Epidemia COVID-19 odwróciła naszą branżę do góry nogami. Jak – wskazuje Sebastian Bykowski z Press Serivce Monitoring Mediów – od czasu wybuchu epidemii, aż o 17% wzrosła ilość materiałów prasowych o wydźwięku pozytywnym na temat branży call i contact center[2]. To pokazuje jakie znaczenie w epidemicznej sytuacji ma contact center. Po rozwiązania CC wspierane sztuczną inteligencją sięgały zresztą nawet instytucje państwowe tym samym przecierając szlak dla innych.
Duzi rezygnują, mali patrzą z nadzieją
My jednak skupiliśmy się na analizie wykorzystania telemarketingu, a więc głównie telefonu, w procesach sprzedażowych. I jak zauważa Karol Froń z Contact Center One – wyraźnie widać, że od typowego telemarketingu odchodzą duże brandy, a ich miejsce zastępują przedsiębiorcy z grupy małych i średnich przedsiębiorstw.
– Obserwuje bardzo duży powrót do tradycyjnego kanału pozyskiwania klientów, jakim jest właśnie telefon. Małym i średnim przedsiębiorstwom o wiele łatwiej, szybciej i taniej jest wdrożyć telesprzedaż w swoim biznesie, aniżeli długofalowo budować rozpoznawanie marki w oparciu o content marketing czy budowanie swoich kanałów sprzedaży w sklepach internetowych, o których klienci jeszcze nie wiedzą, że istnieją. – komentuje Froń.
– Pandemia w istotny sposób zmieniła funkcjonowanie biznesu. Nasi klienci świadczący usługi outsourcingu call center[3] obserwują ograniczenie skali telefonicznych kampanii wychodzących realizowanych na rzecz dużych podmiotów – mówi CCNEWS.pl Grzegorz Grabski, CEO Systell, dostawcy rozwiązań contact center. – Obecnie koncerny opierają wykonywanie tego rodzaju kampanii o własne zasoby, przy czym często jednocześnie zmniejszają ich zakres. Uwaga działów sprzedaży i marketingu w dużych firmach została przekierowana na ruch przychodzący, a także na rozwój infrastruktury umożliwiającej monitorowanie i efektywną obsługę tego ruchu – dodaje.
Potwierdzają to badania, jak choćby „Raport Omnichannel[4] 2020” przygotowany przez YourCX. Sprzedaż przez telefon (telemarketing[5]) od lat uważany był za jeden z głównych kanałów sprzedaży dla usług telekomunikacyjnych. Dotychczasowymi liderami w akwizycji byli operatorzy sieci Play, Orange i T-Mobile. Dzisiaj liderem w sprzedaży telefonicznej jest UPC i Vectra. Sporo telemarketingu wykorzystuje Netia i Canal+. Najmniej zaangażowany w telemarketing jest operator sieci Plus GSM. Nawet dotychczasowi liderzy ugięli się i ograniczyli ruch wychodzący. Duża ich skuteczność sprzedażowa w salonach stacjonarnych została zachwiana w chwili wprowadzania kolejnych obostrzeń: już tych w marcu i kwietniu. Firmy te bardzo szybko musiały zmienić swój sposób działania i bardziej wejść w e-commerce.
Zamiast telefonu sklep internetowy
– Nie oszukujmy się, nawet największe tuzy światowego e-commerce nie przewidziały tego, co wydarzyło się w 2020 roku. Transformacja cyfrowa dla wielu sklepów przyszła szybciej niż przewidywali, konkurencja wyrastała jak grzyby po deszczu – mówi Łukasz Hardek, Customer Success Coordinator w Thulium. – Zapotrzebowanie na zakupy on-line rosło odwrotnie proporcjonalnie do miejsc w paczkomatach, klientów przybywało, a co za tym idzie szybkiego kontaktu ze strony sklepu oczekiwało dużo więcej osób. – dodaje.
