Klient nasz pan, czyli jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów

O tym, że na konkurencyjnym rynku firmy muszą walczyć o klientów – również tych już posiadanych – nikogo nie trzeba przekonywać. I chociaż od co najmniej 20 lat mówimy, że klient jest w centrum uwagi, że jest najważniejszy, to skupialiśmy się na kliencie zewnętrznym, tym jeszcze nie pozyskanym. 

Tendencja ta zmienia się wraz z tym, jak zmieniają się metody (i skala) pozyskiwania klientów przez konkurencję. Stąd coraz większą uwagę przykładamy już nie do kosztów i optymalizacji obsługi klienta, ale na budowaniu lepszego doświadczenia w kontakcie z marką i samą firmą. 

Najnowszy raport KPMG „(Cyfrowy) klient nasz pan” pokazuje wyrażnie, że istnieje korelacja między dążeniem do lepszego customer expierience, a przychodami i zyskiem operacyjnym firmy.

Marki w Polsce coraz lepiej dbają o swoich klientów. Widać to już na przestrzeni jednego roku, bo w 2018 konsumenci ocenili marki lepiej niż rok wcześniej i to we wszystkich niemalże branżach. I choć konsumenci mają coraz większe wymagania – to firmy, jak się zdaje, wyczuwają to i z wyprzedzeniem czasowym budują pozytywne doświadczenia klientów.

KPMG i jej analitycy dowodzą, że oczekiwania polskiego klienta niczym nie różni się od doświadczeń klientów na rynkach bardziej rozwiniętych. Oznacza to, że firmy w Polsce dorównują już światowej czołówce. Co więcej – marki, które budują (i mają) najlepsze doświadczenia swoich klientów mają także znacznie wyższe wzrosty przychodów niż konkurencja. Zdaniem KPMG wzrost można określić jako 9 punktów procentowych rocznie wyższy w porównaniu z innymi firmami, które nie dbają tak bardzo o pozytywny CX.

Dostarczanie niezwykłych doświadczeń klientom firmy możemy określić jako proces wpisujący się w Sześć Filarów Customer Experience: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, personalizacja, empatia, czas i wysiłek oraz oczekiwania. Zdaniem autorów metodyki Sześciu Filarów Customer Experience jej elementy stanowią aż 2/3 czynników składających się na kształtowanie opinii konsumentów w zakresie jego chęci rekomendacji usługi czy produktu (NPS).

Co więcej – metoda Sześciu Filarów na NPS ma bardzo silne oddziaływanie, niezależnie od specyfiki rynku w kraju, w którym działa firma. Co prawda analitycy dopuszczają pewnie niewielką różnicę w wadze poszczególnych filarów na NPS.

Na podstawie tegorocznych analiz KPMG oraz ocen respondentów (w skali 1-10) dla każdego z filarów obliczono wskaźnik CEE (Customer Experience Excellence), będący wynikiem przemnożenia średniej oceny danego filaru dla marki przez wagę filaru.

W celu porównania jak polscy konsumenci oceniają swoje doświadczenia z poszczególnymi branżami, dla każdej z 9-ciu branż objętych badaniem, obliczono wartość średniego wskaźnika CEE dla marek należących do danej branży. 

Najgorzej (podobnie jak w roku ubiegłym) wypadły w Polsce branże usługowe, w szczególności marki z sektora dostawy energii elektrycznej i gazu. W tym przypadku dużym wyzwaniem okazuje się skuteczne zarządzanie całym, często bardzo długim i złożonym cyklem obsługi klienta, a także skala ich operacji oraz skomplikowane ograniczenia regulacyjne. 

Analitycy KPMG pokazują, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów.

Jak Polacy oceniają poszczególne firmy?

Raport „(Cyfrowy) klient nasz pan” możesz pobrać tutaj.