Connect with us

Premiumizacja: dlaczego powinieneś o niej wiedzieć więcej?

STRATEGIE I INWESTYCJE

Premiumizacja: dlaczego powinieneś o niej wiedzieć więcej?

Wyjątkowy, ekskluzywny, limitowany… coraz więcej takich produktów wokół nas. I choć nie różnią się zasadniczo od tańszych zamienników, to podanie informacji o wyjątkowości produktu może podnieść jego sprzedaż. Sęk w tym, że nie zawsze może to być telemarketer, bo tym statystyczny Polak zbytnio nie ufa.

Według najnowszego raportu KPMG o rynku dóbr luksusowych w Polsce, wzrosty tej branży określane są na poziomie 15%. Rynek ten już od kilku lat systematycznie rośnie, co sprawia, że również prognozy wzrostów są bardzo obiecujące. Rośnie również zamożność Polaków i ich zainteresowanie markami luksusowymi. W 2016 roku po raz pierwszy liczba osób o dochodzie powyżej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie przekroczyła 1 mln.

Premiumizacja została zapoczątkowana podczas ostatniej recesji na globalnym rynku. Budowanie więc marki premium to odpowiedź na poszukiwanie przez dzisiejszego konsumenta najlepszej ceny na jego ulubione towary czy usługi. A fakt, że dzisiejsi konsumenci szukają ofert promocyjnych, kupują na zapas i wybierają tańsze zamienniki jest wyższa niż kiedykolwiek. I raczej nie ma już powrotu do sytuacji sprzed recesji.

Premium, czyli x+100

Premiumizacja, czyli trend polegający na zwiększeniu lub nadawaniu dodatkowych wartości produktom lub usługom z niższych przedziałów cenowych jest w Polsce powszechny. Po premiumizację sięgają już nie tylko producenci czy usługodawcy, ale nawet pracodawcy. To właśnie oni traktują pracę w swojej firmie jako wyróżnik, dostępny tylko dla nielicznych. W rzeczywistości jest to tylko gołosłowny frazes, który – jak mówi doświadczenie – jest marketingowym bełkotem.

Wiele badań rynkowych wskazuje, że znacząca, wyróżniająca się i wyrazista marka jest tak naprawdę kluczem do wzrostu finansowego. Marketing znalazł się jednak pod ostrzałem liderów biznesu, których znamy z okładek różnych biznesowych czasopism. Ale prawda jest znacznie brutalniejsza. Zakłada ona tworzenie znaczących i różnorodnych marek, bo to nigdy nie było istotniejsze dla finansowego sukcesu firmy. Argumenty zostają wytrącone z ręki, gdy nowa marka premium zapewnia znacząco wyższą zyskowność. Dlaczego więc kupujemy produkty za wyższą cenę? Robimy to, ponieważ wierzymy, że jest ona lepsza i przynosi wyższą jakość, a co za tym idzie jest trwalsza, mniej awaryjna… no i bardziej prestiżowa..

– Marki prześcigają się w adresowaniu najskrytszych potrzeb konsumentów. Poprzez odpowiednią komunikację starają się przekonać swoich klientów, że dzięki ich produktom mogą należeć do ekskluzywnego grona. Nie jest to jednak takie proste. Przekaz powinien wzbudzać w odbiorcach poczucie prestiżu i wyjątkowości. Musi być także odpowiednio stargetowany, spersonalizowany i bogaty w eksperckie treści– mówi Anna Knowska, dyrektor zarządzający agencją PR Komunikacji Plus.

Premiumizacja – przykłady

Mechanizm premiumizacji wykorzystywany jest również w sektorze finansowym (choćby komunikacja Alior Banku, Santander Consumer Bank czy GetBack, który oferował swoim klientom limitowane pakiety obligacji – codziennie z inną serią, przez co ostatecznie PDM został ukarany kwotą 2 mln zł, gdyż wprowadzał klientów w błąd). Z tego samego mechanizmu korzystają producenci kosmetyków, alkoholu, a nawet mebli.

… a branża customer care?

Branża contact center również nie jest pozbawiona elementów premiumizacji. Wystarczy przejrzeć oferty pracy, w których roi się od sformułowań „Wyjątkowe miejsce”, „Najlepsze call center w mieście”. Często firmy call center pokazują swoją wyjątkowość prowadząc rozbudowane profile w popularnych mediach społecznościowych. Używają wówczas bardzo często sformułowań „Dołącz do wyjątkowego zespołu” lub podkreślają wyjątkowość nowego miejsca pracy przyszłemu telemarketerowi. Mamy tutaj do czynienia z premiumizacją miejsca pracy.

Oczywiście część marek jest po prostu OK, inne są silniejsze i bardziej wartościowe. Nie jest ich jednak tak wiele. Nawet jeśli twoja marka czy produkt dostarcza interesującą marżę, wielce prawdopodobne jest, iż za pomocą nowej strategii, można generować większe zyski finansowe.  Znacząca różnica w pozycjonowaniu marki może zwiększyć zysk finansowy z każdej marki, ale wpierw trzeba określić, co może sprawić, że twoja marka znacząco wyróżni się, tak by jej wartość skokowo wzrosła.

Budując strategię premiumizacji musimy skupić się na kilku jej elementach:

  • cel i potrzeby konsumenta/pracownika
  • dostępność marki
  • „rezonans” w umyśle konsumenta
  • różnice w porównaniu z konkurencją

Tylko sumienne określenie owych 4 elementach pomoże nam w ułożeniu właściwej strategii. Ogólne zasady ciekawie przedstawia J.N. Kapferer w książce „Luxury Strategy” – obowiązkowej lekturze z zakresu marketingu dóbr luksusowych, gdzie opisuje tzw. antyprawa marketingu, które odnoszą się do produktów najbardziej luksusowych.

