Przychodzi klient do sklepu, czyli badanie Customer Experience w czasie rzeczywistym

Customer experience[1] (doświadczenia klienta), znane również jako CX[3], to całościowe postrzeganie przez klientów jego doświadczenia z firmą lub marką. W praktyce oznacza to, że CX jest wynikiem każdej interakcji klienta z marką i obejmuje m.in. reklamę, łatwość znalezienia produktu, dostępność, łatwość dotarcia do miejsca sprzedaży, rozmowę z obsługą, otrzymanie produktu/usługi, satysfakcja z całego procesu.

Chcąc poznać doświadczenia klienta bezpośrednio w czasie, kiedy one następują, postanowiliśmy przeprowadzić pilotażowe badanie w sklepach sprzedaży detalicznej polegające na tym, że badani na bieżąco lub zaraz po zakupach raportują na temat swoich doświadczeń. Zgodnie z założeniem wzięliśmy pod uwagę różne składowe Customer Journey[2]. Badanie łączyło cechy ustrukturyzowanego wywiadu z Mystery Client z  subiektywnymi ocenami autentycznych klientów, podczas ich prawdziwych zakupów. Celem takich badań jest uzyskanie ocen klientów, jak widzą oni sklep i określenie, co w punktach sprzedaży należy poprawić. By ułatwić wypełnianie, kwestionariusz był przystosowany do wypełniania na smartfonach, zaś we wszystkich pytaniach użyliśmy tej samej skali oraz znany wskaźnik NPS[4] do całościowej oceny doświadczenia na koniec zakupów. Badanie  miało dostarczyć akcyjnych wyników, z konkretnymi rekomendacjami, co należy poprawić, a co utrzymać.

Poniższa rycina przedstawia wyniki dla poszczególnych obszarów. Ta sama skala zastosowana do wszystkich pytań pozwala zestawić wyniki różnych etapów podróży konsumenta i je wzajemnie benchmarkować. Widać wysoką ocenę obsługi, jak również to, że sieci handlowe inwestują zarówno w ubiór jak i szkolenia. Natomiast najniżej oceniana jest fasada i wnętrze sklepu. Dodatkowe pytania pogłębiające pokazały, że dbanie  o przestrzeń wokół sklepu jak czystość otoczenia czy ściany budynku, w którym on się znajduje, jest również istotne, gdyż rzutuje na ocenę rzeczonego Customer Experience. Kontakt z tymi elementami następuje w pierwszej kolejności, co oznacza, że może popsuć pierwsze wrażenie, a nawet odstraszyć część potencjalnych klientów. Również witryny sklepu pozostawiały czasem sporo do życzenia. Jest to potencjalna powierzchnia reklamowa, a czasem niestety niechlujnie lub wcale niezagospodarowana. We wnętrzu sklepów kupujący potrafili zauważać brudne podłogi – temat, który pewnie wróci w najbliższych jesienno-zimowych miesiącach. Część konsumentów zwracała też uwagę na ciasnotę.

Na sam koniec pytaliśmy o NPS, którego wartość oscylowała pomiędzy oceną poszczególnych obszarów. Naszą hipotezą jest, że podnosząc ocenę gorzej ocenionych obszarów podniesiemy również ogólną ocenę – reprezentowaną przez NPS. W przyszłości, już na większej próbie, planujemy przeprowadzić analizę regresji, by sprawdzić, w jakim stopniu poszczególne elementy wpływają na końcową ocenę wystawianą przez konsumentów.

Autor: Filip Owczarek, Senior Insight Mananger, ARC Rynek i Opinia

Słownik
1. Customer experience. to suma wszystkich doświadczeń jakie klient ma z naszą firmą we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku…
2. Customer Journey. inaczej Mapa Podróży Klienta – analiza, która porządkuje i systematyzuje aktualną podróż klienta poprzez wszystkie punkty styku z…
3. CX. Zobacz customer experience.
4. NPS. z ang. net promotion score. NPS to syntetyczny wskaźnik kondycji naszej marki, ale w szerszym ujęciu również narzędzie…
Total
0
Shares
Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Artykuły na pokrewne tematy
Czytaj więcej

Kwestia lojalności, czyli jak zatrzymać klienta?

Wartość polskiej branży e-commerce szacowana jest na około 40 mld złotych. Rynek stale rośnie, jednak jedynie 30 proc. z e-sklepów działa w sieci dłużej niż 8 lat. Według sprzedawców, największymi wyzwaniami dla sektora handlu internetowego są wysokie koszty pozyskiwania klientów (CAC), brak scentralizowanej bazy danych klientów i transakcji oraz wysoki odsetek jednorazowych zakupów.
Czytaj więcej

Klienci nie chcą czekać w kolejkach dłużej niż 5 minut

Zapewnienie sprawnej obsługi staje się podstawowym wyzwaniem dla sklepów spożywczych w walce o klienta. Jak pokazuje najnowsze badanie firmy doradczej Bain & Company klienci nie chcą spędzać w kolejce do kasy dłużej niż pięć minut. Frustruje ich też sytuacja, gdy nie mogą szybko znaleźć osoby z personelu potrafiącej udzielić im fachowej porady – tu czas oczekiwania nie powinien przekraczać jednej minuty.