Customer experience[1] (doświadczenia klienta), znane również jako CX[4], to całościowe postrzeganie przez klientów jego doświadczenia z firmą lub marką. W praktyce oznacza to, że CX jest wynikiem każdej interakcji klienta z marką i obejmuje m.in. reklamę, łatwość znalezienia produktu, dostępność, łatwość dotarcia do miejsca sprzedaży, rozmowę z obsługą, otrzymanie produktu/usługi, satysfakcja z całego procesu.
Chcąc poznać doświadczenia klienta bezpośrednio w czasie, kiedy one następują, postanowiliśmy przeprowadzić pilotażowe badanie w sklepach sprzedaży detalicznej polegające na tym, że badani na bieżąco lub zaraz po zakupach raportują na temat swoich doświadczeń. Zgodnie z założeniem wzięliśmy pod uwagę różne składowe Customer Journey[2]. Badanie łączyło cechy ustrukturyzowanego wywiadu z Mystery Client z subiektywnymi ocenami autentycznych klientów, podczas ich prawdziwych zakupów. Celem takich badań jest uzyskanie ocen klientów, jak widzą oni sklep i określenie, co w punktach sprzedaży należy poprawić. By ułatwić wypełnianie, kwestionariusz był przystosowany do wypełniania na smartfonach, zaś we wszystkich pytaniach użyliśmy tej samej skali oraz znany wskaźnik NPS[5] do całościowej oceny doświadczenia na koniec zakupów. Badanie miało dostarczyć akcyjnych wyników, z konkretnymi rekomendacjami, co należy poprawić, a co utrzymać.
Poniższa rycina przedstawia wyniki dla poszczególnych obszarów. Ta sama skala zastosowana do wszystkich pytań pozwala zestawić wyniki różnych etapów podróży konsumenta i je wzajemnie benchmarkować. Widać wysoką ocenę obsługi, jak również to, że sieci handlowe inwestują zarówno w ubiór jak i szkolenia. Natomiast najniżej oceniana jest fasada i wnętrze sklepu. Dodatkowe pytania pogłębiające pokazały, że dbanie o przestrzeń wokół sklepu jak czystość otoczenia czy ściany budynku, w którym on się znajduje, jest również istotne, gdyż rzutuje na ocenę rzeczonego Customer Experience. Kontakt z tymi elementami następuje w pierwszej kolejności, co oznacza, że może popsuć pierwsze wrażenie, a nawet odstraszyć część potencjalnych klientów. Również witryny sklepu pozostawiały czasem sporo do życzenia. Jest to potencjalna powierzchnia reklamowa, a czasem niestety niechlujnie lub wcale niezagospodarowana. We wnętrzu sklepów kupujący potrafili zauważać brudne podłogi – temat, który pewnie wróci w najbliższych jesienno-zimowych miesiącach. Część konsumentów zwracała też uwagę na ciasnotę.
Na sam koniec pytaliśmy o NPS, którego wartość oscylowała pomiędzy oceną poszczególnych obszarów. Naszą hipotezą jest, że podnosząc ocenę gorzej ocenionych obszarów podniesiemy również ogólną ocenę – reprezentowaną przez NPS. W przyszłości, już na większej próbie, planujemy przeprowadzić analizę regresji, by sprawdzić, w jakim stopniu poszczególne elementy wpływają na końcową ocenę wystawianą przez konsumentów.
Autor: Filip Owczarek, Senior Insight[3] Mananger, ARC Rynek i Opinia