Niestety konsumenci są coraz bardziej wymagający, a działania brandów coraz bardziej zaskakują marketingowców z konkurencyjnych firm. To pokłosie zmian, jakich oczekują klienci. Brandy powinny więc dostosowywać się do zmian, spróbować zaintrygować w inny niż dotychczas sposób. Dlatego standardowe działania już nie wystarczają, ale na szczęście mamy sporo przykładów, które warto w ramach omówienia zagadnienia premiumizacji przedstawić.

Technologie

Wykorzystanie technologii w marketingu (nie tylko tym premium) jest coraz powszechniejsze. Na pokazach mody pojawiają się ubrania drukowane w 3D, suknie zmieniające kolor w zależności od nastoju, czy transmisje z pokazów rejestrowane za pomocą kamer 360 stopni. Wykorzystywana jest technologia wirtualnej rzeczywistości (VR).

Sponsoring

Sponsoring zasadniczo jest taką promocją, która działa długofalowo oraz pozwala na budowanie świadomości, wizerunku i wiarygodności marek. PZU sponsoruje maratony, Orlen – wyścigi samochodów, maratony, Filcharmonię Narodową , Orange – ogólnie rozumiany sport, a Biedronka – reprezentację Polski w piłce nożnej. I tutaj nie chodzi o największe zasięgi czy dotarcie do jak największej liczby osób, ale dotarcie do odpowiedniej grupy osób. Odpowiedniej pod kątem zainteresować, zasobności portfela, pozycji społecznej czy stylu życia.

Wystawy

Wyniesienie marki na poziom kulturowy, przedstawienie jej historii, stworzenie przestrzeni, dzięki której doświadczymy jej świata, a nawet charakteru. Firma Termo Organika zorganizowała konkursu dla studentów Akademii Sztuk Pięknych na styropianową rzeźbę Lecha Wałęsy. W 2009 roku ta sama firma zorganizowała konkurs „Termo Organika Gaudi Projekt”, gdzie uczestnicy mieli zaprojektować oryginalną elewację, która spełni rolę niepowtarzalnej fasady i jednocześnie termoizolacji. SentiOne w 2014 roku zostało partnerem Centrum Sztuki Współczesnej Znaki Czasu w Toruniu. Wspieranie kultury – nie tylko w formie wystaw jest dość popularnym sposobem na CSR firmy.

Artyści

Marki coraz chętniej nawiązują współpracę z artystami. Zmieniający się jednak konsument traktuje internetowych influencerów jako artystów. Dlatego marki sięgają po twórców z YouTube. Krzysztof Gonciarz realizował dla marki Piątnica reklamę. Choć sama nie miała takiego przełożenia na zysk, to zaangażowanie tego youtubera w jej produkcję odbiło się znacznie większym echem. W 2018 roku operator sieci Play wykorzystał do swojej kampanii reklamowej kilku znanych twórców internetowych.  Firma BMW zrealizowała projekt „Droga do mistrzostwa” zrealizowany w ramach strategii BMW Drives Culture. W filmie wyreżyserowanym przez Bartosza Konopkę, pojawiło się 5 znanych artystów: Kora, Rafał Olbiński, Tomasz Stańko, Janusz Gajos i Agnieszka Holland. Powstała wyjątkowa historia o tym, kim są wybrani artyści, jak kształtowało się ich życie i co wpłynęło na ich artystyczną karierę i osobisty rozwój.

Z mechanizmów premiumizacji mogą korzystać również marki z rynku contact center. Przykładem jest tutaj chociażby S8 podkreślając swoją bezkonkurencyjność, wyznawanie 8 zasad czy prestiżowość pracy z firmie. Stworzone przez Karola Fronia One Call Center wykorzystuje mechanizm premiumizacji poprzez komunikowanie niepowtarzalnej atmosfery pracy i elitarności teamu. „Na dodatek staniesz się członkiem naszej społeczności i może wydawać się zabawne, ale kiedy poznasz nas od środka, to okaże się, że poza największą wypłatą i świetną, ludzką atmosferą znajdziesz tu wspaniałych ludzi, którzy będą stali za Tobą murem, bo naszą główną zasadą w firmie jest: ‘Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego’.”

Nie ulega wątpliwości, że marketing i budowanie strategii marek opiera się coraz częściej na mechanizmach premiumizacji. To dowodzi, że klient nie tylko potrzebuje, ale i oczekuje, że jego ulubiona marka jest dedykowana tylko dla wybranych, choć nic nie stoi na przeszkodzie, aby każdy mógł z niej korzystać.

Karol Bancerz

Z branżą call center związany od 14 lat. Od prawie 12 lat prowadzi CCNEWS.pl, pierwszy, największy i najpopularniejszy w Polsce vortal o customer care. Zarządzał wieloma projektami telemarketingowymi dla operatorów telefonii komórkowej, linii lotniczych i towarzystw ubezpieczeniowych. Ostatnio odpowiedzialny był za nadzorowanie procesu wydawania wiz przez konsulaty USA dla obywateli Polski, Rosji, Białorusi i Litwy. Zwolennik zrównoważonego rozwoju biznesu ze wsparciem sztucznej inteligencji. Obecnie bloger, dziennikarz, przedsiębiorca – baczny obserwator zmieniających się trendów w obsłudze klienta. Prezes zarządu Belocal Polska Sp. z o. o. oraz członek zarządu Polskiego Instytutu Wiedzy Praktycznej - właściciela platformy WIEDZAPRAKTYCZNA.pl.

Skomentuj

POPULARNE