy eksperymenty wielu firm wdrażających analizę predyktywną w oparciu o infrastrukturę wielokanałową, która jest wykorzystywana w celu zaangażowania klienta. Oczywiście, analityka predyktywna do pracy wymaga danych – dlatego dla mnie to dane są do budowania najwyższej jakości obsługi klienta. Dzisiejszy Customer Experience nie zależy aż tak bardzo od funkcjonalności platformy, ale od jej zdolności do gromadzenia, przetwarzania i działania na konkretnych danych.

Analitykę komunikacji postrzegam jako kluczowy element poznania klienta. Rozmowy, jakie przeprowadzane są przez agentów contact center zawierają niezwykle cenne i ważne informacje o potrzebach, zachowaniach, emocjach, spostrzeżeniach i doświadczeniach klientów. Problem w tym, że te cenne informacje są ukryte w tysiącach godzin nagrań telefonicznych i gigabajtach transkrypcji tych rozmów. Analiza komunikacji pozwala wydobyć te ukryte dane i przekształcić je w użyteczne narzędzia, na podstawie których firma może podejmować decyzje i realizować konkretne działania.

KB: Czego jeszcze można się spodziewać?

TS: Cóż – z pewnością możemy spodziewać się rozwoju systemów i interfejsów konwersacyjnych. Według mnie to obecnie największy trend technologiczny w obsłudze klienta. Interfejsy użytkownika zbudowane w oparciu o sztuczną inteligencję zmienią Internet, jaki znamy, ponieważ zastąpią używane dzisiaj graficzne interfejsy użytkownika. Witryny internetowe zostaną zastąpione przez voice i chat boty. Będziemy ich używać do wyszukiwania informacji, wypełniania formularzy itp. W sumie, po co mam przeglądać strony i szukać czegoś, o co mogę łatwo zapytać? Nie trzeba dodawać, że sposób, w jaki się komunikujemy i wchodzimy w interakcje z firmami, ulegnie zasadniczej przebudowie.

W świecie graficznych interfejsów użytkownika, firmy muszą zaprojektować interfejsy obsługi klienta oddzielnie dla każdego kanału. Ale jeśli komunikuję się z robotem głosowo, korzystam z tego samego interfejsu we wszystkich kanałach i punktach styku. Co to oznacza? Że mam dostęp do banku zawsze w taki sam sposób – niezależnie od tego, czy korzystam z laptopa, tabletu, smartfona czy inteligentnego zegarka. A więc mamy do czynienia z synergią technologii i człowieka. Firmy mówią o tym od dawna, ale dopiero teraz możemy to obserwować na własne oczy.

W tym obszarze jest jeszcze jedna ważna kwestia. Integracja technologii Unified Communication z contact center! I nie mam tutaj na myśli wideokonferencji czy konferencji głosowych, ale także elektroniczne formy komunikacji: wspólne tworzenie dokumentów, podpis cyfrowy itp. Ta synergia pozwoli nam wszystkim na kompleksową (end-to-end) realizację procesów w przestrzeni cyfrowej. Dotychczas niejednokrotnie klient po podjęciu decyzji zakupowej on-line, musiał jeszcze wykonać jakąś czynność off-line – np. udać się do salonu, sklepu, podpisać papierową umowę itp. Dzięki synergii technologii CC i UC to już przeszłość.

KB: Często się mówi, że tylko firma cyfrowa może teraz sprawnie działać i zdobywać nowych klientów. Cyfrowa firma to technologie – ale gdzie w tym miejsce dla człowieka?

TS: Cyfrowe technologie same z siebie nie generują firmom przychodów. Nie przyczyniają się też do zwiększania i polepszania doświadczenia klienta lub relacji klienta z firmą. Ale gdy włączymy w to człowieka – cóż. Dopiero wtedy zaczyna się najlepsze! Najlepsze rezultaty, z perspektywy przychodów i relacji, osiągają firmy, które łączą ludzkie podejście z technologiami cyfrowymi. Technologię należy wykorzystywać do automatyzacji powtarzalnych zadań i działań, natomiast to ludzie powinni być odpowiedzialni za specjalistyczne porady, spersonalizowane wskazówki i obiektywne zalecenia.