Firmy musiały zmniejszyć ruch wychodzący na korzyść ruchu przychodzącego, i to nie tylko telefonicznego. – Zauważono, że w dobie pandemicznych ograniczeń wymierne korzyści przynosi dywersyfikacja obsługiwanych kanałów komunikacji z klientem. Poza skuteczną obsługą każdego telefonu przychodzącego, obecnie liczy się komunikacja za pośrednictwem m.in. czatu, wideo czatu, czy komunikatorów obsługiwanych z poziomu mediów społecznościowych – mówi Grzegorz Grabski z Systell.
Outsourcing będzie musiał zająć się małymi
– Pandemia dotknęła wszystkich równo. Nagle przestali przychodzić klienci, nagle okazało się, że bez obecności w Internecie praktycznie nie ma szans na przetrwanie i firmy raptem rzuciły się do budowania stron internetowych, tworzenia lejków sprzedażowych czy kupowania reklam na Facebooku czy w Adwordsach. Okazuje się, że budowanie obecności marki w Internecie to proces, który trwa lata, a pieniądze są potrzebne w ciągu dnia albo tygodnia. – komentuje Karol Froń.
Covid-19 zmienia klientów
Pandemia COVID-19 zupełnie zmienia sposób dokonywania zakupów. Znaczna część konsumentów korzystała w procesie zakupowym z kanałów elektronicznych (www). Kanał ten od lat sukcesywnie rośnie, ale najgorzej w zestawieniu wypada Cyfrowy Polsat i Play. Choć ten ostatni odnotował wzrost o 2,6 pp, to nadal nie jest liderem w sprzedaży w tym kanale obsługowym. Tutaj najlepiej sobie radzi Virgin Mobile oraz UPC, minimalnie słabiej Netia. Być może część kompetencji z zakresu sprzedaży w kanałach on-line zdążył już przejąć Play od momentu przejęcia przez siebie sieci Virgin Mobile.
Operatorzy telekomunikacyjni to i tak liderzy w wykorzystaniu sprzedaży telefonicznej w Polsce.
Według badania Dimension Data „Customer Experience[1] Benchmarking Report 2020” telefon nie jest głównym kanałem komunikacji (88,2% respondentów badania uznało go za ważny kanał). Miejsce telefonu zajął już e-mail (89,8%). Na trzecim miejscu jest strona internetowa (87,2%).
Migracja do e-świata już trwa
Zdaniem Karola Fronia, w zdecydowanej większości marki globalne oraz duzi biznesowi gracze przeniosą swoją sprzedaż do kanałów cyfrowych, jakim jest e-commerce. Natomiast małe firmy – z racji braku wystarczających środków, które pozwoliłyby na skuteczną konkurencję, będą musiały sięgnąć po klasyczne kanały kontaktu, jakim właśnie jest telefon.
– Będzie to najlepszy wybór – ocenia Karol Froń – ponieważ w tym ujęciu cold calling[6] jest tani – nie wymaga żadnych nakładów poza telefonem i laptopem, szybki – ponieważ błyskawicznie można dotrzeć w tym czasie do wielu klientów i natychmiastowo uzyskać feedback[7] dlaczego nie chcieli kupić, efektywny – pod warunkiem, że wie się, jak go robić.
Według wspomnianego raportu Customer Experience Benchmarking Report 2020 – telefon to najbardziej kosztogenny kanał sprzedażowy, w przypadku realizacji kampanii masowych. Ma także, proporcjonalnie do poniesionych kosztów, najniższą skuteczność sprzedaży. Oznacza to, że aby sprostać wymaganiom inwestorów firmy muszą dużą część swojej działalności zautomatyzować – chociażby budując e-coomercowe lejki sprzedażowe, a dotychczas wykorzystywane zasoby do obsługi ruchu wychodzącego, przenieść na obsługowy przychodzący.