KB: Czyli cyfrowa transformacja to w rzeczywistości narzędzie. Ale przyznasz, że ta cyfrowa rewolucja to przede wszystkim domena dużych firm. A co z mniejszymi? Co byś im radził?

TS: W Avaya widzimy wiele małych firm przechodzących na technologię cyfrową. Wiesz dlaczego? Ponieważ technologie cyfrowe mogą pomóc małym firmom zrobić więcej za mniej. Dotrzeć do większej liczby klientów i, krótko mówiąc, przezwyciężyć problem bycia małym. Uważam, że prawidłowo przeprowadzona transformacja cyfrowa może być niezwykle przydatna dla małych firm, ponieważ może pomóc im rosnąć albo po prostu zrekompensować ograniczenia związane z małym biznesem.

Kiedy jednak mówimy konkretnie o zakupach, musimy wykorzystać doświadczenia sklepów stacjonarnych i oddać je we właściwy sposób w cyberprzestrzeni.

Różnica pomiędzy sklepem internetowym, a stacjonarnym, polega na tym, że w tym ostatnim jest sprzedawca. Wchodzisz do sklepu, zaczynasz zapoznawać się z towarami na półkach, a sprzedawca zawsze jest gdzieś w pobliżu. Jego celem jest udzielenie Tobie pomocy – choćby w zawężeniu wyboru i podjęciu decyzji. Taki sprzedawca może też udzielić Ci dodatkowej zniżki, jeśli zauważy, że się wahasz. W sklepie internetowym jest zupełnie inaczej. Tutaj, gdy się wahasz – po prostu zmieniasz sklep. W wielu sklepach online nie ma żadnego wsparcia. Nikt Ci tu nie da rabatu żeby przyspieszyć decyzję zakupową – bo nikt nawet nie wie, że tu jesteś. Tu znacznie trudniej jest zatrzymać klienta. Jednak dzięki wykorzystaniu podejścia, o którym mówiłem wcześniej – choćby analizy predyktywnej – można odtworzyć online podejście znane ze sklepu tradycyjnego. Można podejrzeć, co robi klient w danym momencie, można wykorzystać informacje z wcześniejszych interakcji, a następnie można na tej podstawie podjąć adekwatne działania – na przykład zaproponować czat z pracownikiem sklepu. Jeśli klient to zaakceptuje, sprzedawca może przejąć inicjatywę. Może podzielić się z klientem dodatkowymi informacjami, może odpowiedzieć na jego pytania – słowem może być asystentem kupującego i poprowadzić go w stronę zakończenia procesu zakupowego. Dzięki właściwemu wykorzystaniu technologii możemy więc skompensować ograniczenia związane z realizacją zakupów w sieci i możemy skutecznie doprowadzić klienta do zakupu. W ten sposób możemy też ułatwić klientowi zakupy i poprawić jego doświadczenia.

KB: Obserwujesz cały rynek obsługi klienta i CX. Jak oceniasz jego stan przed i po pandemii – choćby tylko w Europie Środkowej…?

TS: Wiele rzeczy się zmienia. Wspomnieliśmy już o zdalnej pracy. Firmy szukają obecnie elastyczności, więc centrum obsługi kontaktu z klientem również musi być elastyczne – jest to bezpośredni rezultat pandemii. Technologia już jest elastyczna, nasi klienci bardzo łatwo przenieśli się z pracy w biurze do pracy zdalnej, z domu. Jednak jeśli chodzi o procesy i procedury, muszą się one zmienić. Mógłbym się teraz godzinami rozwodzić się nad szczegółami, ale dla mnie największe zmiany dotyczą zarządzania zasobami ludzkimi. Utrzymywanie zaangażowania pracowników zdalnych i optymalizacja zasobów wymagają nowego podejścia, procesów i nowych technologii. Zmieniło się całe podejście do zarządzania personelem. I to oczywiście nie tylko z powodu pandemii, ale także z powodu rozwoju technologii, w tym sztucznej inteligencji.