Logistyka problemem w dokonywaniu zmian
Niestety pandemia nie pomaga w realizacji tego typu projektów. Firmy borykały się z trudnościami logistycznymi. Przeniesienie do pracy w domu prawie 2000 telemarketerów, jak miało to miejsce w przypadku niektórych firm outsourcingowych, nadal uważane jest przez rynek za kolosalne przedsięwzięcie. Dlatego tak ważne okazało się elastyczne podejście firm i postawienie na większą mobilność pracowników.
– Cechą kluczową dla użytkowników Contact Center jest mobilność tego rozwiązania. Mobilność wyrażana zarówno w możliwości swobodnego dysponowania miejscem pracy konsultanta biura obsługi klienta, jak i w łatwym dostępie do danych niezbędnych w pracy konsultanta oraz jego managera – mówi Grzegorz Grabski, CEO Systell.
Trochę ostrożności w przewidywaniach
Mimo, że dane z badań oraz zwykła obserwacja rynku wskazuje na zmiany, to należy zachować pewną dozę pesymizmu.
– Zapewne niejednokrotnie usłyszymy jeszcze o zmianach jakie dokonały się podczas trwającej pandemii. Trudno jednak prognozować w temacie ich trwałości i dalszego zakotwiczenia w pandemicznej i postpandemicznej rzeczywistości. – komentuje Radosław Wnukowski z DataBroker S.A., outsourcingowego call center – Z tej przyczyny warto traktować obecne trendy z pewną rezerwą i odpowiednim dystansem. Dotyczy to w szczególności doniesień o procentowej zmianie udziału różnych kanałów sprzedaży w ogólnej puli transakcji rynkowych. Warto bowiem pamiętać o wyjątkowym wzroście jakiego w ostatnich miesiącach doświadczyła branża e-commerce, co może nieco zaburzyć obraz, alternatywnych wobec niej kanałów sprzedaży.
– Złote czasy, w których klient nie miał zbyt dużego wyboru bezpowrotnie minęły. Konkurencja nie śpi, a kolejni gracze pojawiają się na horyzoncie. Z tego powodu sprzedaż w dzisiejszych czasach nie kończy się już na zapłacie za produkt. To praca ciągła i nieskończona, tylko potem nazywamy ją obsługą klienta – komentuje Łukasz Hardek z Thulium –Niezadowoleni klienci są zwykle o wiele bardziej chętni do wyrażania swojej negatywnej opinii, dlatego zadaniem biura obsługi klienta jest łagodzenie i rozwiązywanie problemów. Co więcej, standardem w kolejnym roku powinna się stać obsługa w wielu kanałach jednocześnie, z wykorzystaniem profesjonalnych narzędzi do tego celu zaprojektowanych.
Na znaczeniu zyska omnichannel
– Podsumowując, pandemia wymusiła zmianę zachowań zarówno konsumentów, jak i sprzedawców. W krótkim czasie nastąpiła intensywna digitalizacja konsumentów, którzy zamknięci w domach błyskawicznie opanowali sztukę kontaktowania się różnymi kanałami z dostawcami produktów i usług. Biznes dostrzegł w tym potencjał, zatem duża część sił sprzedażowych została przekierowana na obsługę zapytań przychodzących i komunikację w różnych kanałach. – mówi Grzegorz Grabski z Systell – Wszystko odbywa się przy jednoczesnym ograniczaniu telefonicznego ruchu wychodzącego. Sprzedaż przez telefon nie zniknie, jednak w obszarze wiodących kanałów sprzedaży należy spodziewać się znacznego przetasowania miejsc.
O tym, czy zmiany, jakie dokonały się w minionych miesiącach, staną się stałym elementem biznesu opartego na sprzedaży i obsłudze klienta w kanałach zdalnych przekonamy się z pewnością w nadchodzącym roku. Nie należy jednak oczekiwać, że powrócimy jeszcze do tego samego sposobu obsługi klientów, jaki obserwowaliśmy w latach poprzednich, skończywszy na lutym tego roku.