KB: Mówisz o technologii, o zmianach, które dla wielu firm stały się koniecznością. W jaki sposób Avaya może pomóc cyfrowej rewolucji?

TS: W ostatnich latach firmy koncentrowały się na budowaniu infrastruktury omnichannel. Teraz możemy pomóc naszym klientom pójść o krok dalej i zacząć osiągać z tych inwestycji wymierne korzyści. Analityka predykcyjna, analiza komunikacji, dane, konwersacyjne interfejsy użytkownika, synergia pomiędzy contact center, a rozwiązaniami do ujednoliconej komunikacji i współpracy mogą pomóc przedsiębiorstwom, które korzystają z rozwiązań Avaya zasadniczo uprościć życie klientom oraz poprawić ich doświadczenia i zwiększyć lojalność. W efekcie firmy osiągną zyski w postaci zwiększonej wartości klientów, wzrostu sprzedaż, oraz utrzymywania klientów i pozyskiwania nowych. Avaya posiada zarówno technologie, jak i bogate doświadczenie, które pozwala nam działać w nowych realiach. I, co jest niezwykle ważne, zdajemy sobie sprawę, że cyfrowa podróż klienta jest bardzo złożona, ponieważ obejmuje wiele technologii, ma wiele aspektów i składa się z wielu elementów. Jesteśmy też w pełni świadomi, że nie ma idealnego dostawcy, który mógłby to wszystko wdrożyć, korzystając tylko z własnego portfolio.

Dlatego fundamentem rozwoju naszych produktów jest elastyczność, otwartość i interoperacyjność. Dzięki temu możemy łatwo zintegrować rozwiązania firm trzecich, które uzupełniają nasze własne możliwości i w ten sposób stają się częścią podróży klienta. Dzięki temu możemy łatwo wspierać nawet najbardziej złożone scenariusze obsługi klienta.

KB: Wspominałeś o UC. Dlaczego jest ona tak ważna? Dlaczego synergia i pełna integracja działów obsługi klienta i rozwiązań UC jest aż tak ważna?

TS: Jest to niezwykle ważne, ponieważ umożliwi firmom realizację kompleksowych procesów w przestrzeni cyfrowej, dzięki czemu unikniemy sytuacji, w których klient zaczyna coś robić w sieci, a następnie musi wybrać się do oddziału, żeby np. coś podpisać albo wypełnić formularz. Co więcej – gdy klient i jego sprawa będą tego wymagały, konsultant będzie mógł płynnie włączyć w rozmowę eksperta na drugiej linii. Dzięki temu klient nie ma poczucia przerywania relacji z firmą, na przykład poprzez dodatkowe spotkania po kontakcie, maile wyjaśniające, telefony zwrotne itp. Ponadto integracja technologii CC i UC umożliwia agentom dostęp do wiedzy i doświadczenia współpracowników. Zauważyliśmy, że to znacznie poprawia wydajność ich pracy i zmniejsza liczbę popełnianych błędów.

KB: Bardzo dziękuję za rozmowę. Myślę, że rzuciła ona nowe światło na wiele elementów, które sprawiają, że możemy przejść cyfrową transformację znacznie bezpieczniejszą drogą.

Total
2
Shares
Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Artykuły na pokrewne tematy
więcej

Wydarzenia roku 2016 – maj i czerwiec

Postanowiliśmy podsumować dla naszych czytelników mijający rok. Chcielibyśmy przypomnieć sobie i Wam najważniejsze wydarzenia tego roku. Styczeń, luty, marzec oraz kwiecień już za nami. Pora na podsumowanie maja i czerwca.
więcej

Czy nasze biurowce są stare – porównanie rynku polskiego z zagranicznymi

Warszawskie biura – wbrew pozorom – są bardzo młode. Średni wiek budynku wynosi 10 lat. Tymczasem w Nowym Jorku, przeciętnie, biurowce mają po około 50 lat. O drugim życiu budynków oraz o tym, dlaczego warto wynajmować starsze obiekty, mówi dr Bolesław Kołodziejczyk, dyrektor Działu Badań Rynkowych i Doradztwa w firmie Cresa Polska.